Experiencia implementando estrategias multicanal en la industria farmacéutica

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Eva Velasco. Managing Director Spain. Across Health.

Experiencia implementando estrategias multicanal en la industria farmacéutica

08/4/2013
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¿Productos maduros sin promoción vía visita médica?, ¿Territorios que no cubre la fuerza de ventas?, ¿Nuevos lanzamientos? ¿Por qué marcas/targets/canales empezamos?

Seguramente éstas son las preguntas que los ejecutivos de la industria farmacéutica española se hacen al plantearse nuevos modelos de promoción y el uso de estrategias multicanal. Pero lo cierto es que a medida que la multicanalidad se integra en el modelo promocional de la industria farmacéutica, iremos comprobando que las estrategias multicanal son apropiadas en todos, o casi todos los escenarios.

Una estrategia multicanal nos permitirá:

* Aumentar la frecuencia de impacto con el target.
* Aumentar la cobertura de target con el que nos relacionamos.
* Reducir costes.

Según Taking the Pulse 2009 de Manhattan Research, el 90% de los médicos españoles utiliza internet, y el 85% lo hace por motivos de trabajo. Datos de la misma fuente de 2010, indican que el 93% de los médicos europeos utiliza internet para consultar fuentes bibliográficas (crecimiento 2007-2010 del 8%), para relacionarse con colegas (+13%), para leer revistas científicas (+11%), para atender cursos de formación continuada (+18%), para informarse (+15%) y atender conferencias (+26%).

En efecto, el profesional sanitario utiliza internet, y lo hace según sus intereses para consultar la información que necesita, sin que el uso de fuentes offline decrezca demasiado, por tanto, podemos afirmar que nuestro cliente utiliza múltiples canales en su trabajo diario.

Para poder decidir qué canales utilizamos y con qué contenidos en los diferentes ciclos de vida de nuestros productos o servicios, es decir, para diseñar una estrategia multicanal, en Across Health aplicamos la metodología de las 4i:

Insights: Conoce las necesidades de tu cliente y los pasos que éste sigue para satisfacerlas: dónde busca información, qué canales utiliza, cómo toma decisiones, qué necesita en el marco del área terapéutica que manejas, de qué contenidos dispones, si éstos son atractivos y si debes desarrollar contenidos nuevos. Averigua el impacto de cada canal, si éste está ya ocupado por otros competidores y la viabilidad interna y/o budget para llevarlo a cabo.

Innovation Strategy: Diseña tu estrategia multicanal en función de los objetivos cuantificables que quieras conseguir y escoge los canales que utilizarás, juntamente con la definición de la oferta de contenidos, cómo llegaremos a nuestro target, cómo se promocionará nuestra oferta y cómo mediremos el impacto. Define qué es un impacto (en Across Health utilizamos el concepto “rep equivalent”) y cuantifica los impactos que necesitas para la promoción de tu marca/área, respecto a tu competencia, etc.

Integrated Execution: Pon en marcha las campañas, adecúa los contenidos a los formatos que requiere cada canal, establece la frecuencia de impactos y actualización necesarios. El project manager deberá coordinar con todos los departamentos implicados, siguiendo las políticas y circuitos internos que se establezcan para este tipo de trabajo.
Escoge los canales en función de la sofisticación de tu mensaje, por ejemplo el mejor “canal” para el lanzamiento de un fármaco con un sofisticado mecanismo de acción puede ser el delegado, mientras que el lanzamiento de un nuevo servicio que apoya productos maduros puede utilizar una web, o un cambio de precio puede requerir un call center+e-mail+materiales descargables en una web.

Impact: Calcula el coste de cada impacto, monitoriza los resultados de cada marca o servicio…y no olvides recoger todos los datos en tu entorno CRM, que debe ser el centro de tu estrategia multicanal.

Algunos tips:
* El coste-efectividad de la estrategia multicanal mejora con la experiencia, ya que al principio tu estrategia será de push. El CRM es la herramienta clave para guardar la información de cada cliente.
* Involucra a toda la organización con sesiones de formación, coaching y reuniones de trabajo.
* En la fase de ejecución, escoge un partner con experiencia probada y ponte en marcha, se aprende a medida que se trabaja.
* Evita escoger productos demasiado pequeños, zonas piloto pequeñas o productos que no tienen nada que decir.

En definitiva, una estrategia multicanal consiste en entender qué canales está dispuesto a utilizar tu target para consumir el contenido que le ofrece tu organización. Estos pueden variar en el tiempo y el ciclo de vida de los productos o servicios, por lo que es importante que las iniciativas multicanal se desarrollen a medio y largo plazo.

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