¿La industria farmacéutica se podrá orientar hacia la prestación de producto + servicio?

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Jose Antonio Vidal Rey (@josea_vidal, A Coruña, 1975) *

¿La industria farmacéutica se podrá orientar hacia la prestación de producto + servicio?

11/2/2013
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La presencia de las nuevas tecnologías está dando lugar a un momento histórico en la evolución de la humanidad. “Es la primera vez en la historia de la humanidad que se une una revolución en sistema productivo y una revolución en sistemas de transmisión del conocimiento”, definición de Genis Roca (@genisroca en #empresa2020).

Los gurús tecnológicos nos dividen la era internet en diferentes procesos iniciales: con el estallido de la internet de los ingenieros  (1989), acceso a particulares y comienzo de la etapa de las empresas (1994) y  acceso de particulares y el Social Media (2005), y una etapa hacia la cual nos estamos dirigiendo con el internet de las cosas (2015-2020). Los procesos de evolución de la red serán infinitos.

Podríamos detenernos en la visión cortoplacista de la aplicación tecnológica al entorno sanitario en el uso de dispositivos móviles en la promoción de las redes de ventas, formación e-learning, la e- visita, etc. pero lo que está pasando es bastante más serio que todo esto.

Los clásicos modelos de negocio, en nuestro caso, del sector farmacéutico, sufren una enorme recesión que está dando paso, en primer lugar una gran crisis de cifras, provocado por la crisis económica, y agudizada especialmente en España con diferentes medidas de ajuste del gobierno, en forma de recortes en diferentes sectores, y especialmente el gasto sanitario, en forma, por ejemplo de Reales Decretos y  establecimiento de copagos sobre los medicamentos y es que curiosamente uno de los avances tecnológicos aplicados al entorno sanitario: el método electrónico de prescripción farmacéutica, permite un mayor control del gasto, realizar un seguimiento de prescripciones por paciente, por profesional, por patología, por tipo de fármaco, por coste. Demasiados datos que antes el SISTEMA no tenía, o mejor dicho, si tenía pero no medía, y que están afectando directamente al clásico modelo de negocio. Cambian las reglas del juego. Hemos dado con una de las claves, EL SISTEMA YA MIDE EL DATO.

Y es que estamos viviendo una gran crisis financiera, una revolución digital, lo primero provoca lo segundo, lo segundo lo primero, van de la mano? Se están rediseñando todos los procesos que afectaban al modelo de las diferentes industrias, pero aquí nos ocupa la industria farmacéutica.

Ante esta reducción de beneficios para las compañías farmacéuticas, lo evidente: traen consigo auténticos dramas estratégicos en el rumbo de las empresas, y a continuación continuos procesos de expedientes de regulación de empleo, recortes constantes en los viejos conceptos de marketing, formación, ventas, etc. Recorte, recorte, recorte.


Fuente; El marketing farmacéutico ante el 'tsunami' de la revolución móvil.
Por Angel Díaz Alegre. www.pmfarma.es/articulos/1158-el-marketing-farmaceutico-ante-el-tsunami-de-la-revolucion-movil.html

¿Pero cuál es el camino, aparte de aligerar la carga de gasto?
La industria farmacéutica está viviendo un cambio estructural del negocio- al igual que tantos otros sectores, ya que el PRODUCTO, se ha visto afectado en su entorno SANITARIO por la presión digital: EL DATO, en forma de control de prescripciones y del gasto farmacéutico, comenzamos a ver las estrategias de la administración respecto a la gestión del consumo sanitario mediante centrales de compras unificadas. Existe una tecnología relevante que está afectando al sistema productivo del sector. Esta tecnología es DISRUPTIVA. Y es que INTERNET no es marketing, es un continuo y permanente rediseño de procesos. Y el diseño del modelo de negocio de la industria farmacéutica no es ajeno a esta evolución.

Que hacemos entonces? Cuál es el rumbo? La pregunta del millón de dólares. Es difícil jugar a interpretar lo que pueda suceder en un futuro, pero sí hay una evidencia cada vez más clara. Todos los productos sometidos a presión digital, deben buscar una orientación a servicios, para conseguir colocar mi producto en el mercado, debo buscar nuevos “input” y valor añadido que aseguren a estas Compañías una contratación de servicio en base a producto. En definitiva producto+ servicio orientado a RESULTADO. A NEGOCIO.

Una compañía especializada en productos para diabéticos puede generar un servicio vinculado al producto? Una compañía especializada en productos para oncología, cardiología, dolor, pediatría, osteo-articular, nutrición, etc. puede generar un “input” para sus productos, un valor añadido? Un servicio que diferencia un producto similar al de otra Compañía, pero que posea un valor diferencial realmente cuantificable en Economía de la Salud.

Son diferentes áreas terapéuticas o especialidades las que podemos encontrar. Pero siempre teniendo en cuenta que el futuro tecnológico será síncrono, móvil y geoposicionado.  Será posible adaptar tiritas de insulina, parches transdérmicos, DAEs  o marcapasos,  conectados a servicios de asistencia médica en red? Control digital del tratamiento crónico del paciente por parte de los especialistas?  El gran avance en abordajes quirúrgicos mínimamente invasivos y con un evidente coste- beneficio para el sistema.

Están sucediendo demasiados cambios a la vez, cambios en la relación médico- paciente, cambioS en la prescripción, cambios en los nuevos decisores sanitarios, cambios en las relaciones comerciales, cambios en la relación con proveedores, cambian las necesidades del cliente decisor, cambios en los canales de distribución, etc.

Basta con detenerse un momento y mirar hacia otras industrias y la evolución hacia donde se han visto obligados- los que han sobrevivido- a adaptarse. La industria de las discográficas, LP, casete, CD, y ahora…  Ahora no te compro el CD, pago por una cuota mensual de acceso a contenidos musicales en internet.  El libro deja de ser un producto, ya no te compro el libro, accederé pagando una cuota mensual a todo el contenido existente en librerías digitales, cambia la forma de la selección de personal (RRHH) por parte de las consultoras, etc.

Es verdad, que el mercado de la salud, de los medicamentos, terapias, no es un mercado abierto y de acceso libre, está debidamente reglado y controlado por Ley por la Administración y sus especialistas, ¿pero sería posible la integración de alianzas de las Compañías farmacéuticas, con empresas de otros sectores (digital, seguridad, asistencial, etc.) para orientar sus productos a producto+ servicio? Producto+ servicio= BENEFICIO.

La especialización y la orientación a producto+ servicio podría ser una evolución para la industria farmacéutica, en parte las Compañías así lo reconocen con sus perfiles orientados al nuevo cliente del sistema sanitario (MSL, Market Access), de entrada la orientación a este tipo de figuras, frente a la reducción de las redes de ventas tradicionales, cumple la máxima de la presión digital: reducción radical de costes.

Pero a medida que la tecnología se simplifique, llegará ese modelo de producto+ servicio a la industria farmacéutica? Llegará la reconversión industrial digital a la industria farmacéutica?

Bueno, estaremos atentos. Esto promete estar entretenido. Y debe ser visto siempre como una oportunidad, nunca como una resistencia a dejar atrás modelos del pasado.

• Video recomendado, #empresa2020 por Genis Roca, “Retos y oportunidades de las empresas en tiempos de redes”, http://youtu.be/269z_YojmxQ (con alusiones a la industria farmacéutica).

* Estudiante del Máster en Economía de la Salud de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, y del Advanced Management Program de IE Bussines School. Redes comerciales de la industria farmacéutica 2001-2012.
Site personal, www.joseavidal.com

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