Multicanalidad en farma y la creciente relevancia de las interacciones personalizadas virtuales con los profesionales sanitarios

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Marzo 2016
Multicanalidad en farma y la creciente relevancia de las interacciones personalizadas virtuales con los profesionales sanitarios
Por
Liz Murray. Senior Director, Multichannel Strategy Europe. liz.murray@quintiles.com / Karen Ticozzi. Director, Multichannel Strategy Europe. Quintiles. karen.ticozzi@quintiles.com

La comunicación con los profesionales sanitarios en la era digital debe basarse en una estrategia de marketing que tenga en cuenta las preferencias de éstos y ofrezca un mix de canales para proporcionar la información adecuada a conveniencia de la audiencia. En este sentido, las interacciones personalizadas 1:1 en tiempo real seguirán siendo una pieza fundamental también en el futuro, aunque teniendo en cuenta la evolución digital del sector, irán ganando cada vez más peso las interacciones virtuales personalizadas en tiempo real.

¿Qué está ocurriendo en este momento en la industria farmacéutica?
Según la encuesta a clientes sobre marketing digital y multicanal realizada por Quintiles en el 2015, los ejecutivos farmacéuticos consideran el marketing digital y la integración de canales como una prioridad, aunque la verdadera integración se encuentra todavía en fases iniciales. En global, la industria farmacéutica alcanzó una puntuación media de “madurez multicanal” de un 4,5 sobre 10 en nuestra encuesta.

Con tantos canales disponibles, no es sorprendente que quienes respondieron a la encuesta destacaran la integración y la optimización de los mismos como las actividades que esperan que se aumenten. Sin embargo, para la mayoría de las compañías farmacéuticas, el viaje solo acaba de empezar encontrándose en una fase experimental de búsqueda del “Santo Grial” de la multicanalidad, para hacer llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado y usando el canal más eficaz.

Los posibles beneficios de hacerlo correctamente son importantes; según un estudio llevado a cabo por Boston Consulting Group, un marketing multicanal eficaz puede impulsar el crecimiento de los ingresos brutos de una compañía farmacéutica en más del 10% o reducir sus costes entre un 10% y un 25% – o ambos.

Mix óptimo de las categorías de canales no personalizados, personalizados y ‘Live!’ para conseguir una comunicación eficaz
Un elemento clave en el desarrollo de una estrategia eficaz es la optimización del mix de comunicaciones entre las tres categorías principales de canales – no personalizados, personalizados y ‘Live’.

La comunicación ‘Live’ implica una conversación personalizada en tiempo real entre una empresa farmacéutica y un profesional sanitario y puede ser presencial o virtual.

Por su propia naturaleza, requiere la identificación y el consentimiento de la parte interesada, consiguiéndose una interacción altamente personalizada y exclusiva. Ejemplos de este tipo de comunicación son las reuniones presenciales, las reuniones virtuales (teléfono y plataforma) y las conversaciones telefónicas. Las compañías farmacéuticas suelen dirigir estas interacciones a sus clientes más valiosos; grabando y monitorizando todas las actividades y las interacciones en el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de la empresa.

La comunicación personalizada (digital), implica una interacción a través de medios digitales que también son personalizados y ajustados a los intereses del cliente. Además se requiere la identificación personal y el consentimiento de la parte interesada. Ejemplos de este tipo de comunicación son los correos electrónicos personalizados, los canales sociales y las reuniones virtuales “de uno a muchos”. Las actividades se monitorizan a través de plataformas de prestación de servicios, que pueden interaccionar con un CRM u otros sistemas.

La comunicación no personalizada (digital) implica que los profesionales sanitarios acceden a la información a través de canales ampliamente disponibles, tales como sitios web, blogs o comunicaciones masivas a través del correo electrónico. Estas comunicaciones no son personalizadas y no requieren la identificación personal ni el consentimiento del usuario. La plataforma de transmisión correspondiente es la encargada de monitorizar las actividades mediante la inserción de “cookies” en el dispositivo del usuario.  

Hoy en día, una estrategia de marketing exitosa debe tener en cuenta las preferencias cambiantes de sus clientes y buscar un mix de canales que proporcione la información deseada en el momento y en el lugar que convenga a la situación y al público destinatario. Para hacer esto, se necesita una combinación a medida de interacciones Live! e interacciones personalizadas digitales y no personalizadas digitales.

Customizar el mix de canales es la clave
A la hora de decidir el mix adecuado de estas categorías de canales entran en juego una amplia gama de factores, entre los que se encuentran la estrategia de marca del producto, las preferencias y necesidades de los clientes, la asignación de recursos y la etapa en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida, por mencionar sólo cuatro.

La fase del ciclo de vida en la que se encuentra un producto es especialmente importante a la hora de decidir el mix de canales. El lanzamiento de un producto exige una inversión considerable y probablemente un mayor enfoque en las interacciones personalizadas en tiempo real Live!. Aquí, las interacciones virtuales, incluida la visita médica remota (también visita médica virtual o remote e-detailing), la formación a través de conferencias virtuales/webinars y los programas de atención remota al paciente, permiten un acercamiento muy impactante.

En la etapa de madurez del producto, también se puede aumentar su rentabilidad adaptando la estrategia a nivel de canales, por ejemplo usando la visita médica remota para mejorar el alcance. Otro factor clave a tener en cuenta para definir el mix adecuado, es considerar el valor del cliente y de la inversión realizada en la interacción, donde cuanto mayor sea el valor, mayor será la inversión.

La visita médica remota es un canal muy valorado por los profesionales sanitarios
Dentro de la categoría de canales Live!, la visita médica remota (también remote e-Detailing o visita médica virtual) va teniendo cada vez más peso y aceptación. Esto quedó confirmado en  un estudio de mercado realizado recientemente por Quintiles en Europa con médicos de atención primaria y especialistas. La investigación se llevó a cabo con proyectos de clientes de Quintiles, preguntando a los médicos participantes su opinión sobre las visitas remotas en las que habían participado.

Los datos obtenidos en España mostraron lo siguiente:
 

  • Casi tres cuartas partes (70%) de los médicos están de acuerdo en que la visita médica remota representa el futuro del contacto promocional. En general, los médicos quieren dedicar en el futuro más de la mitad de su tiempo (59%) a la visita médica remota y algo menos de la mitad a la visita médica cara a cara.

     
  • Todos los médicos están dispuestos a repetir la experiencia, además destacan los siguientes beneficios claves de la visita médica remota: la facilidad para volver a concertar la cita, la flexibilidad a nivel de horario, sin necesidad de comprometerse a estar en la consulta, la posibilidad de estar en casa durante la visita remota y el ahorro de tiempo.
  • Los datos revelan que, en comparación con la visita presencial, durante la visita remota la conversación está más centrada en el contenido y se dedica más tiempo a hablar del producto que a la interacción social.
  • Casi dos tercios (63%) de los profesionales sanitarios creen que la visita médica remota es más eficaz que la visita presencial a la hora de fomentar la prescripción y casi la totalidad de los encuestados  (93%) prevé que la prescripción aumente después de una visita remota.
  • Los médicos están satisfechos con la mayoría de los aspectos de la visita médica remota, en particular con la posibilidad de hacer preguntas, la capacidad del delegado (e-Rep) de responder y con la interactividad de la conversación. Además los delegados obtienen una puntuación alta en todos los parámetros de la visita médica remota, especialmente por su profesionalidad y conocimiento de producto.
  • Al estar los médicos regularmente online para fines profesionales, no es de extrañar que sean receptivos a un seguimiento después de la visita médica remota que incluya nueva información del producto, programas de formación, enlaces a otros recursos online así como  actualizaciones en el vademécum de fármacos.

En general, cabe destacar la reacción muy positiva por parte de los médicos a las interacciones tipo Live!, tanto en cuanto a reuniones virtuales (ej. visita médica remota), como al contacto cara a cara. El desafío del modelo comercial de la industria farmacéutica de hoy es afrontar con éxito las necesidades del cliente mediante el uso, comprensión e interconexión de una variedad de canales. Es probable que la tendencia vaya cada vez más hacia interacciones altamente personalizadas e integradas digitalmente.

La visita médica presencial ofrece una interacción 1:1 con los profesionales sanitarios y es esa relación la que se debe actualizar. Tal vez lo que necesitamos ahora, es explorar la forma de tener conversaciones personalizadas Live! impactantes en la era digital.

Fuentes:
Digital & Multichannel Marketing Customer Survey, Quintiles 2015
Detail Follow up Market Research Study, Quintiles 2015
Breaking Through the Noise: Pharmaceutical Multichannel Marketing in a Digital World, Boston Consulting Group 2014


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