El próximo reto de la comunicación digital: conectar a pacientes y médicos con las marcas

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Marzo 2015
El próximo reto de la comunicación digital: conectar a pacientes y médicos con las marcas
Por
Koldo Ugarte. Digital Manager asociado. Ogilvy CommonHealth.

Somos más tecnológicos de lo que creemos. No concebimos nuestro día a día sin estar conectados. La tecnología nos proporciona múltiples posibilidades en comunicación y más en el sector Healthcare, donde el paciente se ha convertido no solo en el centro de la estrategia, sino también en el principal protagonista, más informado, más analítico, más proactivo… dotarle de herramientas o dispositivos para su salud será el reto de los próximos años.

Si hacemos una retrospectiva de unos años para atrás y nos preguntamos si la tecnología está siendo parte de nuestras vidas, nos daremos cuenta de que en gran parte de nuestro día a día, lo digital nos acompaña y nos ayuda. Desde el reloj despertador, el podcast por la mañana, el GPS, nuestro smartphone, tablet, e-mail, internet, o un wearable especializado para tu deporte favorito…. La tecnología es el principal motor de la innovación y también el aspecto que hace que nuestros hábitos hayan evolucionado no solo en los negocios, sino también en la educación, el ocio, en nuestras relaciones sociales....

En un estudio reciente de IBM, valoraban si los nuevos dispositivos personales habían mejorado la calidad de vida de las personas. La respuesta de más del 60% de los encuestados fue afirmativa. La tecnología nos ofrece soluciones eficaces, acortando en muchos casos el tiempo para realizar determinadas tareas, nos ofrece nuevas experiencias, nuevas posibilidades. En definitiva, la tecnología es nuestra aliada para conseguir que nuestra vida sea mejor a muchos niveles  ofreciendo soluciones que hace unos años parecían impensables.

Pero en un contexto donde los usuarios estamos conectados, nos encontramos que buena parte de las marcas están conectadas de una forma un tanto superficial. Actualmente los consumidores se encuentran varios pasos por delante de las marcas. Los profesionales del marketing tenemos el reto de conseguir generar con ellos una relación duradera y la comunicación digital es uno de los pilares donde debemos basar nuestra estrategia. Las marcas se encuentran ante la necesidad de cambiar gran parte de su estructura interna y de comunicación, para adaptarse a este nuevo consumidor y poder impactarle, persuadirle y fidelizarle. Las marcas que han conseguido dar este salto, han sabido entender conceptos que marcan una estrategia digital eficaz:

-Tecnología útil: la principal premisa a trabajar en desarrollos digitales es crear soluciones que sean útiles. En el momento que conseguimos generar una solución que es realmente útil y que soluciona un problema real, conseguimos generar un valor añadido en el target, que se traduce en una inmediata conexión con la marca. Cuando una acción es útil, se convierte en memorable, transfiriéndose de boca a oreja y convirtiéndose en algo muy relevante para ellos. Trabajar en la usabilidad y accesibilidad es primordial para conseguir que los proyectos lleguen de forma relevante a nuestro target y que esa conexión se mantenga en el tiempo y no solo a corto plazo.

-Estrategia multiplataforma: actualmente ya no existe un solo punto de acceso a la información.  El consumo actual por parte de los usuarios se ha convertido en multiplataforma o multipantalla y no sólo en el entretemiento sino también en la búsqueda de información, educación... Si analizáramos el consumer journey de cualquier compra de un producto, el consumidor se informa e interactúa por múltiples canales hasta efectuar la compra. Por esta razón necesitamos desarrollar estrategias de comunicación globales, con presencia relevante en los diferentes canales, adaptando la información según el canal. De esta forma, conseguiremos que la información de cada canal se complemente entre sí.  Conceptos como responsive design que se aplica en el diseño web, es un buen ejemplo de estrategia adaptable multiplataforma y este mismo concepto habría que aplicarlo a nivel global en proyectos tecnológicos.

-Redes de colaboración: gracias a Internet y a la gran cobertura actual, éste se ha convertido en un medio de comunicación global, que ha facilitado la aparición de movimientos de software libre y el nacimiento de numerosas soluciones y compañías con las que podemos colaborar en el desarrollo de nuestros proyectos, de una forma eficaz y con un precio mucho más reducido que si lo desarrollamos partiendo de 0.  Se ha modificado la forma de trabajar, los colaboradores son partners reales, especialistas que trabajan de forma conjunta y con los mismos objetivos que las marcas, aportando su conocimiento especializado. 

-ADN Digital: las marcas que han conectado con su consumidor, ya no hablan de digital. Lo digital lo llevan en su ADN. Piensan en tecnología y cómo innovar para poder llegar a su consumidor de una forma eficaz, aportándole soluciones innovadoras. Porque solo cuando una marca entiende la tecnología como parte de sí misma, puede conectar con su consumidor de forma real.

En un entorno conectado, con marcas que han sabido entender a su consumidor trabajando desde la tecnología, si lo trasladamos al ámbito healthcare, se nos presentan oportunidades muy interesantes que transformarán el sector de la salud en los próximos años y que traerán un nuevo panorama con mayor protagonismo para el paciente:

Información accesible
Uno de los principales cambios que ha provocado la tecnología es la cantidad de información que disponemos y el acceso relativamente sencillo a la misma. En el ámbito de la salud, hay mucha información en la red sobre enfermedades, tratamientos, efectos adversos, tasas de recaída, medicamentos recomendados… Google se ha convertido en la principal fuente de consulta. Debemos saber modular la información dirigida al paciente y que ésta sea, principalmente rigurosa y accesible de forma sencilla desde cualquier plataforma. Éste es el punto de partida para generar un vínculo de confianza. El reto está en trabajar en el contenido, adaptando el lenguaje para conseguir educar al paciente, con información veraz y clara. Además, debemos generar canales de consulta donde la información sea bidireccional, dándole la oportunidad al paciente para realizar sus consultas, como por ejemplo HealthTap, una plataforma que proporciona al paciente respuestas de profesionales sanitarios de forma online.

Big Data para la mejora en los tratamientos
Saber más de nuestros pacientes, implica que se les puedan ofrecer soluciones que les ayuden a mejorar su situación. Actualmente, el sector mobile está modificando la forma de entender la asistencia sanitaria. Los smartphones y sus aplicaciones, permiten que los pacientes sean más proactivos en su tratamiento, pudiendo ofrecer a través de Apps información a sus médicos que les sirva de referencia para valorar el cumplimiento del tratamiento y por tanto, su eficacia y los posibles efectos adversos.  A su vez, la recolección de estos datos y su posterior análisis, otorgan una información valiosísima que podría ser objeto de una publicación o comunicación científica, que sirva de consulta a  otros especialistas y pacientes para saber abordar situaciones similares.

Ofrecer soluciones útiles al paciente y a los profesionales sanitarios, es otro de los retos que marcarán la comunicación healthcare en los próximos años.  

Wearables, herramientas para el paciente
El desarrollo de productos wearables dedicados a la salud, colocan al paciente en una posición diferente, ya que actualmente puede generar su propia información de salud para luego compartirla con los especialistas. Dispositivos como el Fitbit, Apple Watch u otros  que analizan el nivel de actividad del corazón, han conseguido que el usuario/paciente vea los beneficios de este tipo de dispositivos y que quiera pagar por ellos. El reto está en desarrollar dispositivos médicos que sean capaces de recoger datos fiables, para que sirvan como complemento a la historia clínica del paciente. Pero no solo estos dispositivos ayudan al paciente de forma funcional. También trabajan en mejorar la calidad de vida de los pacientes, apoyándoles en su tratamiento. Por ejemplo, Samsung ha lanzado una iniciativa para desarrollar sensores que vigilan la presión arterial, los niveles de glucosa y otros signos vitales. En el futuro, los dispositivos móviles podrán realizar pruebas de laboratorio y acciones más complejas como análisis de sangre, pruebas de saliva, o pruebas de alcoholemia. En el desarrollo de estas soluciones y en las aplicaciones que se generen para conectar con ellas, estarán buena parte de las oportunidades del futuro.

Nos encontramos ante un momento con múltiples posibilidades, donde el desarrollo digital debe ser nuestro aliado para poder ofrecer soluciones reales y eficaces. Trabajar en estrategias digitales que abarquen todos los canales de contacto y predecir aquellos canales que serán los predominantes en los próximos años, nos ayudarán a generar un vínculo con nuestro target.

Además, desde el marketing debemos de ser proactivos para desarrollar productos con base tecnológica adaptados al momento actual, que solucionen problemas reales y que puedan implantarse globalmente. Estamos en el momento de colaborar con la gran cantidad de compañías que ya ofrecen soluciones reales y con profesionales y especialistas bajo el mismo objetivo común. 


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