La agencia Carat, perteneciente a Dentsu Aegis Network, acaba de publicar un informe sobre publicidad en el que las buenas noticias continúan para el mercado español: la tendencia positiva de 2014 continúa este año con unas previsiones de crecimiento del 6,9 por ciento.

Este porcentaje equivale a una inversión publicitaria en España de 4.800 millones de euros, lo que sitúa a nuestro país a la cabeza de Europa en tasa de crecimiento, por encima de Reino Unido o Alemania. Todo ello a pesar de la incertidumbre que siempre imponen unas elecciones nacionales, que en España se celebrarán en noviembre o diciembre.

Según el informe elaborado recientemente por Carat, la demanda de consumo ha ido en aumento, primero por la reactivación de la economía y, posteriormente, por el retorno del interés de los anunciantes en volver al mercado e, incluso, en aumentar sus presupuestos. Y la línea ascendente continua, pues se prevé que en 2016 continúe este crecimiento en la misma proporción.

Erik Haggblom, CEO Carat España, comenta: “Nuestro informe presenta un escenario claramente optimista para España. En nuestro caso, la vitalidad del crecimiento, liderando el ranking de la Unión Europea, nos ayuda a recuperar un importante terreno perdido durante los últimos años. Este impulso nos ayuda a afrontar un escenario cada vez más complejo, pero al mismo tiempo de más opciones de conexión y oportunidades de venta para las marcas conforme el consumo de medios continúa creciendo en su globalidad. En Carat nos hemos organizado claramente para ayudar a nuestros Clientes a navegar en éste entorno de convergencia, donde la demanda por contenidos audiovisuales y de calidad, en general, sigue al alza a lo largo de todas las pantallas y donde se abren oportunidades de afinar el tiro, adaptar el mensaje y ser relevantes para los consumidores como nunca antes ha sido posible, gracias a nuevas disciplinas, como la publicidad programática y la estrategia de contenidos y de data. Por ello, creemos firmemente que para competir en este nuevo entorno debemos abordarlo desde una nueva visión “redefinida” de los medios, haciendo las cosas de forma diferente y mejor, máximamente cercana a aportar crecimiento y generación de negocio para nuestros clientes”.

En declaraciones de Jerry Buhlmann, CEO Global Dentsu Aegis: “El pronóstico de Carat sobre el crecimiento de la inversión publicitaria muestra un buen equilibrio entre el optimismo y el realismo; en un año de gran aumento de la volatilidad en los principales mercados como Rusia y China. Notablemente, el paisaje es cada vez más complejo ya que los mercados, previamente agrupados, como las economías BRIC, ahora están operando de manera diferente y las situaciones económicas pueden cambiar rápidamente el paso de los mercados”. Añade: “Los medios digitales continúan con un crecimiento excepcional, la eficacia de este medio y los resultados obtenidos, especialmente con la generación de los milenians, garantiza el aumento en los niveles de crecimiento de inversión. Como lo digital está evolucionando rápidamente, nosotros trabajamos en llevar el rendimiento y la eficiencia a lo más alto, y continuamos agregando valor a nuestros clientes mediante la entrega de soluciones innovadoras que son diferentes y mejores”.

Las previsiones para 2015 de la publicidad Global se han revisado a la baja desde el +4,6 por ciento en comparación al previsto anteriormente +4,0 por ciento, donde los cambios más significativos en las previsiones regionales han sido  en Europa Central y Oriental y sobre todo Asia Pacífico, debido a las expectativas en los principales mercados de Rusia y China.

Ha habido un acelerado crecimiento global de la inversión publicitaria prevista para 2016 de un +4,7 por ciento en línea con las expectativas de crecimiento económico mundial para el próximo año, aunque todavía ligeramente inferior a las predicciones de marzo de 2015.

Europa Occidental se mantiene estable con las predicciones consistentes de crecimiento año a año, +2,6 por ciento en 2015 y +2,9 por ciento en 2016; impulsado por dos mercados dominantes, el Reino Unido y España.

Las previsiones de inversión en publicidad para el mercado de Reino Unido siguen siendo robustas y se mantienen en el +6,4 por ciento en 2015, en línea con nuestras predicciones del informe de marzo de 2015, y con un +5,5 por ciento previsto de crecimiento en el año 2016.

En Asia Pacífico, el mercado de la publicidad de la India es boyante y las perspectivas de crecimiento en el país siguen siendo altas, +11,0 por ciento en 2015 y +12,0 por ciento en 2016.

La publicidad en EE.UU. al alza
Las perspectivas para el mercado de la publicidad en Estados Unidos siguen siendo también positivas, en gran parte debido al impulso de las plataformas digitales, especialmente en móvil, que está creciendo cerca de 50 por ciento año tras año. Se pronostica que la inversión publicitaria digital, incluyendo móvil, podría superar en dinero a la inversión publicitaria en televisión en más de 4.000 millones de dólares en 2018.

En cuanto a la inversión por canal de comunicación, el crecimiento de la inversión en medios digitales está cumpliendo con las predicciones en los niveles de crecimiento de dos dígitos de + 15,6 por ciento en 2015 y + 14,3 por ciento en la cuota de la inversión total de publicidad en 2016, con una previsión de 24,3 por ciento en 2015, llegando a un 26,5 por ciento pronosticado en 2016 superior a las predicciones anteriores en el informe de marzo de 2015.

El fuerte crecimiento de Digital es impulsado por los videos on line, la programática y el móvil
El mercado del vídeo on line ha alcanzado su madurez. Las marcas anunciantes están empezando a comprender el impacto y el potencial que supone mover sus inversiones publicitarias, y ven como las líneas entre la emisión lineal y la digital comienzan a desdibujarse. Con herramientas cruzadas de medición de dispositivos cada vez más sólidas, se están consiguiendo que buena parte de las mayores inversiones de los presupuestos de televisión se estén invirtiendo ahora en digital: el enfoque esta puesto ahora en 'Primero la Audiencia'. Por otro lado, el crecimiento significativo de compra la Programática continúa a buen ritmo. Está previsto un crecimiento anual del 20 por ciento durante los próximos 5 años. Cada vez más, el acceso al inventario de alta calidad, a los mercados privados y el procesamiento de datos inteligente impulsa el crecimiento.

Crecimiento móvil y hegemonía de la televisión
El móvil es el medio que experimenta el mayor crecimiento en inversión de todos los medios. Carat, de hecho, ha hecho público un crecimiento en la inversión publicitaria en móvil de + 51,2 por ciento en 2015 y + 44,5 por ciento en 2016. La Televisión, sin embargo, sigue siendo el medio dominante a nivel mundial, con un 42 por ciento de participación del total de publicidad invertida en el 2015. No obstante, la proporción de la inversión publicitaria en la televisión está reflejando una lenta tendencia a la baja, debido a que los anunciantes tienden a diversificar la inversión en la televisión tradicional con la inversión en AV, tras analizar y comprender cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor y la evolución de los nuevos servicios digitales, como SVOD (video bajo suscripción o televisión a la carta) u otros sitios.