Entrevista a Salvador Albacar, Director Creativo Ejecutivo en Pop in Group

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Julio 2019
Entrevista a Salvador Albacar, Director Creativo Ejecutivo en Pop in Group
Por
Redacción.

“En farma, el terreno de juego es más estrecho que en otros sectores, pero el césped está increíble”.


Como agencia creativa independiente, habéis aportado al sector farmacéutico un sello diferenciador que os está reportando grandes éxitos, ¿qué aspectos clave son los que han marcado esta evolución positiva para posicionaros como agencia referente en este sector?
Para nosotros, la clave es no hacer diferencia entre sectores cuando se trata de enfocar nuestras propuestas. Desde hace tiempo entendimos que la creatividad es bien recibida siempre y que el ‘buying persona’ no cambia sustancialmente.

La misma persona que juega al Cuponazo de la ONCE o le gusta calzarse unas adidas, puede tener una enfermedad autoinmune o ser médico gastroenterólogo. Entonces, ¿por qué discriminar la creatividad solo a favor de los productos de consumo?

Este enfoque marca en cierto modo nuestro valor diferencial en el sector, creemos que la creatividad es siempre la mejor respuesta ante un problema de comunicación

Una vez recibido el briefing ¿Cómo es el proceso creativo en un sector como el de Farma, con unos requerimientos normativos tan específicos?
Como te decía anteriormente, para nosotros no existe diferencias a la hora de pensar, porque los objetivos de las marcas no cambian entre sectores. Siempre pasarán por informar, ser reconocibles y reconocidos, y enamorar a su público. Sea el que sea.

Dicho lo cual, la experiencia y el conocimiento de años trabajando para el sector nos hace reconocer caminos vetados para según qué cliente, o según qué mercado. A veces para poner un muro, y otras… para pisar creativamente una línea que les haga diferenciarse.

Lo importante es entender lo que nuestros clientes quieren. Si tienes eso claro, los requerimientos normativos son solo guías que evitan que te salgas de tu camino, pero nunca las tomamos como trabas o frenos a la creatividad.

Es simplemente el terreno de juego sobre el que tenemos que jugar. ¿Qué es un poco más estrecho que otros en los que hemos jugado?, sí… pero el césped está increíble.

Además del sector farmacéutico, trabajáis para importantes clientes de otros ámbitos, ¿las pautas de trabajo y colaboración son distintas?
Cuando trabajamos para clientes como Reebok, ING o Mercedes es cierto que partimos con una ligera ventaja en cuanto a comprensión de los productos y los targets. Hacer deporte, contratar una cuenta o conducir son prácticas habituales para cualquiera de nosotros.

Por ello, cuando afrontamos un trabajo del sector farmacéutico, realizamos labores de investigación mucho más exhaustivas y exprimimos al máximo el conocimiento de nuestros clientes. Ellos manejan mejor que nadie su ámbito de comunicación y su visión nos parece aún más importante que en otros sectores.

¿Qué objetivos fundamentales os marcan los laboratorios a la hora de diseñar un evento?
En un evento la experiencia lo es todo. Cuando prescriptores, consumidores o público interno salen de una o varias jornadas en contacto con la marca, la marca tiene que haber dejado huella.

Por eso es importante enfocarte en la persona que ‘invitas a tu casa’. Ella es el centro de todo. Tienes que conocerla y hacerla sentir como en su propia casa. Crear un vínculo a nivel emocional y conseguir que te mire con ojos de enamorado.

Porque ya no es solo una cuestión de ciencia. En muchos casos nos encontramos ante productos con propiedades muy similares o incluso iguales. Cada vez se trata más de aspectos como la afinidad con la marca y los valores que transmite.

Si eres capaz de que cada asistente haya ‘tocado’ tus valores, esa experiencia habrá sido un éxito.

Pop In Group ha incorporado nuevo talento recientemente, especialmente en su equipo creativo, ¿qué nuevos atributos profesionales aportáis con este nuevo equipo?
En Pop in Group siempre estamos con los ojos puestos en el talento, sea cual sea el área de la agencia, y de vez en cuando tenemos la suerte de poder incorporar parte de ese talento a nuestra familia.

Con la llegada de Paula Cifuentes como directora general e Ibay Prieto que, junto a Vicente Curto, será un nuevo referente en la dirección creativa, nos hemos situado un peldaño más arriba en conocimiento, frescura, creatividad y experiencia.

Por segundo año consecutivo, obtenéis premios en audiovisuales en los premios ASPID. ¿Podríamos decir que este, el formato spot o vídeo, es vuestro punto fuerte?
No vamos a negar que es un medio en el que nos sentimos muy cómodos, de hecho, la mayoría de nuestro equipo creativo tiene bastante experiencia en él.

Pero si algo nos define es el tándem creatividad-estrategia.

Es ahí hacia donde siempre hemos enfocado nuestra visión de compañía, porque entendemos que solo una buena adecuación de tu creatividad a las necesidades reales de tus clientes, no solo ganan premios, sino que además hace que se obtengan grandes resultados.

Y este es un aspecto que consideramos realmente importante, porque el ‘delivery’ de una campaña no es la campaña en sí, es la consecución de los objetivos fijados para la misma.

‘Arkano vs Intolerancia’ es un claro ejemplo de ello. Una buena idea, ejecutada de manera excepcional con la inestimable ayuda de nuestros amigos de CP Works y con unos resultados que superaron con mucho las expectativas de impacto que el cliente nos propuso.

Hablando de ‘Arkano vs Intolerancia’, hemos visto que poco después de que se lanzara la campaña, el Gobierno acordó eliminar el VIH como motivo de exclusión para el acceso a cualquier empleo público. ¿Qué peso creéis que tuvo la campaña en ese logro?
Nos gustaría creer que mucho. Nos encanta imaginarnos al Consejo de Ministros sentados en torno a una pantalla de 500 pulgadas diciendo “si es que Arkano tiene razón, la verdadera epidemia es la de los prejuicios… ¡eliminemos el VIH del cuadro de exclusiones médicas para los empleos públicos!¨ Pero sabemos que esto solo ha sucedido en nuestras cabezas.

Aun así, no perdemos la fe en que, desde nuestros cuadernos y ordenadores, realizamos campañas capaces de trascender más allá del momento en el que se consumen. Por eso nos encantó tener la oportunidad de trabajar con CESIDA y Jansen en este proyecto que nos está dando tantas satisfacciones a nivel personal y profesional.

Sabemos que acudisteis a Austin a la SXSW, un encuentro que concentra las últimas tendencias dentro del mundo de la comunicación y del arte, qué enseñanzas os habéis traído de allí y qué tendencias tenéis constancia que marcarán los eventos en los próximos años.
El año pasado fue nuestra primera visita al SXSW de Austin y nada más aterrizar entendimos por qué debía convertirse en un ‘must’ cada año. Es como vivir durante unos días en el renacimiento: vayas donde vayas, acabarás salpicado de ingenio y creatividad.

Y se ha convertido en un fijo para nosotros porque, en esta mezcla de arte y branding, encontramos maravillas al alcance solo de los que estamos allí. Al menos, durante un tiempo, y eso es muy importante para nuestro trabajo.

Todos los fenómenos de sostenibilidad, ‘smart cities’, realidades aumentadas, virtuales y mixtas, tendencias en comunicación, los micro vídeos, la ultrapersonalización, la hiperconectividad… todo estuvo ‘inventado’ un poco antes en el SXSW.

De todos modos, si tuviera que destacar algo, diría que tenemos que estar muy atentos a la inteligencia artificial y el Internet de las Cosas (IoT), porque van a cambiar radicalmente las reglas del juego, en lo que al marketing se refiere.

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