El sector pharma tras la Covid-19: se impone un nuevo modelo basado en estrategias omnicanal y de social selling

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17 Jul. 2020
El sector pharma tras la Covid-19: se impone un nuevo modelo basado en estrategias omnicanal y de social selling

Así lo desprende un estudio de la consultora Acuam Healthcare, que recoge la opinión de más de 350 profesionales de la industria procedentes de 13 países.

El impacto de la crisis de la Covid-19 ha sido inmediato y rotundo en todos los ámbitos sociales y económicos. Las medidas aún vigentes en la nueva normalidad hacen necesario un cambio de parámetros, también en la industria sanitaria y farmacéutica. Ante tal circunstancia, la consultora de salud Acuam Healthcare organizó un encuentro virtual con profesionales de las principales compañías del sector, con el objetivo de analizar el nuevo patient y HCP journey de la etapa post-covid, para identificar y visualizar nuevos productos y servicios, experiencias de comunicación y nuevas expectativas tanto del paciente como de los profesionales sanitarios.

Atendieron a la convocatoria consultores de Healthcare, directores de Marketing y Ventas, Product y Digital Marketing Managers, Gerentes de Formación o Directores de Equipos de Campo de las compañías farmacéuticas mundialmente más relevantes. El programa planteaba importantes cuestiones como si estaba preparada la industria para este cambio, qué retos u oportunidades se vislumbran, si se necesitan implementar cambios en compliance para poder avanzar, cómo se puede mejorar la vida de los pacientes a través de la tecnología y, en definitiva, cuál debe ser el nuevo enfoque de esta nueva realidad digital.

Con la declaración del estado de alarma el teletrabajo se impuso como la alternativa más generalizada. Como primera barrera, la pantalla sustituyó al contacto físico, y el impacto inmediato fue el miedo al cambio digital por parte de un gran número de empresas y profesionales. El sector Pharma, en concreto, vio cesadas de golpe acciones tradicionales como el lanzamientos de nuevos fármacos, la promoción a través de la visita médica face to face, la celebración de congresos, simposios y demás eventos presenciales con médicos y Advisory Boards. En definitiva, la crisis sanitaria inutilizó los canales habituales de comunicación, imponiendo la transformación digital como una necesidad real.

El paciente, en el centro de una estrategia omnicanal
De las opiniones vertidas se desprende que el 49% de los participantes cree que la industria estaba poco o nada preparada para este cambio digital inmediato, y un 90% considera que la adaptación digital requiere un cambio de mentalidad y flexibilidad estratégica. De hecho, el 50% considera que cada unidad de negocio debe tener un equipo especializado en digital, para lo que el mejor recurso son las consultorías de RRHH & expertos en transformación tecnológica. En relación con los pasos más urgentes que se deben dar, más de la mitad de los participantes cree que hay que promover las alianzas entre compañías, sanitarios e instituciones de salud para conseguir cambios regulatorios, ya que más del 67% consideró que Legal y Compliance es la principal barrera, ya que “para adaptar la regulación actual a los nuevos hábitos y tecnologías, se requiere un trabajo con Farmaindustria para actualizar el código de buenas prácticas, buscando el consenso de la industria”, explica Óscar López, CEO de Acuam

En consecuencia, “el nuevo modelo farmacéutico trae un nuevo formato comercial que depende de las reglas de la digitalización”, explica Oscar López,”lo que para las compañías supone retos como la adaptación a congresos y eventos híbridos, y la visita médica virtual, que necesita de una formación específica en persuasión frente al nuevo escenario. El profesional médico, igualmente, debe aprender a desenvolverse en telemedicina, lo que requiere una mayor empatía y desarrollar nuevas habilidades de comunicación con el paciente”. Y es que, en todo caso, la nueva realidad ha consolidado al paciente como un stakeholder más respecto a su enfermedad, por lo que en lugar de ‘proyectos para pacientes’ se imponen los ‘proyectos de pacientes’, potenciando herramientas como las comunidades que conectan pacientes para intercambiar experiencias, o tecnologías como voice assistant, que les empoderan, aumentado su control sobre su enfermedad.

Así, la tecnología y su implementación táctica debe abordarse, en el medio y largo plazo, dentro de una estrategia omnicanal, considerada por un 78% de los asistentes al encuentro de Acuam como el único camino a seguir. Se hace necesario, por tanto, un modelo de engagement virtual, para construir una marca digital sólida. Para ello es fundamental “la creación de equipos digitales transversales a todas las unidades de negocio de la compañía, así como la generación de alianzas con proyectos y start-ups innovadores que ayuden a la disrupción en Supply Chain y Patient Advocacy a través de un Cluster Digital”, explica Oscar López.

Persuasión digital y social selling
Otro de los retos pendientes para el sector es optimizar el pharma selling para lograr la adaptación de los equipos de campo a la visita médica virtual. Esto pasa por el “intercambio de un servicio de valor más allá de la promoción del producto, logrando interacciones emocionales y de confianza basadas en KPIs cualitativos frente a únicamente KPIs cuantitativos”, explica Oscar López, para quien “las RRSS son un espacio de trabajo colaborativo muy propicio para generar engagement, comunidad y contenidos generados por los usuarios”.

En definitiva, el estudio de Acuam Healthcare derivado del encuentro digital con la industria pone de relieve que los perfiles y capabilities digitales se vuelven clave dentro de las compañías. Así, es fundamental la formación e incorporación de talento digital proveniente de marketing, e-commerce y publicidad que dimensione al equipo técnico y lo haga ganar en flexibilidad. Según el CEO de Acuam, “los nuevos stakeholders de la industria pharma deben tener gran adaptación al cambio, conocimiento de herramientas digitales, métricas y conceptos base, y actitud de prueba y error en constante medición, poniendo siempre a la innovación como nuevo eje de la compañía”, concluye.


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