¿Debemos cambiar el mix de marketing en Farma?

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Roberto Costillas.

¿Debemos cambiar el mix de marketing en Farma?

18/6/2013
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El marketing mix se ha organizado alrededor de cuatro “P”. Sin embargo estamos en un momento de continuo cambio en el sector Farma. Nuevos interlocutores, unos canales de comunicación más interactivos y una mayor participación del cliente en la toma de decisiones. Por este motivo, surgen dudas sobre un abordaje clásico del Mix de marketing ¿Debemos seguir utilizando la variables que conocemos del Mkt Mix? ¿Tenemos que incluir nuevos elementos? ¿Podemos realizar un enfoque diferente de marketing? Intentaremos abordar estas cuestiones en este artículo, con el ánimo de ofrecer un punto de reflexión y debate que nos haga buscar respuesta a estas preguntas.

Tradicionalmente, el marketing mix lo conforman cuatro elementos, denominados las cuatro P:

Product - Price - Placement - Promotion

La gestión de las variables del Marketing Mix, viene condicionada por el estatus de los productos en el mercado, y las regulaciones legislativas a las que están sometidos en materia de publicidad, promoción, distribución y fabricación. Vamos a centrar nuestro análisis en los medicamentos de prescripción o medicamentos con receta.

Product: Cuando nos referimos a un producto, se incluye en este apartado su composición,  formulación, presentación, packaging (envase primario, envase secundario), marca y todas las características que lo convierten en un elemento diferencial respecto a otros similares que existen en el mercado.

La gestión de los atributos y características del producto, permiten ajustar la oferta de la compañía, a las necesidades del consumidor.

Los medicamentos con receta tienen una fuerte regulación en cuanto a las características del producto. Cualquier cambio o modificación precisa de un dossier de registro, en ocasiones de estudios adicionales y de costosos y largos procesos administrativos.

Price: Para los medicamentos de prescripción, el precio lo determina la Administración. Este precio es invariable durante la vida del producto, mientras el medicamento está bajo la protección de la patente. No obstante, el precio forma una parte esencial de la oferta de un producto farmacéutico. Es un indicador del valor del producto. De su posicionamiento en el mercado respecto a sus competidores. Sin embargo, debido a la invariabilidad de este factor, la variable precio tiene una importancia relativa.

Una vez que el producto pierde la protección de patente,  se ve afectado por la aparición de genéricos. Entonces los precios sufren importantes y rápidos decrementos. En estas circunstancias, el precio del medicamento juega un papel relevante, especialmente en referencia a sus competidores directos. El precio determina que pueda estar incluido en los listados de precios de referencia, o dentro del precio menor. Las diferentes CCAA  determinan, en función del precio, si el producto se incluye en los sistemas informáticos, y en su orden de aparición en el momento de la prescripción facultativa.

Placement: Es el canal por el cual el producto se hace llegar al cliente. Para la mayoría de medicamentos con receta, la distribución se realiza exclusivamente mediante los mayoristas farmacéuticos y las oficinas de farmacia. El paciente solo puede adquirir el producto en una farmacia, y mediante la receta o la correspondiente orden de dispensación. España dispone de un tejido de más de 21.000 farmacias que permite que los productos farmacéuticos y de salud dispongan de una red de distribución muy capilar, con una media de 2.100 habitantes por farmacia.

Promotion: Se incluye en este apartado todas las actividades dirigidas a dar a conocer nuestro producto, sus características, sus beneficios y sus ventajas a los clientes. Los medicamentos con receta solo se pueden promocionar a los profesionales sanitarios que prescriban o dispensen el producto. Fundamentalmente son los médicos y farmacéuticos, aunque la enfermería puede jugar un papel importante en determinados tipos de medicamentos, con un reconocimiento explícito en la prescripción de algunos principios activos.

Una de las principales actividades de promoción es la visita a los médicos o farmacéuticos, para informar de las ventajas de nuestro producto. Otras actividades de promoción se realizan en reuniones de carácter científico. Los más utilizados son los simposios, conferencias, mesas redondas, reuniones de expertos etc.

La publicidad queda restringida a la prensa especializada dirigida al sector médico o farmacéutico. Queda expresamente prohibida cualquier promoción a otros profesionales y naturalmente a los pacientes, usuarios finales del producto.

Sin embargo, se puede realizar promoción al consumidor final sobre la patología, o sobre recomendaciones de salud dirigidas al público. Siempre sin hacer promoción del medicamento, aunque se pueden nombrar alternativas terapéuticas y hacer referencia a principios activos. Esto permite dirigirse al paciente, con un mensaje promocional directo, bajo el amparo de una comunicación basada en un concepto de salud.

El desarrollo de páginas web, y de las redes sociales amplia el abanico de comunicación, y permite obtener una información directa del consumidor sobre su interacción con la marca. Facebook, Twitter, blogs y foros son canales que cobran auge, y en los cuales el laboratorio juega un papel de interlocutor de la comunicación, que está dirigida por los propios participantes.

La utilización de las cuatro “P” del marketing mix es una estrategia tradicional basada en una visión interna del marketing. El enfoque está centrado en la empresa. Todos los aspectos del mix, están controlados por el fabricante,  que persigue la intención de intentar influir en el proceso de decisión sobre la venta de su producto, y la compra por parte del consumidor/prescriptor.

Esta visión no guarda ningún vínculo con el cliente, con su punto de vista, y carece de algunos aspectos que son relevantes.

* No se tiene en cuenta el comportamiento de los consumidores y de los diferentes roles en el proceso de  prescripción-dispensación-compra. Como son las autoridades sanitarias, las CCAA, el prescriptor, el farmacéutico y el propio paciente.

* Se considera al consumidor un usuario pasivo, con el que la interacción es muy baja o incluso nula. Sin embargo los pacientes se agrupan en asociaciones. La información en internet, los foros, las redes sociales, tienen mayor difusión y modifican la opinión y los hábitos de los pacientes/usuarios. Por otra parte el paciente es cada día más un consumidor, participa en mayor medida en la financiación de los productos. El copago, la exclusión de medicamentos de la financiación, y la mayor aportación hacen que su opinión comienza a tener importancia y una opinión que merece ser escuchada.

* La gestión y dirección de los aspectos internos de comercialización, comunicación, producción y diseño del producto están centrados de forma exclusiva en la empresa. No se contemplan las necesidades de las administraciones, de los distribuidores o de los farmacéuticos.

En definitiva, la oferta de marketing no tiene una gran diferenciación para todos los interlocutores del sector, que son en determinada medida distintos tipos de clientes.

Por eso, distintos autores apuntan a la incorporación de una variable que considera una mayor interacción con el consumidor y con su punto de vista. Esta variable sería el cliente, People.

People: Esta variable hace referencia al consumidor, y al nivel del servicio post-venta que la compañía mantiene con el cliente. Este es un elemento que permite realizar el seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes después de la compra del producto. Es necesario obtener información sobre la valoración del cliente de nuestro producto. Por otra parte, la empresa se convierte en accesible a las sugerencias o quejas del cliente. La comunicación ya no es unidireccional. La compañía escucha al cliente, es sensible a sus necesidades, a su experiencia de compra y uso del producto. Nos tendríamos que preguntar quién es nuestro cliente. La administración central. Las comunidades autónomas. Los médicos. Las farmacias. Los pacientes. Probablemente todos son clientes en la cadena del medicamento. Cada uno tiene un papel destacado. Por tanto debemos de atender a sus diferentes necesidades, responder a sus inquietudes para adaptar nuestra oferta a sus necesidades.

Otro planteamiento propuesto por Robert Lauteborn sugiere un nuevo enfoque. Centrar los esfuerzos en el cliente. Debemos de transformar las cuatro “P” clásicas del marketing mix en Cuatro “C” que tengan por eje la visión del cliente final.
Las herramientas del marketing mix, bajo el punto de vista del cliente, deben estar  diseñadas para ofrecer un valor añadido al consumidor.

PRODUCT Soluciones para cliente CONSUMER

Debemos conocer lo que el cliente quiere y necesita. Los productos deben estar enfocados para satisfacer las necesidades del cliente. Esta necesidad debemos de satisfacerla para todos los clientes, uno a uno. La diferenciación, la personalización de nuestra oferta para cada cliente es fundamental. Para producto de prescripción el marketing centrado en el producto es un marketing obsoleto.

PRECIO  Coste para cliente COST-BENEFIT

Debemos analizar el coste para satisfacer las necesidades del consumidor, el precio no es el factor relevante. El coste del producto es una ecuación que incluye múltiples variables. El precio del producto, la accesibilidad, la relación calidad-precio, el coste-beneficio. Para el medicamento ya no solo es una cuestión de precio, es una situación de coste oportunidad.

PLACEMENT Coveniencia, Accesibilidad CONVENIENCE

El lugar de compra todavía está mayoritariamente centrado en la farmacia. Pero existe un mercado de distribución en hospitales. También han aparecido sugerencias para distribuir medicamentos en los centros de salud. Sin duda el marco actual de  distribución puede variar. La aparición de otros canales para acceder al producto, como Internet y  la compra a distancia, tampoco son una realidad hoy en día en nuestro país. Pero no podemos descartar que lo puedan ser en un futuro. Debemos analizar cómo puede llegar la oferta de nuestro producto al consumidor. La incorporación de nuevos canales de compra, más allá de los canales tradicionales, puede suponer una importante transformación de cómo llegar a nuestros clientes.

PROMOTION Información, Comunicación COMMUNICATION

El cliente ya no es un usuario pasivo. Tiene acceso a información, la comparte con otros usuarios, interacciona con la marca, se comunica con ella. El acceso de las redes sociales, la web 2.0 genera gran cantidad de información pública y accesible. Se abre un abanico de posibilidades de comunicación entre consumidor y empresa. Los consumidores hablan entre ellos, interactúan y tienen capacidad de influencia. El consumidor quiere ser escuchado, y se debe convertir en el centro y objetivo de la empresa. Por otra parte puede ser una oportunidad para conocer puntos fuertes y débiles de nuestro producto.

Estas cuatro “C” tienen evidentes limitaciones en el contexto de medicamentos de prescripción. Sin embargo si pensamos en medicamentos publicitarios, este enfoque cobra mayor protagonismo.

En otros segmentos del mercado farmacéutico, como son Patient Care, Personal Care o Nutrition, el consumidor, se convierte en el centro de atención y un marketing con un mayor enfoque a sus necesidades se hace imprescindible.

Estamos en un momento de evolución en el sector farmacéutico. Los continuos cambios en el ámbito sanitario, la crisis que obliga a ajustar los gastos en materia sanitaria, y especialmente en el gasto farmacéutico, y las nuevas necesidades de los pacientes/consumidores, nos obligan a ir  más allá de las visiones tradicionales del marketing. Debemos de analizar con detenimiento qué variables queremos incorporar en nuestro marketing mix. Podemos seguir realizando un enfoque  tradicional del marketing, con una visión centrada en la empresa. No obstante, la incorporación de nuevas variables que permitan interactuar en mayor medida con todos nuestros clientes, los decisores, los influenciadores, los financiadores, los usuarios, se hace cada día más necesaria. Podemos incluso realizar enfoques más novedosos, que sitúan el centro de atención en el cliente, el auténtico protagonista de nuestro plan de marketing.

El mercado farmacéutico está en plena revolución, con nuevos condicionantes que nos obligan a buscar nuevas respuestas a viejas preguntas. Nuevos puntos de vista que incorporen el papel de todos los interlocutores del sector, de los nuevos canales de comunicación, de las nuevas circunstancias económicas, sociales y sanitarias que nos rodean.

De cómo realicemos este enfoque, y de su gestión dentro de nuestra empresa, depende el éxito del plan de marketing.

BIBLIOGRAFIA
Marketing Management: Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 13th edition. Pearson Prentice Hall 2009.

Robert Lauteborn: New Marketing history. For P´s pass C´s Words take over. Advertising Age 1 October 1990.

Kristian Möller. The marketing mix revisited: Towards the 21st century Marketing. Journal of Marketing Management, 2006, 22, 439-450.

Hacia un Nuevo marketing mix. José Luis Nueno. Ediciones Deusto-Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. 2004.

Todo lo que debe saber sobre marketing farmacéutico. Juan Carlos Serra et al. Editorial Amat. 2010.

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