Remedios sin recetas: el nuevo poder de la farmacia

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Diciembre 2015
Remedios sin recetas: el nuevo poder de la farmacia
Por
Lourdes de Pablo. Presidente y CEO. Ogilvy CommonHealth Spain.

Hay un viejo proverbio chino que reza: "Es fácil conseguir mil recetas, pero difícil conseguir un solo remedio". Hace algunos años, al más cínico de entre nosotros le hubiera podido parecer justificado aplicar esto a las oficinas de farmacia de España. Pero en el 2015, esta acusación pierde fundamento. El hecho es que, en este país, la situación de los farmacéuticos ha cambiado radicalmente, y continuará haciéndolo.

Pese a que siempre han tenido una presencia muy extendida en las calles de España, la crisis económica, las tendencias variables en salud y la nueva legislación de la industria han hecho que el sector se vea, en la actualidad, capaz de ofrecer un servicio más amplio e integral a sus clientes. Esto se traduce en más oportunidades para los farmacéuticos con visión de futuro y más presión sobre los fabricantes para que se sienten y presten atención a la que ha sido, históricamente, una parte bastante ignorada del sistema sanitario.

¿Necesita más pruebas? Eche un vistazo al impulso del mercado del autocuidado. Euromonitor International pronostica que, en el 2018, las ventas mundiales de estos artículos se situarán en 240 000 millones de euros. En España, parte de ello se debe a cambios de gobierno y realidades económicas: la liberalización de los precios de los medicamentos y la supresión del Control Previo Sanitario (CPS) han abierto las puertas en todo el país. Pero al mismo tiempo, el auge del autocuidado es el resultado lógico de una sociedad cambiante. Como ciudadanos, ahora estamos más preocupados que nunca por nuestra salud y nos hacemos cada vez más responsables para garantizar nuestra calidad de vida futura. Tal como Jaume Pey, director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEPF), comentó en El País a principios de este año, ya estamos listos para "ser más tiempo ciudadanos y menos tiempo pacientes”.1

Y no hay nadie más capaz de ayudarnos a cuidar de nosotros que el farmacéutico que está esperando a la vuelta de la esquina. Este año, Ogilvy CommonHealth publicó El poder de la farmacia, un informe que revela cómo y por qué este canal se está preparando para algo grande. El informe, basado en las reflexiones de los farmacéuticos, así como en las opiniones y los pronósticos para el futuro de los expertos en farmacia de nuestra compañía, explica por qué este canal se sitúa, hoy más que nunca, en el núcleo de la comunidad. El aumento de los medicamentos para el autocuidado (o medicamentos de venta sin receta), es solo una de las razones de este cambio fundamental. A medida que se estancan las ventas con receta, las especialidades farmacéuticas publicitarias llenan las tiendas y el personal de farmacia se está convirtiendo en un experto en salud y bienestar. Ahora pueden responderse en la farmacia muchas consultas que antes solían ser incumbencia del médico, para el deleite tanto de los consumidores españoles como de nuestro gobierno falto de recursos. Porque al final del día, un autocuidado más eficaz puede llegar a ahorrar millones de euros del presupuesto nacional en salud.

¿Qué significa esto para el mundo del marketing sanitario y la comunicación? Puesto que el papel del farmacéutico empieza a ampliarse, recurrirán al sector para buscar ayuda para completarlo. Para seguir siendo competitivos, responder a las demandas crecientes y hacer malabarismos con su doble responsabilidad como minoristas y profesionales de la salud, hemos observado que los farmacéuticos buscan más apoyo para poder atender mejor tanto a los clientes como a las comunidades. En muchos casos, ahora están actuando como guardianes de las marcas en el punto de venta, capaces de cambiar la opinión de los consumidores o de garantizar mayor visibilidad. Se espera que prevengan y traten un abanico más amplio de síntomas leves y que busquen consejo médico solo en caso de enfermedad grave. Los fabricantes pueden ayudar a los farmacéuticos proporcionándoles formación continua y herramientas tecnológicas que harán que esta tarea importante sea más fácil y eficaz.

Por supuesto, todavía existen desafíos. Incluso con la relajación de las regulaciones en términos de autocuidado, la verdad es que, junto con nuestros vecinos franceses, nuestros farmacéuticos todavía están sujetos a algunas de las regulaciones más estrictas del mundo. La fragmentación de nuestro mercado y la costumbre de los ciudadanos de elegir medicamentos financiados en lugar de opciones de venta libre, significa que la maduración de las farmacias en España aún está a la cola del resto de Europa. Sin embargo, creo que esta tendencia no puede durar mucho tiempo. El aumento rápido de la esperanza de vida y el envejecimiento de la población no nos permiten seguir con nuestro nivel actual de gasto sanitario. Si queremos ser capaces de satisfacer las demandas de las generaciones futuras, debemos conceder cada vez más responsabilidad y autonomía a los profesionales sanitarios de nuestras oficinas de farmacia.

De modo que, si usted es un vendedor interesado en formar asociaciones más productivas con los farmacéuticos de oficinas de farmacia, estará interesado en escuchar lo que tiene que decirle PharmacyExpert@Ogilvy. Hemos localizado a especialistas de toda la red para crear esta alianza mundial, y el equipo está listo y esperando para responder a preguntas críticas de vendedores curiosos. Espero que podamos mirar juntos hacia el futuro y empezar a debatir cómo los farmacéuticos del mañana pueden ofrecernos a todos una mejor atención sanitaria.

1 http://economia.elpais.com/economia/2015/03/20/actualidad/1426882220_692782.html


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