El cambio de marca al comprar online es más frecuente que en la farmacia.

Que la compra online se ha instaurado en nuestro día a día, y sobre todo en los últimos meses debido al COVID y al confinamiento, es algo que ya nadie pone en duda. Según los últimos datos de la CNMC en el segundo trimestre del 2020 el comercio electrónico de productos farmacéuticos creció un 86% en operaciones y un 72% en valor vs el mismo trimestre del año anterior.

Pero el impacto que tiene sobre la fidelidad a las marcas es una cuestión clave que merece investigar ¿Es posible crear marca solo a través de retailers online? ¿Cómo impacta en las marcas líderes y en las secundarias? ¿Crea mercado online o canibaliza al canal físico?

En el estudio Farma Shopper post COVID, hemos consultado a los compradores sobre sus hábitos y planificación de compra, tanto en la farmacia física como en tiendas online. Al realizar la comparativa entre los dos canales, podemos destacar claras diferencias entre la compra online y en farmacia física.

Al comprar en la tienda online, la decisión de la categoría y la marca a comprar se produce principalmente en la tienda, y así lo declaran un 51% de compradores. Este porcentaje se ve reducido al 42% en el caso de la compra en farmacia, donde el comprador toma la mayoría de las decisiones antes de entrar en la farmacia.

También cabe destacar que entre los compradores de tienda online que tienen la categoría y marca planificada de antemano, hay un 15 % que declara que cambia de marca en el proceso de la compra. Esto supone un 7% más que en la farmacia física (8% compradores de farmacia vs 15% compradores tienda online).

Del avance de Farma Shopper post COVID también sabemos que el 8% de los comparadores (puntuaciones 0-4) compran categorías de productos que no habían comprado antes, y un 20% (puntuaciones 0-4) marcas nuevas que no compran habitualmente.

Parece que, como comunican los operadores online, el liderazgo de las marcas en muchas categorías es menos evidente que en las tiendas físicas. En online probablemente por la amplitud y profundidad de surtido, así como por la importancia del factor precio, el comprador es menos fiel a las marcas que en el canal físico, es el llamado longtail del que hablan los retailers on-line.

Desde Shoppertec pensamos que el impacto de la venta online va más allá del crecimiento e importancia en las categorías de dermo, higiene o nutrición y que impactará en el futuro en todo el negocio de la farmacia.