El iPad en visita médica: luces y sombras

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Octubre 2012
El iPad en visita médica: luces y sombras
Por
Salvador López. Director Servicios Científicos. Saatchi & Saatchi Health Barcelona.

A nadie le pasa desapercibido que la utilización del IPad como soporte para la visita médica es la tendencia actual en todos los laboratorios de nuestro país y del resto del mundo. A la utilización de los antiguos tablet-pc en visita médica (mucho más costosos y limitados en batería), le han seguido los tablets actuales (IPad, Samsung, Hp, Blackberry, etc.), que, por economía y prestaciones, ofrecen unas posibilidades fantásticas para su utilización en visita médica.

Las luces
No me extenderé en loar las cualidades de los IPad o tablets actuales,  ya que mucho se ha escrito sobre los mismos por parte de las compañías interesadas en su implementación en la visita médica.

Innovación. El tablet puede multiplicar el impacto de la visita médica gracias al uso de un aparato muy llamativo y vistoso que potencia la imagen de modernidad del laboratorio.

Personalización. Permite una total personalización de las visitas. El dispositivo y su software disponen de una estructura navegable y totalmente adaptable que hace posible personalizar a voluntad la visita, así como los mensajes a transmitir en función del interlocutor y sus intereses.

Interacción. Dicha estructura navegable permite que el delegado de visita detente un mayor control sobre los mensajes, ya que, al poder navegar de forma sencilla por todos los contenidos, puede dar respuesta a las necesidades del médico en función de cómo vaya evolucionando la visita.

Calidad de los mensajes. El dispositivo tiene capacidad para incorporar una amplia gama de soportes que permiten transmitir los mensajes de formas muy diferentes (vídeos, pdf de artículos originales, gráficas animadas, etc.), lo cual enriquece y facilita la transmisión de los mensajes.

Usabilidad. Pesan poco, permiten el acceso online a internet,  son manejables, la batería puede durar hasta 10 horas, no necesitan lápiz y, al contrario que cualquier ordenador portátil o tablet-pc antiguo, no hay que encenderlo y esperar a que el Windows se inicie.

Control para el laboratorio. El software utilizado para cargar los mensajes permite un tracking detallado de su utilización, lo que hace posible saber de qué forma se utiliza cada aparato y, por ende, cada delegado: visitas de cada visualización, mensajes más visitados, patrones de navegación más utilizados, tiempo empleado en la visualización de cada elemento, entre otras. Esta información es muy valiosa a la hora de modular los mensajes en función del interés registrado en el uso real del aparato en la visita médica (qué mensajes y qué formatos son los preferidos en la visita real). 

Ecología y ahorro. Se evitan los costes y la impresión de innumerables materiales destinados a la visita médica, ahora incorporados digitalmente al tablet. El tablet dispone de tarjeta de conexión online y es el medio también para enviar los informes y comunicarse con el laboratorio.

Novedad. Muchos delegados están encantados de poder disponer de una herramienta de prestigio que los diferencie de sus compañeros de otros laboratorios.

A los médicos les gusta. Un estudio1 realizado por la agencia de marketing digital Intouch Solutions en marzo del 2011 a cien médicos sobre los distintos formatos para recibir información en visita médica reflejó que:

* Uno de cada tres médicos había recibido visita mediante el soporte IPad.
* El 68% de los médicos visitados con IPad estaban muy satisfechos con el nuevo formato de visita.
* Solo 2 de cada 10 prefirieron el formato tradicional papel a la visita con IPad.
* Los perfiles de médicos de edad más avanzada son los que prefirieron el papel para sus interacciones con el visitador médico.
* Así pues, ¿a qué esperamos para implementar un tablet-pc a nuestras redes de visita? ¿Acaso no son todo ventajas?

Las sombras
Innovación. En la actualidad y cada vez más, la visita con tablet no es innovación sino algo habitual. Las verdaderas diferencias no están en el tablet, sino en cómo están estructurados los contenidos en él.

Personalización, interacción y calidad de los mensajes. El gran problema. En muchos casos no existe una buena estrategia definida en cuanto a targets, flujo de mensajes, formatos y manera de transmitirlos. Por desconocimiento de las posibilidades del tablet, se basa en la simple digitalización del folleto tradicional en papel sin más. Reproducción de las páginas de los folletos a pantallas en el IPad, flujos lineales de mensajes y poca o nula capacidad de navegación en los contenidos. Esto comporta dos problemas: el primero, que estamos infrautilizando una herramienta excelente y, el segundo, que podemos hacer que nuestra red no perciba ninguna ventaja práctica en la visita con IPad respecto a la visita tradicional, y a corto plazo lo rechace.

Ecología y ahorro. Ecología sí, pero ahorro no tanto si tenemos en cuenta los costes de la implementación de una buena plataforma para la visita médica a través del tablet, así como las horas dedicadas por el personal del laboratorio y por los proveedores a pensar en las diferentes rutas de navegación y posibilidades que permite el aparato y que, sin duda, nuestro producto merece.

Control para el laboratorio. A resultas de una pobre implementación de los contenidos de la visita médica al IPad, muchos delegados no ven las ventajas de este frente al tradicional papel y sí, en cambio, sus inconvenientes.

Y es que se produce un cambio en el modelo de la visita médica tradicional. El médico ya no se queda la literatura. “¿Cómo se va a acordar de mi marca si no le dejo nada?”, se preguntan algunos delegados. Y además ve que tiene que llevar un “trasto” todo el día encima y preocuparse por la carga de su batería o la cobertura a internet.

En otros casos, los delegados ven el IPad como una herramienta de control y vigilancia de su trabajo que limita su libertad en su forma de realizar la visita médica: a quién han visto y cuándo, qué mensajes le ha mostrado y durante cuánto tiempo, qué patrón de navegación ha seguido, ¿esto se ajusta a la estrategia de ciclo?, ¿está pensado el IPad para aquellas visitas “menos formales”?.

Todo esto puede generar rechazo en la red de visita médica y, a medio plazo, el fracaso de su implementación. Una mala experiencia podría lleva a rechazar una tecnología con un potencial enorme.

Si a los argumentos anteriores, le sumamos que en algunos casos la introducción de un tablet con conexión online incorporada representa la retirada de los ordenadores portátiles y de la conexión de adsl de la que disponen los delegados en sus domicilios y que ofrecía otros usos además del profesional, se explica por qué en, muchos casos, la llegada del tablet no acabe de ser lo bien acogida por las redes que podría ser.

¿A los médicos les gusta?
Manhattan Research, en su versión 11.0 de su informe ePharma  Physician2, muestra que casi un 40% de los médicos han recibido visita con un IPad, pero que solo un tercio de ellos lo han descrito como una mejor experiencia frente a la visita tradicional en papel o con ordenador portátil.

Un reciente trabajo3 de Frank Dolan de Gryphon Scientific mostró que los delegados están tan “enamorados” de su tablet que le prestan más atención a él que a los intereses y necesidades de los médicos. A este respecto, las principales quejas fueron:

* Los delegados no atienden a las necesidades y preguntas del médico.
* El delegado no pregunta al médico y sólo expone.
* El delegado está más ocupado en interacturar con el tablet que con el diálogo y la argumentación con el médico.

Pero ¿los mensajes se transmiten mejor?
Los médicos lo prefieren, pero ¿se asimilan mejor los mensajes claves? No he encontrado ningún trabajo que evalúe la eficacia del tablet frente al papel tradicional en la transmisión de los mensajes.

Siendo mal pensado, me asalta una duda: ¿acaso esa preferencia de los médicos se basa en los aspectos visuales de la herramienta más que en la efectividad?. Hablando en plata: es más fácil fingir interés y comprensión interactuando con un tablet que ante un folleto de visita médica.

En conclusión:
Es por ello que desde Saatchi & Saatchi Heath creemos que la introducción del tablet en la visita médica puede ser una herramienta excelente que potencie la eficiencia de nuestra red de visita médica y mejore la transmisión de nuestros mensajes. 

Pero no hay que caer en el error de menospreciar el contenido. Hay que estar atento a que, tanto la plataforma o aplicación que integre los contenidos sea la adecuada a las necesidades del laboratorio,  como a que la estructura de los mensajes y formatos sea la más racional posible, pensando tanto en el médico, que los debe recibir como en el delegado que los debe mostrar.

De esta forma, lograremos que el tablet sea el soporte que facilite a nuestros delegados construir un verdadero diálogo con el médico,  satisfacer sus necesidades de información y transmitir las bondades de nuestros productos.

1. Physicians Prefer Pharma Reps to Deliver Information via iPad. (consultado el 14/06/2012) Disponible en: http://www.intouchsol.com/news/PressReleases/04-14-11/Physicians_Prefer_Pharma_Reps_to_Deliver_Information_via_iPad.aspx
2. 38 Percent Of Epharma Physicians Have Seen Sales Reps with iPad or other Tablets during Face-to-Face Meetigs. However Study suggests Marketers not Leveraging these Devices to their full potencial. (consultado el 14/06/2012). Disponible en: http://manhattanresearch.com/News-and-Events/Press-Releases/physicians-pharma-sales-reps-ipads
3. Physicians embrace the iPad but pharma has room for improvement. (consultado el 14/06/2012). Disponible en: http://www.intouchsol.com/insights/articles/10-06-11/Physicians_embrace_the_iPad_but_pharma_has_room_for_improvement.aspx