La mayoría de las empresas de la industria farmacéutica tiene definida ya una estrategia digital. El reto actual está en la ejecución de la estrategia, que implica a todos los departamentos 'cross-functional' de la organización.

Según datos del Multichannel Barometer de Across Health, elegir el mix de canales no es fácil, y puede ser conveniente incorporar canales poco a poco y así aprender la frecuencia en que deben ser utilizados, qué contenidos utilizar y el ROI que nos aportan.

La mitad de las compañías afirma haber empezado a aprovechar los datos de sus iniciativas multicanal (CRM, CLM, web analytics, etc.) para mejorar futuras acciones con sus clientes.

En los últimos años ha habido una clara evolución hacia el entorno digital por parte de las prácticas de marketing en la industria farmacéutica. Este es uno de los datos más llamativos recogidos en el Multichannel Barometer 2014, una encuesta elaborada por Across Health cuyas principales conclusiones han sido presentadas recientemente en una jornada organizada con la colaboración de Pharma Talents en Madrid.

Bajo el título 'Multichannel, ¿el fin del digital y el comienzo del New Normal?' el evento hizo hincapié en la necesidad de implementar unas directrices claras y bien definidas para que las compañías consideren 'lo digital' como algo que hay que normalizar en los planes de marketing, ventas o médicos integrando este entorno desde su definición y no sólo en el punto de su puesta en marcha.

Para la conductora del evento, Eva Velasco, Managing Director en Across Health España, “la comparación de los datos del Barómetro de 2014 con años anteriores, muestra que el sector farmacéutico ha mejorado en marketing digital y multicanal. La integración de la estrategia digital en 'la normalidad' de la estrategia 360º hará que el sector farma evolucione de forma mejor planificada y, por tanto, con mayor repercusión en la satisfacción general, la experiencia de usuario que aportemos con el uso de canales y contenidos y, por ende, el retorno de la inversión (ROI)”.

Esta nueva edición del Multichannel Barometer, índice anual que se elabora desde 2008 y que analiza el estado de las iniciativas digitales y multicanal en la industria farmacéutica, principalmente en Europa y Estados Unidos, incluye por tercer año consecutivo un análisis dedicado de los datos correspondientes a España, que además tienen un volumen representativo sobre el total de respuestas, 86 de un total de 302.

Salvando obstáculos
Un porcentaje alto de los encuestados asegura haber encontrado trabas a la hora de poner en marcha proyectos multicanal en sus organizaciones. “En primer lugar (42%) se encuentran los problemas de regulatory, legal y compliance; en segundo, la falta de una estrategia digital clara (35%); y en tercero el ROI”, revela Eva Velasco. “Existen otras dificultades menores que pasan por la falta de apoyo senior y presupuesto o la negativa de los clientes”.

Otro de los obstáculos en esta misma línea es la falta de conocimiento de las oportunidades que ofrece la multicanalidad en sus actividades de negocio. 4 de cada 10 encuestados afirma que su conocimiento es insuficiente, y sólo 1 de cada 4 está satisfecho con sus actividades digitales actuales. En palabras de la directora de Across Health en España, “la multicanalidad permite encontrar maneras de complementar, o en algunos casos reemplazar la fuerza de ventas cuando ya no disponemos de ella. También, a largo plazo, puede llegar a permitir reducir costes porque a medida que aprendemos a utilizar los canales y los vamos integrando en la estrategia global podemos sustituir lo que hacíamos inicialmente por otras cosas más rentables y de mayor impacto”.

Durante el evento de presentación del Barómetro 2014 se revisaron las conclusiones del informe, incorporando una comparativa de datos entre años y un debate de análisis de canales, tácticas e impacto, estableciendo entrevistas y diálogos entre los asistentes y los ponentes. Así, Mónica Castiello, Regional Digital Manager en Eli Lilly y miembro del Advisory Board de Pharma Talents insistió en la necesidad de definir dentro de la compañía a qué llamamos estrategia digital y, a partir de ahí, concretar roles y colaborar entre departamentos, “algo fundamental para el correcto funcionamiento de la estrategia multicanal”.

En algunos laboratorios el Departamento Digital trabaja de la mano de la Unidad de Negocio y está implicado en el Plan de Marketing o en el del propio cliente. En otros se trabaja de manera aislada, algo que dificulta poder tener una estrategia clara en función de las necesidades del cliente.

Coral Domínguez, Lead Consultant Market Reserach BioMed, Lilly España, afirmó que “Sin perder de vista las necesidades del cliente, todas las personas de la compañía deben involucrarse en la evolución hacia la multicanalidad y trabajar la comunicación interna, sobre todo porque a veces se duplican funciones en diversas áreas”.

Por su parte, Xavi Olba, Digital Business Strategy Manager de Sanofi España, destacó la necesidad de sopesar los recursos disponibles, y entender cómo cada canal contribuirá a los objetivos planteados. “Cada red social tiene su uso y los mensajes han de adaptarse a ellos. Facebook por ejemplo es entretenimiento, no es recomendable poner contenido profesional”, recuerda. “Estamos en un proceso estratégico, no es sólo una campaña puntual”.

Desde su experiencia, Mónica Castiello aseguró que “no todas las compañías tienen el Departamento Digital incorporado y trabajando codo con codo con el negocio, y esta es la clave, son ellos lo que tienen el dominio de la situación de sus marcas´. En algunas Unidades falta conocimiento práctico sobre los canales online. Los equipos de dirección deben impulsar a los equipos de marketing para que empiecen a utilizar estos canales en el marco de la estrategia integrada de su Brand Plan”.

Pablo Ouro, EU Digital Marketing Content-Head de UCB Pablo Ouro apuntó más hacia la unión de los departamentos de Marketing y Digital. “Si esto no es posible, al menos deben construir juntos el Plan de Marketing”. 

En el siguiente link se pueden ver los materiales gráficos de la presentación, así como los videos de las ponencias: www.evavelasco.com/2014/09/24/multichannel-barometer-industria-farmaceutica-2014-espana/