Todo va a cambiar

Música, películas, mentiras e Internet
El uso de la red para descargar música o películas es uno de los hábitos más extendidos y aceptados entre la población. La posibilidad de hacer una copia de una obra está al alcance de cualquiera, ya que todo es copia de un original cargado en Internet, por tanto, proteger el derecho del autor de percibir una remuneración por cada copia, cuando estas copias no generan ningún tipo de transacción económica, resulta completamente absurdo y sin sentido, e intentar perseguir a quienes lo copian lo es mucho más. Las descargas no son el problema, el problema es querer seguir ganando dinero vendiendo productos sin sentido, vinculando el éxito a unas copias en plástico que cada vez menos gente quiere… Todos los estudios realizados hasta el momento establecen claramente que la difusión en la red proporciona a estas obras un incremento de popularidad, que permite a sus autores obtener más dinero por otros conceptos tales como conciertos, merchandising, etc. A medida que se incremente el ancho de banda disponible se pierde el síndrome de escasez, que lleva a los usuarios a actuar como coleccionistas de obras. Estos utilizarán sistemas basados en un consumo inmediato vía streaming (p.e. Spotify). Disfrutemos de internet, la mayor herramienta de difusión cultural que la humanidad ha tenido nunca entre sus manos.

Las evidencias del cambio
En muy poco tiempo hemos podido ver cómo empresas que hace unos años únicamente existían en la imaginación de sus fundadores, se convertían en imperios económicos-tecnológicos capaces de marcar tendencias y definir escenarios. A su vez, industrias de toda la vida caían víctimas del avance imparable de las nuevas tecnologías; también marcas consolidadas desaparecían o se convertían en casi irrelevantes en muy poco tiempo. Pensemos, por ejemplo en la prensa escrita, donde la gran mayoría de compañías optaron con mayor o menor velocidad por el desarrollo de una edición online, dándose cuenta rápidamente que noticias que costaban mucho producir (sueldos de periodistas, papel, tinta, impresión, etc.) era muy sencillo ponerlas en Internet para ser consumidas gratis. Sin embargo la posibilidad de cobrar por ellas abrió un camino sin retorno. Lo sucedido con los periódicos deja claro que si bien el camino de la negación no es el adecuado, el de creer que los mismos modelos son válidos antes y después de una innovación disruptiva, tampoco lo es.

La reacción de las empresas tradicionales de telecomunicaciones ante la llegada de Skype ha sido bastante más mesurada que en otros casos. En lugar de intentar combatir la tecnología, intentaron limitar su propuesta de valor, ofreciendo tarifas planas y minimizando los daños colaterales. Sin embargo, un servicio como Google Voice y otros similares ofrecen un panorama preocupante para estas empresas. Otro producto que ha notado los efectos del cambio son las enciclopedias. Wikipedia constituye un caso completamente inexplicable y paradójico para todo aquel incapaz de entender la economía de la información y el papel de la tecnología en el mundo actual. Un caso particularmente paradójico es la industria del software. Esta ha sufrido el impacto de la disrupción de una manera tanto o más virulenta que otras industrias mucho más tradicionales y ha reaccionado igual de mal. Algunas de las creaciones de software de código abierto (el sistema operativo Linux, el motor de base de datos MySQl, el navegador Firefox o el servidor Apache) son hoy en día líderes o competidores destacados en su mercado. Afirmar como hizo Steve Ballmer director general de Microsoft, que el software libre “destruye riqueza y puestos de trabajo” no es más que carecer de la inteligencia suficiente como para ver que no todo ocurre a dos palmos de su nariz. El software libre destruye “su” riqueza y los puestos de trabajo de “su” compañía, pero genera mucha más riqueza en otros sitios, eliminando a los que no son capaces de adaptarse.

Los costes de transacción y comunicación
Un ejemplo claro de empresa en la era de Internet es Weblogs S.L. Se dedica a coordinar las tareas derivadas de escribir un blog entre varios autores que trabajan desde sus casas, así como de insertar publicidad de diversos anunciantes o generar nuevos desarrollos tecnológicos para la gestión y visualización. Aunque en las tarjetas de los empleados de Weblogs S.L. aparece la razón social de una céntrica plaza de Madrid donde se encuentran sus oficinas, la empresa está distribuida por muchísimos lugares, generando una estructura de costes infinitamente más eficiente que la que resultaría de reunir a todas esas personas en una o varias redacciones convencionales.

Este no es un caso aislado, en todas las empresas en mayor o menor medida según su disposición para abrazar el cambio, empiezan a aparecer procesos de este tipo, organizando flujos de trabajo de una manera hipereficiente gracias a la reducción de costes de transacción y comunicación, que aligeran la estructura y proporcionan una mayor flexibilidad a trabajadores, proveedores y clientes.

La generación perdida: la resistencia a la tecnología
Toda evolución genera bajas. Toda tecnología cuenta con detractores y genera resistencias enconadas. Por un lado, como afirma el refranero, no se aprende en cabeza ajena, y por otro, conseguir un retraso, aunque sea leve o incluso percibido, en la difusión de determinadas tecnologías, puede suponer cuantiosas ganancias para algunos. En nuestro país, un ejemplo patente se escenificó cuando semanas antes de la disolución de las Cortes, previa a las elecciones del 9 de marzo de 2008, una serie de reuniones secretas en casa de un conocido miembro de la directiva de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) determinó la aprobación por la vía rápida de un canon dedicado supuestamente a compensar a la industria y a los autores por las descargas de sus obras, canon que gravaba una amplia variedad de soportes físicos tales como CD, memorias USB o discos duros, y que suponía la entrada de miles de millones de euros desde el bolsillo de los consumidores a una asociación que los repartía de manera completamente arbitraria. Sin embargo, a pesar de la pujanza de estas asociaciones y de su proximidad al poder político, ninguna de sus acciones ha condicionado un descenso del uso de la tecnología P2P.

Una nueva generación
Para muchos jóvenes, lo normal ha sido crecer en un entorno en el que de manera natural había cerca un ordenador encendido y conectado a la red, además de una serie de teléfonos móviles y otro tipo de aparatos. Para estas personas, el escenario de acceso a la información y a la comunicación es algo completamente diferente al que tuvo la oportunidad de vivir la generación anterior. Marc Prensky denomina “nativos digitales” a las personas nacidas en un entorno digital, en oposición a los “inmigrantes digitales” que somos los que nacimos en un entorno completamente analógico y hemos emigrado a uno digital. En su relación con la red los jóvenes son completamente utilitaristas. La red es fuente de información, el sitio por el que acceden a su música y a sus películas, y el lugar donde permanecen en contacto con sus amigos. En la red social se produce una interacción constante que combina lo síncrono con lo asíncrono, y que resulta fundamental para mantenerse en contacto con el grupo. Los adultos se equivocan al pensar que cuando un adolescente pasa varias horas delante de la pantalla de un ordenador, “se está aislando” cuando en realidad lo que ocurre es precisamente lo contrario: está en permanente comunicación con su entorno. La traslación que viven los jóvenes de lo social a la red les lleva a ser mucho más influenciables por sus amigos y por comentarios en los sitios que leen, que por la publicidad convencional.

La red y el neohumanismo
El marketing que conocimos durante todo el siglo pasado es ahora precisamente eso “marketing del siglo pasado”. El objetivo de cumplir la cuota caiga quien caiga y de maximizar ventas por encima de verdaderas preferencias o necesidades del cliente, está despareciendo a pasos agigantados. Las marcas se humanizan, adoptan la personalidad de sus líderes o de las personas que trabajan en ellas, a medida que, en paralelo empiezan a comprobar que su comunicación tradicional, la forma grandilocuente de hablar a través de notas de prensa y en memorias corporativas resulta cada día más indiferente a quienes les rodean. Para las empresas, la situación es desconcertante; blogs y redes sociales permiten una expresión más sencilla de la individualidad y la personalidad en la red. El desconcierto es mayor tras años de mantener departamentos de comunicación, de controlar cuidadosamente la información que salía de la empresa, de tejer relaciones con los medios para encontrarse ahí fuera con una enorme conversación completamente incontrolable, en la que no se puede elegir no estar. Si no estás en la red, estás desaprovechando la posibilidad de contarle al mundo quién eres, a qué te dedicas, qué te interesa y qué te gusta hacer o eres bueno haciendo.

Un caso práctico Microsoft
En 1975 Bill Gates y Paul Allen crearon Microsoft desarrollando intérpretes del lenguaje BASIC para un ordenador en concreto, el Altair 8800. En 1981 IBM se hallaba en un proceso de lanzamiento de un ordenador personal y el sistema operativo de Microsoft se reveló como un negocio enorme. En poco tiempo el PC pasó a dominar completamente el mercado con crecimientos desmesurados. Cada ordenador que vendían llevaba una licencia del sistema operativo MS-DOS. En 1985 lanzaron una nueva generación de producto inspirada en un interface grafico desarrollado por Apple a la que se llamó Windows. En 1989 lanzaron Microsoft Office, uno de sus productos más brillantes. Estos lanzamientos seguían una estrategia de precios muy bajos, y el producto resultó muy atractivo y fue un gran éxito de ventas. Durante años las sucesivas versiones de Windows han sido un claro dinamizador del mercado del hardware. Los fabricantes de ordenadores eran a la vez clientes de Microsoft y su principal canal de distribución. El historial de abusos competitivos de Microsoft es digno de figurar en los libros de historia, además de las demandas antimonopolio y por abuso de posición dominante tanto en Estados Unidos como en Europa y otros países, y de numerosas class actions (demandas colectivas protagonizadas por grupos de usuarios), la compañía ha mantenido litigios con varias decenas de compañías de todos los tamaños por temas de patentes, copias o estrategias predatorias de todo tipo.

La evolución de la web
A continuación una breve descripción de los principales hitos de la red. En 1994 Jeff Bezoz creó Amazon, en su momento una librería virtual y hoy el mayor exponente de comercio electrónico y una de las tiendas líderes en volumen de negocio. Un año después, Pierre Omidyar funda eBay, la empresa referente de las subastas por Internet. En1998 dos jóvenes estudiantes de doctorado de Stanford, Larry Page y Sergey Brin crean Google y redefinen el concepto de relevancia. Google es una de esa empresas que marcan un antes y un después haciendo realidad el sueño de tener toda la información al alcance de la mano. Un año después Napster, o BitTorrent desarrollado por Brian Coben en 2001 hicieron realidad la posibilidad de obtener cualquier contenido fácil y rápidamente mediante el intercambio entre usuarios de la red. En 2002 aparece Friendster, la primera red social considerada como tal. Pyra Labs vende a Google en 2003, un sistema gestor de contenidos llamado Blogger. En 2003 aparecen Hi5, Linkedin o MySpace y en 2004 irrumpe Facebook creada por Marck Zuckerberg. Google compra en 2004 una pequeña empresa dedicada a la visualización de datos geoespaciales e incorpora a su cartera de productos GoogleMaps y GoogleEarth. En 2006 compra YouTube protagonizando una auténtica redefinición de hábitos de consumo y representando el dominio sobre un tipo de contenido tan importante como el video. En 2007 Facebook publica una plataforma ideada para que los desarrolladores generen aplicaciones y las pongan a disposición de sus usuarios, hecho que propició un veloz crecimiento de su popularidad.

Google: un caso práctico
En once años Google ha pasado a ser una idea en la cabeza de dos estudiantes a ser el motor de búsqueda más utilizado por la mayoría de la población. El proyecto inicial era tan simple como definir un criterio de búsqueda que en lugar de estar en la propia página, estuviera en otro lugar bajo el control de otros actores, evitando posibles manipulaciones. Cada enlace tenía un peso determinado, construido con una medida similar, es decir: si una página que recibe muchos enlaces vincula a otra para un término determinado, su “voto” valdrá más que el de una página con pocos enlaces entrantes. Para ello crearon PageRank, una escala de cero a diez en función, principalmente, del número de enlaces entrantes a una página para un término determinado.

Hoy Google obtiene la mayoría de sus ingresos de la publicidad. Con un sistema llamado AdWords cualquiera puede acceder a hacer publicidad. Google vende palabras que los usuarios pueden comprar. Las palabras más obvias y genéricas suelen ser caras, mientras que palabras no tan intuitivas pueden ser baratas y brindar buenos resultados. Con el programa AdSense (proyección natural de AdWords) Google genera ingresos con cada clic en un anuncio de la página de un tercero. Estos se reparten con el propietario de la página, permitiendo que personas que jamás habían tenido ingresos en concepto de publicidad, pasen a ingresar pequeñas cantidades en función de su popularidad. El éxito de la oferta de Google en muchos aspectos es arrollador. En España, por ejemplo, tiene más de un 96% de cuota de mercado en búsquedas en la web.

La evolución de la tecnología: del ordenador a la nube
La evolución tecnológica ha sido vertiginosa en los últimos años. Trabajar con la red tiene interesantes ventajas. En primer lugar, los archivos del usuario pasan de estar en un disco duro, (expuestos a averías, problemas, pérdidas o intrusiones) a estar en un servicio gestionado profesionalmente por especialistas, que pueden ofrecer protocolos de seguridad dotados de una eficiencia muy superior. Intuitivamente, el concepto funciona justo al revés: cualquier persona acostumbrada a pensar en términos analógicos, creerá erróneamente que sus posesiones están más seguras cuanto más cerca las tenga. Sin embargo, el concepto es erróneo, depender de un tercero especializado tiene una serie de implicaciones interesantes, ya que tiene buenos protocolos de actuación y seguridad en plataformas cada vez más sencillas que facilitan una navegación donde el usuario lleva a cabo la mayor parte de su trabajo de una manera ágil y funcional. Tener un centro de datos propio supone un diferencial de costes absurdo de muy difícil justificación racional.

Nuevas herramientas para nuevos escenarios
El HTML utilizado en las páginas de hace algunos años estaba diseñado para definir la estructura de un texto y entremezclaba de manera constante los formatos, en forma de etiquetas encerradas entre signos de <<menor que>> y <<mayor que>> con el contenido propiamente dicho, las tablas, las listas numeradas o de puntos, los tipos de letra, las negritas o las cursivas que se intercalaban con el texto que finalmente se mostraba. En sí mismo no era un lenguaje excesivamente complejo.
La evolución de las páginas web fue llevando al desarrollo del XML, un lenguaje en el que los elementos no definen el formato, sino directamente el contenido. Todos los elementos del formato se definen al principio del documento. El contenido se muestra sin formato, completamente aislado de los mismos y puede ser tratado de manera independiente a todos los efectos, lo que permite una amplia gama de posibilidades, por ejemplo blogs, o los llamados feeds RSb que son una secuencia de los contenidos producidos por una página, al que un usuario puede suscribirse y leerlos en un formato completamente diferente al de la pagina original o reutilizarlos como parte de una página, posibilitando un nivel de seguimiento y de difusión desconocidos hasta entonces. En pocos años, la red ha pasado de ser el lugar donde unas pocas empresas y medios desarrollaban su presencia a modo de escaparate, a ser un lugar de intercambio para todos. El éxito de los blogs, a pesar de ser un fenómeno de pequeña escala, provocó grandes quebraderos de cabeza a los medios tradicionales. Hoy en día nos encontramos bloggers dentro de las empresas, humanizando su comunicación.

La sociedad hiperconectada
Se trata de una sociedad en que sus elementos constituyentes (personas físicas, jurídicas o institucionales), se encuentran unidas por líneas virtuales de comunicación bidireccional de diversa naturaleza. En nuestra sociedad actual todos nos hallamos unidos por una serie de líneas de comunicación más o menos visibles, que se expresan de una manera u otra en la red.

Estar o no en Internet, o de qué manera estar depende de muchísimos factores. Del nivel de actividad y conocimientos de las personas, del comportamiento público, del componente público o privado, de su perfil, del nivel de visibilidad, de las personas que tiene a su alrededor. Con el desarrollo de Internet un creciente número de actividades pasan a dejar huellas en la red: organismos públicos, redes sociales, actividades de nuestros amigos y conocidos. Si el resultado de una búsqueda de un nombre y un apellido no devuelve ningún resultado conocido de una persona determinada, empezamos a pensar que se trata de un caso raro.

Revisando los papeles: participación y comunidades
Si ve posibilidades de crear un blog para su empresa, hágalo. Pero no olvide que crear un blog es una tarea sencillísima al alcance de cualquiera, pero mantenerlo no lo es tanto. El blog requiere personas que estén a gusto con lo que hacen, convencidos, apasionados: el primer día que se acerque al blog con mirada de resignación, con expresión de “a ver qué narices cuento hoy “habrá perdido la batalla. En un blog hay que comentar novedades, hablar del sector, de tendencias, de experiencias, de artículos que se han leído en otros sitios.

Los blogs generan enlaces. A poco que comience a ser conocido, aquellos que hablen de su marca enlazarán a su blog, inyectándole relevancia. Si es el primero de su industria en dar ese paso, pronto empezara a ver los efectos. Para la conversación y, sobre todo, para cuestiones como la respuesta rápida a críticas, hay una herramienta que brilla con luz propia: Twitter. El microblogging permite reacciones rápidas siendo ideal para manejar relaciones. Gran parte de las cuestiones que ocurren en la red caen dentro de lo que se ha venido a llamar recientemente community management, o gestión de comunidades, una función que adquiere cada día más importancia para las compañías. Saber gestionarlas es una habilidad fundamental, esto quiere decir ser capaz de proveer a la comunidad de un entorno adecuado para que conversen, vinculen y creen contenidos asociados a la marca. La conversación no se puede controlar, únicamente se puede aspirar a ser una parte relevante de ella.

El futuro
La primera conclusión rápida es que la velocidad a la que va la red, no va a disminuir. El progreso es imposible de detener. La libre difusión de materiales sujetos a derechos de autor a través de la red es completamente imparable, se interprete como se quiera interpretar, y es vista por los usuarios como un claro índice de progreso. El siguiente paso es el que cuesta: reconocer la lucha contra el progreso como algo imposible e inútil y cambiar la estructura para adaptarse a un mundo en el que muchas de las bases tradicionales del negocio ya no valen, donde la estructura de márgenes se alteran completamente, es algo que en la mayoría de ocasiones está fuera del alcance de los actores de toda la vida. Se requiere la entrada de nuevas personas que dinamicen el panorama. El modelo económico está infinitamente más segmentado, lleno de mercados con varias caras, en los que cada día más se encuentra nuevas maneras de generar valor. Las empresas de la economía tradicional no desaparecen, pero necesitan entender el nuevo ecosistema en el que se mueven sus clientes, la manera en la que éstos se relacionan, se informan de la actualidad y consumen contenidos. No es que todo vaya a cambiar, es que todo ha cambiado ya