Radiografia 14

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JULIO 2019

El objetivo de la misma es conocer la situación actual de la publicidad y comunicación sanitaria.

Se realizó una encuesta a profesionales de Ventas, Comunicación, RRHH, Marketing y Product Managers a través de shoppertech

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El cuestionario se realizó durante Junio de 2019.

El universo de esta encuesta fue de 2.932 profesionales.

1. ¿Tiene su empresa un departamento/persona especializada en marketing y comunicación?

2. ¿Tiene su empresa una persona/departamento especializada en medios digitales?

3. ¿Utiliza su compañía redes sociales?

Las redes sociales más utilizadas son Linkedin (60%) y Twitter (56%)

4. ¿Qué porcentaje del presupuesto anual invierte en su empresa en publicidad, marketing y comunicación?

5. ¿Ha aumentado la inversión en publicidad, marketing y comunicación respecto al año pasado?

6. Qué porcentaje del presupuesto en publicidad, marketing y comunicación está destinado a las redes sociales y medios digitales?

7. ¿Ha sido su empresa víctima de fake news en el último año?

El 15% afirma haber sido victima de fake news en el último año.

8. ¿Ha recibido formación específica en su empresa sobre el uso de los medios digitales y fake news?

9. ¿Qué canales de comunicación utiliza para informarse sobre el ámbito de salud?

10. Del 1 al 5, valore qué grado de confianza tiene en los siguientes canales de comunicación:

11. ¿Sigue a influencers de salud en redes sociales?

La mitad de los encuestados sigue a influencers de salud en redes sociales.

12. ¿Prescribe o recomienda a otros, blogs o perfiles de influencers en el ámbito de la salud?

13. ¿Prescribe o recomienda a otros, enlaces web, portales digitales o páginas web en el ámbito de la salud?

El 57% de los encuestados recomienda webs o portales digitales en el ámbiito de la salud.

14. ¿Participa en discusiones sobre temas de salud en redes sociales?

15. ¿Cuantas veces ha realizado una busqueda en Google sobre un tema de salud en el último mes?

16.Las siguientes noticias son todas falsas a excepción de una. ¿Sabría identificar cuál de las siguientes noticias no es un fake news?

El 55% de los encuestados han señalado: "Aumentan los casos de migraña a causa del text-neck, la nueva enfermedad provocada por el uso del movil", como una noticia real.



analisis
Los canales digitales son cada vez más predominantes en la divulgación de información sobre salud según confirma el estudio European Communication Monitor 20191. En España, con un 93% de la población conectada a internet y el 60% de los ciudadanos utilizando las redes sociales2, éstas son el principal motor de la divulgación de información de salud. Una situación que ha llevado a que, en la actualidad, el 87% de las empresas cuenten con canales corporativos, siendo LinkedIn (60%) y Twitter (56%) los preferidos por el sector, según la radiografía sobre el estado de la comunicación en el ámbito de la salud en España realizada por PMFarma.
De acuerdo con ello, la muestra refleja que la mayor parte de las empresas ha tomado conciencia de la importancia de la comunicación digital y ya cuentan, en un 70% de los casos, con personal especializado en medios digitales. No obstante, la inversión destinada a las nuevas tecnologías se sitúa por debajo del 5% respecto al total del presupuesto dedicado a marketing y comunicación.
Dada la relevancia de los canales digitales, lograr una mayor confianza en las informaciones que generan los departamentos de comunicación en la industria farmacéutica es uno de los principales objetivos para el 89,3% de los profesionales de la comunicación según el European Communication Monitor 20193.
En este sentido, las fake news tienen mucho que ver en la falta de confianza que generan en el 39% de los participantes en la radiografía los medios digitales y las redes sociales. El 15% de la muestra reconoce que su empresa ha sido víctima de las fake news en el último año y, pese a que las empresas están comprometidas con la lucha contra la información falsa en las redes, y el 38% afirma haber recibido formación específica al respecto; solo el 12% fue capaz de identificar correctamente una noticia real entre cinco falsas.
Las noticias falsas se hacen virales con rapidez a través de las redes sociales con el consiguiente impacto negativo para la salud de las personas y la reputación del sector farmacéutico. Para conseguir una mayor transparencia y fiabilidad en la información sanitaria, los profesionales y entidades del sector han puesto en marcha el observatorio #SaludSinBulos4. En este esfuerzo conjunto, profesionales y entidades colaboradoras como la Asociación de Investigadores de la Salud (AIS) o la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) abogan por que los profesionales sanitarios tomen la iniciativa y asesoren a los pacientes sobre qué contenidos disponibles en la red tienen una calidad suficiente y son fiables.
La industria tiene, asimismo, un papel relevante en garantizar la divulgación de contenidos de calidad, contrastados y veraces y requiere de una mayor implicación a la hora de desmontar bulos, si bien, la encuesta realizada entre los profesionales del sector muestra que el grado de participación en los debates sobre salud es muy bajo, solo un 7% toman parte activa en las redes y el 43% reconoce que no suele recomendar o prescribir a otros enlaces o páginas webs.
En dichos canales cobran cada vez más protagonismo las aportaciones de los llamados influencers sanitarios con perfiles en redes sociales y blogs dedicados a la divulgación sobre temas de salud. A este respecto, preguntados por el seguimiento que tienen entre los profesionales del sector, la mitad de los participantes afirman seguir a estos influencers, no obstante, la mayor parte de los encuestados (61%) dicen desconfiar de las informaciones distribuidas por estos perfiles y el 95% se decantan por las publicaciones especializadas tradicionales como fuente de información fiable.
A este respecto, los propios profesionales encuestados reconocen que las búsquedas en Google son una de sus principales fuentes de información y el 40% realiza más de diez búsquedas al mes sobre algún tema de salud.
La importancia de los canales digitales en el sector farmacéutico no se refiere únicamente a la divulgación de noticias, sino también su uso en la relación con aquellos que toman las decisiones. Los canales y los sitios web para pagadores y profesionales de la salud influyen cada vez más en la toma de decisiones de los directivos de la industria de acuerdo con el estudio de marketing publicado por DRG Digital Manhattan Research (DRG)5, casi la mitad (44%) de los encuestados dijo que utilizarían los recursos digitales con mayor frecuencia si las compañías facilitaran más la búsqueda de contenido dedicado a la toma de decisiones.
Todo ello pone de relevancia el papel fundamental que a día de hoy tienen los canales digitales en la industria farmacéutica y, pese a que el sector muestra haber tomado conciencia del papel fundamental de la comunicación a través de las nuevas tecnologías, la industria tiene por delante el gran reto de tomar una mayor implicación como prescriptora de contenidos de calidad y de confianza en las redes.
analisis
Analizamos la situación actual de la Comunicación en Salud en la industria farmacéutica con una encuesta dividida en dos partes, una referida a la inversión, recursos y presencia en medios de las compañías farmacéuticas y una segunda parte focalizada en el uso que los profesionales del sector realizan de los diferentes canales de información.
En el ámbito empresarial, el papel que juega la comunicación en el negocio farmacéutico ha ido cobrando cada vez más protagonismo. A día de hoy, el 96% de las empresas cuentan con departamentos propios de comunicación y márquetin y en un 70% de los casos con personal especializado en la gestión de medios digitales.
La encuesta pone de relevancia el papel predominante de los canales digitales en la comunicación en salud y el uso de las redes sociales en la difusión de las informaciones a través de canales corporativos en un 87% de los casos, siendo LinkedIn (60%) y Twitter (56%) los preferidos por el sector. Sin embargo, el presupuesto dedicado es aún muy reducido -por debajo del 10% en 49% de las empresas-favoreciendo aún a los canales tradicionales.
En cuanto al uso que los propios profesionales encuestados hacen de los canales digitales, las búsquedas en Google son una de sus principales fuentes de información y el 40% realiza más de diez búsquedas al mes sobre algún tema de salud.
En este sentido, los profesionales del sector muestran que el grado de participación en los debates sanitarios es muy bajo, solo un 7% toman parte activa en las redes y más del 43% reconoce que no suele recomendar o prescribir a otros enlaces o páginas webs.
Pese al alcance de la información distribuida a través de las redes sociales y de los perfiles de influencers de salud, ésta sigue sin generar confianza entre los profesionales que, si bien, afirman seguir y observar lo que ocurre en el entorno digital su participación es aún muy limitada y en un 95% de los casos prefieren los medios especializados tradicionales como fuente de información fiable.
La proliferación de fake news en el sector y las dificultades para distinguir noticias falsas es un problema que la industria reconoce y aborda de manera activa. El 15% de los encuestados reconoce que su empresa fue víctima de noticias falsas en el último año y el 38% afirma haber recibido formación específica al respecto y, sin embargo, el 88% no supo identificar las noticias falsas en su sector.
analisis
La radiografía pone de relevancia una marcada conciencia digital en el sector salud y la necesidad de una mayor implicación de la industria farmacéutica en la generación de contenidos de calidad y veraces en el entorno digital y el potencial que tiene como prescriptora de canales digitales fiables, tanto para profesionales como para el público en general, así como en la lucha activa contra los bulos en internet.
  • 1 The European Communication Monitor 2019
  • 2 Informe 'Digital en 2019' sobre Internet y redes sociales
  • 3 The European Communication Monitor 2019
  • 4 saludsinbulos.com
  • 5 The Multichannel Payer Marketing study

Ganador del
último sorteo

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Google Nest Hub y un Google Nest Mini entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Marta Real. HR Director Schwabe Farma Ibérica