La tercera entrega de On Digital Healthcare tendió puentes entre las dos orillas, online y offline, del mundo digital aplicado a la salud. Las palabras de bienvenida vinieron de Cristina Ureña, directora del programa concebido un año más por la firma iKN Spain.

Para ganar en interactividad, la reunión usó la plataforma slido.com con preguntas y respuestas desde la tribuna a la sala y a la inversa. Desde una tecnología ensayada por el ejército de Estados Unidos en Palo Alto (California), de cara a conocer las nuevas estrategias que conformarán el mercado digital a 5 años.

Como chairman del encuentro, el socio fundador de Mr Change, Álvaro Ximénez de Olaso, destacó la ocasión de volver a compartir conocimientos, pulso y conexión entre asistentes y patrocinadores. Confirmó además que el 70% de los asistentes pertenecían a los departamentos de marketing y ventas de laboratorios farmacéuticos. Aportó, así mismo, abundante información sobre el Barómetro de Transformación Digital, realizado con cerca de 250 laboratorios. Con el resultado, ratificado por los asistentes a la jornada, de que el 60% de las compañías comparten un alto compromiso con su desarrollo digital. Con reporte directo a la alta dirección corporativa o, al menos, solo con uno o dos escalones intermedios. Siendo las principales áreas de interés Machine Learning y Patient Journey, además de los sistemas de Inteligencia Artificial con reconocimiento de voz.

La directora de la división estética de Merz, Gema Mancha, aportó su definición de líder como antítesis del papel que interpretó Meryl Streep en la película 'El diablo viste de Prada'. Mostrando su preferencia por un liderazgo líquido, capaz de infundir una cultura de la felicidad por el trabajo al equipo de colaboradores. Una felicidad acompañada siempre, por la productividad, según apostilló. Junto al consejo de que los líderes no deben tener miedo a mostrarse humanos y vulnerables. Pero con la firmeza necesaria, por otro lado, para prescindir de los sujetos tóxicos al tiempo que se destierra el clasismo, la obsesión por los cargos en la tarjeta de negocio y la prepotencia. Porque, para la directiva, cada equipo se merece la mejor versión de su líder. Cuyos rasgos deben ser la coherencia, la autenticidad, la autoconfianza y el sentido de ecuanimidad, entre otros.

A continuación, el chairman del evento hizo subir a la tribuna a tres directivos encargados de hablar de omnicanalidad. El primero de ellos, responsable de comunicación en Teva, Javier Télez, advirtió que no hay dos marcas iguales y que por eso, precisamente, no se debe estandarizar todo lo que se haga en digital. Télez razonó también que no es asumible que, en términos digitales, haya que esperar meses para ver autorizadas en la industria farmacéutica acciones que deberían ser rápidas y validables sin contratiempos. A lo que sumó que los verdaderos influencers en salud siguen siendo los médicos de referencia.

La Digital Manager Europe de Lilly, Mónica Castiello, repasó las tipologías de usuarios digitales más habituales, divididas fundamentalmente en nativos y emigrantes digitales. Defendió la ponente el High Content Valued, que prioriza los contenidos no promocionales en las herramientas virtuales. La directiva aseguró que la industria todavía no sabe del todo ofrecer a los médicos lo que necesitan en términos digitales. Por eso habló de Engagement y estrategias a favor de la fuerza de los contenidos y las alianzas con sociedades científicas, dentro de lo que llamó Curating Content, del que puso el ejemplo de un congreso íntegramente digital realizado en la India.

Seguidamente, el Head of Digital Strategy And Innovation Cross GBU Iberia de Sanofi, Ángel Alonso, trató sobre HCP Engagement, ecosistema digital al servicio de los profesionales de la salud. A pesar de ser un campus omnicanal de reciente apertura, el directivo destacó sus buenas cifras con más de 40.000 e-mails y 40.000 usuarios registrados y OR year del 20%, en sus primeros cuatro meses. En línea con  los desafíos 2025 del World Economic Forum, según precisó.

La directora de Commercial Excellence de Astra Zeneca, Inmaculada Iglesias, aseveró que los datos hoy son los mayores activos estratégicos. A pesar de que la industria ha tardado en comprender esta realidad. Como principal reto para todo el sector la ponente habló de información estructurada. Además de las alianzas con terceros, el mapeo del rastro digital y la visión estratégica más amplia posible.

El Business Excellence Manager de Abbott Laboratories, David Colorado, señaló a los datos como los elementos imprescindibles para tomar las mejores decisiones. Para ello introdujo la exigencia de fiabilidad de toda información, sin descuidar su presentación para que sea atractiva. Por lo que propuso evitar las desangeladas ristras de Excel, por ejemplo. Junto a disponer de datos matizados por los feellings que tenga cada analista. En un proceso, aseguró, en el que los comités de dirección deben ayudar siempre a la simplificación de procesos.

El Digital & Multichannel Manager de Janssen Pharmaceutical Companies de Johnson & Johnson, César Alonso, reincidió en el concepto de engagement. Para ello partió de unas recientes declaraciones de Fuencisla Clemares, responsable máxima de Google en España, según la cual hay buenos tecnólogos y clínicos pero faltan traductores que hagan más fácil la comunicación entre ellos. Ante el grave problema que supone el envejecimiento y la cronicidad, el ponente entendió que el camino es hacer las preguntas importantes y encontrar o crear las herramientas necesarias para darles respuesta. Desde la convicción, aseguró, de que la telemedicina mejora la salud de las personas.

La eBusiness Manager de Boiron, Esther Polo, compartió algunos learnings propios puestos en práctica desde su posición en esta compañía sobre cómo integrar al equipo de ventas 'no digital' en la estrategia para convertirles en 'fans' de la cultura digital. Aunque todos conocemos los 'peros' y 'esques' de las redes comerciales en este sentido, la experta animó al auditorio a persistir entendiendo que la transformación digital del delegado es clave para el negocio. Por tanto, explicó “es nuestra responsabilidad desde los departamentos digitales, mantener el talante adecuado y crear procesos realistas que se ajusten a sus necesidades para ganarnos su atención”.

Como descubrieron los asistentes, On Digital Healthcare volvió a ser un encuentro altamente multidisciplinar. El farmacéutico comunitario de Farmacia Galileo 61, Felipe Martín, aportó el ejemplo de una botica centrada en las nuevas tecnologías, con 3.600 visitas de eCommerce en el último mes y más de 800 visitas en canal Youtube.

Desde el medio hospitalario, el coordinador de la unidad de innovación del Hospital Universitario La Paz, doctor Javier de Castro, situó el cambio digital en un contexto de transición del modelo asistencial hacia el paciente crónico, en una dinámica muy caracterizada en Oncología. Mientras que el responsable de la unidad de innovación del Hospital Clínico San Carlos, Germán Seara, se refirió a generar valor asistencial desde las expectativas de los pacientes. En un momento en que los modelos tecnológicos permiten vivir el hecho sanitario desde dentro para detectar las necesidades no resueltas, ya sea en asistencia remota o presencial. También desde un hospital, Francesc Cots, director de control de gestión del Parc de Salut Mar de Barcelona, defendió que el coste es una variable de resultados, aunque algunos lo nieguen. Aunque, como ejemplo de descoordinación puso el caso de Infliximab y su distinta suerte en los distintos servicios médicos y de farmacia hospitalaria.

Por parte de la Administración, el representante del Servicio Murciano de Salud, Gorka Sánchez, habló de orquestar la contratación de servicios avanzados para mejorar la atención al ciudadano. Y, como factor preponderante, se refirió a la gestión del tiempo con pilotos que ayuden a concretar el mapa asistencial, con ejemplos de IA, Big Data, prevención de la obesidad infantil y abordaje de la epilepsia.

El CEO de Savia, Pedro Díaz Yuste, interrogó a los presentes sobre el significado del nombre de su firma, plataforma de salud digital de Mapfre que ya cuenta con 15.000 usuarios fieles y un equipo mixto de 25 personas. Aclaró que Savia no es un seguro de salud, sino que réplica la experiencia de usuario de los chicos “listos” de internet, como Google o Amazon. Donde sus servicios más demandados son sus chats con especialistas reales y la evaluación de síntomas mediante inteligencia artificial (IA).

Completaron este panel los directivos de Sanitas Hospitales, Tania Menéndez (Salud Conectada) y Daniel Tizón (IA y Big Data). La primera explicó las novedades en experiencia de consumidor en su grupo a través de 'Salud Conectada', que hace prevención de situaciones patológicas para más de 800 clientes. Por su parte, Tizón realizó una ponencia sobre Chat Bots con arquitectura escalable Orfeo. A la que se deben desarrollos de éxito en oftalmología, salud sexual y evaluación psicológica, por ser un canal que respeta el pudor del paciente.

La jornada incluyó una sesión 'mirror', con experiencias externas al sector salud. En ella, Lourdes Pérez, responsable digital de Kiwoko, firma del Grupo Kipenzi de alimentación animal, informó que  Alexa de Amazon contará pronto con habilidades de información y atención médica. Al tiempo que ya hay en China cabinas de calle en las que el usuario puede consultar con 200 médicos a miles de cuestiones médicas y ser derivado a máquinas de vending para adquirir el medicamento que le prescriban. Además, aconsejó a la industria farmacéutica que pilote con mayor agilidad y menores costes. Por su parte, Sánchez Vignote, del banco online ING, refirió una campaña en la que, por error, se ofrecían hipotecas preconcedidas de 202.016 euros a 480 años, en lugar de meses. Grave crisis de comunicación que fue solventada airosamente en las redes sociales, según relató con humor.

En otro momento del foro, la responsable de marketing del Instituto Médico Ricart, Marta Tarazona, aportó la visión del lado médico, desde una clínica especializada en dermatología creada en 2013. Una firma que tiene un pool de 7.000 usuarios anuales.

Con todo lo anterior, organizadores y asistentes quedaron emplazados para la nueva sesión de On Digital Healthcare, que tendrá lugar ya en 2020.

Por Luis Ximénez para PMFarma.