Por Luis Ximénez para PMFarma.

Durante el advisory board denominado 'On Digital Healthcare', 15 expertos de los sectores farmacéutico y de salud ilustraron este pasado martes, 20 de junio, a un auditorio ocupado por directivos de 26 laboratorios de medicamentos innovadores y genéricos. La jornada, que tuvo lugar en un hotel madrileño, se distribuyó en una sesión inaugural, cuatro paneles de expertos, un panel de tecnólogos y un pool de casos prácticos con seis experiencias rompedoras.

Recibió a los asistentes Cristina Ureña García, directora de contenidos y programas de iKN Spain y responsable del primer encuentro dedicado a la transformación digital del sector farmacéutico. Sobre su compañía, afirmó que tiene más de 30 años de experiencia en conocimiento y networking, con más de 1.450 programas celebrados hasta la fecha. En relación a la jornada del día, la directiva afirmó que sirvió para trazar una hoja de ruta para la transformación digital dentro de los laboratorios farmacéuticos, desde la certeza de que 2017 será por fin el año del despegue de estas compañías en los entornos digitales. De esta forma, con un motivacional “el momento es ahora”, dio por inaugurado el acto.

Tras las palabras de Ureña, se encargó de dirigir la jornada como chairman del evento el Omnichannel Manager de Grünenthal, Antonio Ibarra. Quien, para empezar, hizo una mención al Maturómetro de la firma Across Health, según el cual el 75% de los empleados de las compañías farmacéuticas de Europa opinan que sus respectivas organizaciones tienen estrategias digitales sólidas. Así mismo, el informe detectó que el 65% de los encuestados consideró que la parte digital de sus compañías cuenta con apoyo de la dirección general. Datos que Ibarra completó con el 19% de los presupuestos de marketing que los laboratorios dedican actualmente a sus desarrollos digitales, varios puntos por encima del 15%, considerado en las últimas décadas como umbral mínimo de inversión en este área. De esta forma, tras 15 años ayudando a la transformación digital en el sector farma, el responsable de Grünethal consideró que, si bien la evolución digital en la industria farmacéutica no es disruptiva, al carecer de lanzamientos como, por ejemplo el de Uber en el mundo del transporte, sí es progresiva e incremental.

A continuación, el Digital Led PEH de Pfizer, Eduardo Zorrilla se presentó a los asistentes como un dinamizador de lo digital en su compañía, y no como un gurú tecnológico. Una vez que calificó la transformación digital como una “aventura para valientes”, advirtió que es cara y que sus resultados contables se comprueban a medio y largo plazo. En ese proceso, razonó el conferenciante, transformar debe ser un continuo de mejora en el que la corrección de errores aporte valor a la organización. En su opinión, lo digital debe ser una extensión de las personas hacia las empresas. Una opinión que respaldó con dos ejemplos, según los cuales es necesario poner al cliente en el centro de la estrategia. Para ilustrar este principio corporativo básico, Zorrilla citó la marca de alimentación Heinz, por saber escuchar a sus clientes. Por el contrario, el directivo criticó los concesionarios de coches que tardan hasta 6 meses en entregar un vehículo recién comprado, expresando una nula capacidad de previsión.

Acerca de la multicanalidad, el responsable de Pfizer explicó que los médicos ya la usan en sus relaciones con las compañías, a través de whatsapp y otras plataformas. Por eso entendió que lo digital obliga a las partes de cada organización a dejar de trabajar en silos aislados. Sin embargo, también reconoció que la multicanalidad es más compleja en el sector sanitario que para Amazon, por ejemplo, que sólo se dirige a un canal.

Zorrilla hizo suyo el eslogan de la Cínica Mayo, cuando dice 'Think Big, Start small & Move Fast' (piensa a lo grande, empieza en pequeño y muévete rápido). Después de esta declaración de intenciones, el responsable digital destacó la importancia de contar con las redes de ventas, desde el principio y por principios, en todos los proyectos digitales. Junto a las redes de delegados, también consideró fundamental que los brand managers se impliquen en los desarrollos digitales, razón por la cual su departamento está integrado en marketing dentro de Pfizer.

En el panel de expertos dedicado a la construcción de marcas globales y multicanales, participaron las compañías Eli Lilly, Celgene, Takeda, Pfizer y Teva. Por parte de la primera, su Multichannel/Digital Manager para Europa, Mónica Castiello, explicó que su laboratorio realiza pilotos y procesos de segmentación por targets. Mónica Piñuela, directora de comunicación de Pfizer, aportó desde su óptica la idea de que la transformación digital de las organizaciones es fundamentalmente cultural y que debe contar con el apoyo de los empleados, ya que no se puede imponer desde arriba.

Este panel mostró especial atención a la actitud de los laboratorios en relación a las redes sociales. En ese terreno, Castiello aseguró que todo lo que se dice en ellas por parte de las compañías, impacta de manera directa en su reputación. Algo a lo que añadió el jefe de Public Affairs & Communications de Celgene, Alberto Carballo, que no se venden más medicamentos por un tuit de más o de menos, aspecto que no impide que las compañías cotizadas deban tener un control estricto de su presencia en las redes sociales, por su impacto potencial en el valor de sus acciones en bolsa. En similares términos se expresó Piñuela, para quien Pfizer utiliza las redes para conocer a personas que no conocía previamente y para que la gente conozca a su vez la compañía. Algo que también hace Takeda Pharmaceuticals, según su jefe del área digital, Álvaro Ximénez de Olaso, ya que la firma está pasando de escuchar pasivamente lo que se dice a entrar progresivamente en las conversaciones. Completó este grupo de ejecutivos el director de comunicación y relaciones institucionales de Teva Pharmaceuticals, Rafael Borrás, para quien hay que estar en las redes sociales, con todas las precauciones que se quiera, pero de forma clara, porque ayudan a humanizar las compañías.

En otro momento de la jornada, el director de enganche tecnológico de QuintilesIMS, David Sierra, moderó un panel sobre KPIs. Sobre los primeros, el jefe se área digital y multicanalidad de FAES Pharma, Rafael Sierra Madariaga, afirmó que es importante fijarse un número adecuado de los mismos. También sobre los KPIs, el jefe del área digital y multicanalidad de Sandoz, Aram Daucik, aseveró que deben estar al servicio de los objetivos de cada campaña, mientras que la directora digital de Roche Farma, Mar López Román, consideró que son muy útiles para la fuerza de venta, aunque pueden hacer perder el foco sobre el canal, al situarse en el largo o medio plazo.

Junto a los responsables de las compañías farmacéuticas, también participaron miembros de firmas proveedoras de servicios a la industria, como Everis, Think, VEEVA y Close Up Internacional. Por parte de la primera, su Pharma Digital Strategy Leader; Alejandro Villalón, auguró una edad de oro para los wearables y el internet de las cosas. A lo que añadió que se pueden hacer proyectos de Big data a escala, en lugar de aplicar un enfoque masivo y demasiado cuantioso. En similares términos se expresó el Digital Manager de la misma compañía, Dioni Nespral, al asegurar que el mundo digital es para todo el mundo, pero no todo el mundo sirve para el mundo digital. Una reflexión a la que unió la necesidad de crear proyectos digitales que realmente aporten valor para las compañías. En cuanto al propio sector, Nespral se mostró confiado en que la industria farmacéutica recuperará el tiempo perdido en asuntos digitales, en los que vivirá próximamente una fase extraordinariamente expansiva.

En nombre de Think habló su director general, Adolfo Sánchez, para referirse a un algoritmo de inteligencia artificial que la firma está desarrollando como ayuda del delegado comercial en materia de multicanalidad. También comentó el uso que hace de la realidad aumentada para explicar el producto o el dispositivo sanitario, durante la visita comercial a la consulta del médico o la oficina de farmacia. Un terreno en el que destacó la convenencia de segmentar tanto por profesional sanitario como por canal utilizado.

Durante su turno, el director general de Close Up Internacional, Ronald Párraga, afirmó categóricamente  que lo que no se mide no existe. Por lo que apoyó la vigencia del ROI y defendió el uso de todas las métricas posibles, de audiencias, el coste por click, el número de descargas y, especialmente, la entrada de usuarios nuevos. Como ejemplo, de todo ello, citó el caso de Flu Trend, de Google, plataforma lanzada en relación a la pandemia de Gripe A. Además, Párraga habló de métricas integradas en Big Data y de las nuevas figuras emergentes del prosumer y el crosumer.

Completando el grupo de los proveedores, el director de consultoría de Veeva Europe, Sander van den Ende, agradeció a Leo Pharma y Merz Pharma el uso que hacen actualmente de su CRM. Entre sus virtualidades, el directivo destacó el 'face to face' con médicos, los seguimientos web y la arquitectura pre-integrada.