Las oficinas de farmacia mueven ya más de 8.800 millones de euros en España y son el principal canal de venta de las farmacéuticas (66% del total).

El nuevo diseño de las farmacias, con lineales a la vista del cliente, obliga a cada producto a competir con cientos de referencias sanitarias.

El sector farmacéutico mueve cifras de vértigo, y en el epicentro del negocio se encuentran las farmacias. Las cifras hablan por sí solas: según datos de Farmaindustria, las oficinas de farmacia españolas facturaron en el último año 8.841 millones de euros, un 66% del total de las ventas del sector. Si a esto le sumamos la recuperación del gasto público en medicamentos (+1,9% en 2014, el primer dato positivo desde el inicio de la crisis), la conclusión es clara: la farmacia vuelve a ser el escenario de una batalla de marketing con un objetivo muy claro: la visibilidad. Y en esta lucha por ser visible hay un elemento clave: el packaging de producto.

Teniendo en cuenta el nuevo diseño de las farmacias, con lineales llenos de cientos de productos sanitarios a la vista del cliente (parafarmacia, nutri-farmacia, sanitarios, infantiles, dermatológicos, etc.), la visibilidad del producto es un handicap para las empresas del sector. En este escenario, Grup Maculart, firma de referencia en estuches y prospectos farmacéuticos, señala la importancia que tiene la estrategia de diferenciación, como PLVs y góndolas, a la hora de destacar un producto sobre la competencia.

En España se comercializan más de 20.000 referencias, según el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, cifra que da una idea de la complejidad que tiene destacar un producto por encima de otro.

Restricciones legales
Albert Majós, gerente del Grupo Maculart, reconoce que hay que ser prudente a la hora de hablar de 'marketing-farmacéutico'. “Esos productos específicos de farmacia cumplen estrictas normativas en cuanto a publicidad y marketing, y es lógico ya que se trata de la salud de las personas. Por ello, hay que tener en cuenta antes de nada las exigencias legales”.

Majós destaca la necesidad de cuidar el packaging de los productos farmacéuticos como estrategia de empresa. "Años atrás los únicos prescriptores del producto eran el médico y el farmacéutico, pero ahora el cliente dispone de mayor acceso a la información y también decide sobre qué compra", afirma.

En este sentido, Maculart recuerda que el packaging es la herramienta de comunicación más cercana al consumidor y que los grandes laboratorios reflejan su imagen en estos estuches. Dentro de la gama de estuchería disponible en el mercado, hay que distinguir los tipos de diseño en función de la categoría de producto distinguida en farmacia: OTC (que son de venta libre, es decir, que no necesitan receta médica); EFP (especialidad farmacéutica publicitaria, algunos requieren prescripción médica y otros no).

Según el 'Informe mensual del mercado de la farmacia española', el sector mantuvo la tendencia al alza y creció un 5% en unidades durante el mes de septiembre. Asimismo, debe tenerse en cuenta el incremento constante de genéricos, que este año alcanza el 40% de unidades. Además, en las oficinas de farmacia también se distribuyen productos de parafarmacia, nutri-farmacia, sanitarios, infantiles, dermatológicos y ortopédicos.