Cinco elementos clave que influyen en la compra en la farmacia

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10 Feb. 2021
Cinco elementos clave que influyen en la compra en la farmacia

Toda comunicación en el punto de venta influye en la compra por lo que es muy importante tener en cuenta todos los elementos que intervienen durante el proceso de compra.

Saber gestionar y ser eficaces cuando el comprador está en el punto de venta es determinante tanto para fabricantes y laboratorios como para retailers. El comprador tiene el poder de decisión, comenzando por la tienda en la que realizará su compra hasta el pago final de su selección de productos. Es cierto que el cliente puede llegar al punto de venta con una serie de decisiones tomadas, la categoría de producto que necesita, una serie de marcas (preferred set), el formato de producto, etc. Aun así, estas decisiones se pueden ver reforzadas en el punto de venta o, por el contrario, dar paso a nuevos productos o marcas.

En Shoppertec somos especialistas en el comprador (shopper), en inteligencia de cliente y en el punto de venta. Partimos de un conocimiento diferencial del comprador por nuestra experiencia y los diversos estudios realizados, como Farma Shopper Post-COVID, que nos permite identificar donde invertir y porqué.

Hay cinco elementos que todo fabricante, laboratorio, farmacéutico o retailer debe tener en cuenta para aumentar las ventas de su producto o negocio.

El escaparate
El primer elemento que entra en juego es el escaparate, es el primer contacto con el cliente. Para la farmacia puede significar que el comprador acceda o no al interior del establecimiento, por eso es muy importante cuidar el escaparate, es la imagen del local. Para los fabricantes y laboratorios es la primera oportunidad para seducir al comprador para la venta, el primer asalto. ¿Cómo podemos conseguir un buen escaparate? Antes de nada, debemos decidir cuáles son los mensajes que queremos transmitir a nuestros clientes potenciales y diferenciarlos, no es cuestión de incluir gran variedad de productos y materiales, todo lo contrario, buscar la sencillez e intentar que los mensajes que se incluyan en nuestro escaparate sean claros. Debemos evitar sobrecargarlo y no colocar juntos productos de diferentes categorías, cada categoría necesita su espacio, por ejemplo, alimentación infantil, cuidado dental, dermocosmética…

El interior de la farmacia
Una vez dentro de la farmacia, el comprador busca la facilidad, tanto de encontrar lo que busca como de moverse por la zona de venta. Actualmente debido a la pandemia, esta circulación por el interior de las farmacias se está viendo muy limitada y está empeorando la experiencia de compra, así como produciendo multitud de cambios en los hábitos de compra. En condiciones normales la distribución del espacio debe permitir libertad de movimiento. Debe de estar organizado para que la experiencia de compra sea positiva y el comprador de un simple vistazo localice el universo de productos que está buscando y encuentre su producto. Actualmente nos encontramos en un momento en el que se está tratando de encontrar una nueva estrategia de posicionamiento de los productos por esta falta de circulación, como intentar ubicar más productos en el propio mostrador, a la par que algunas farmacias tratan de reactivar la circulación.

Los expositores y material PLV
Otro de los elementos clave son los expositores y el resto de materiales PLV (carteles, folletos, stoppers, regletas, etc). Deben colocarse en lugares estratégicos del punto de venta, dentro del campo de visión del comprador y colocarlos en la posición correcta (frontalmente). Todo el material tiene que estar basado en un shopper insight e incluir una llamada a la acción inmediata. Los expositores deben comunicar un mensaje claro, en letras grandes y visibles (menos, es más) con un mensaje lo más agresivo posible, este mensaje y los visuales (imágenes) deben estar en la parte frontal, ya que en la mayoría de los casos no se ven por estar tapados o por su ubicación.

El lineal y la gestión por categorías
Como hemos comentado, el acceso es primordial, por eso el lineal tiene que ser de libre acceso para el comprador. Dentro del lineal la organización de los productos en categorías y la señalización de la mismas son un factor determinante para la localización del producto, optimizar los espacios y mejorar la experiencia de compra de los clientes. Adicionalmente a la clara identificación de las categorías, es necesario es necesario estructurar las categorías por marcas, idealmente bloques horizontales, y asignando a cada producto el espacio requerido según su rotación para asegurar que se minimiza el riesgo de fuera de stock.

El packaging del producto
En el punto de venta nuestro producto cuenta con menos de cinco segundos para captar la atención del comprador, es muy importante ser visto el primero. A veces las marcas no tienen en cuenta lo valioso que es un buen diseño de packaging y lanzan al mercado nuevos packaging sin haber testado previamente su eficacia, sin saber qué es lo que realmente funciona. Para que un producto sea elegido por el comprador en el packaging debe ser fácilmente identificable la marca, el tipo de producto y el beneficio del mismo, debe llamar la atención, ser legible y sencillo.

Las técnicas y metodologías aplicadas al marketing, al igual que nuestro entorno, no dejan de evolucionar, innovando cada día con el uso de nuevas tecnologías y profundizando cada vez más en el conocimiento del comprador, en el porqué de sus decisiones.

Desde hace 10 años en Shoppertec comenzamos a utilizar la tecnología eye tracking que nos permite medir realmente en qué o en dónde fijan la mirada los compradores en cada momento. En Shoppertec se hemos realizado más de 3000 encuestas con eye tracking y entrevistas posteriores sobre más de 1.200 estímulos de comunicación, aparte de más de 500 compras en la farmacia monitorizadas con gafas eye tracking y cámaras de reconocimiento facial. Gracias a nuestra experiencia y a la diversidad de proyectos realizados contamos con métricas exclusivas con las que identificamos los errores y puntos de mejora en los elementos de comunicación de nuestros clientes y les ofrecemos las soluciones para que sus comunicaciones sean eficaces.

Queremos ayudar a las empresas a aumentar sus ventas, por ello insistimos que, antes de realizar grandes inversiones en nuevos materiales de comunicación o packaging, es necesario realizar un test que asegure el éxito del lanzamiento. En Shoppertec, además del análisis de materiales, realizamos proyectos de gestión por categorías y formamos a los equipos de marketing para que sus estrategias en shopper marketing siempre alcancen los objetivos.

Shoppertec consultora especializada en inteligencia de cliente y retail, ha lanzado su 4ª edición del estudio Farma Shopper, ya disponible para todas las categorías, y actualmente ya se encuentran disponibles los resultados del canal online, con el propósito de entender cómo están cambiado los hábitos de compra por el impacto de esta crisis, tanto en la farmacia física como online. Farma Shopper Post-COVID tiene como objetivo ayudar a los laboratorios a identificar dónde invertir y porqué en cada categoría. 


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