El Social Media Marketing en Salud: el presente y el futuro de la comunicación online en redes sociales

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Marzo 2016
El Social Media Marketing en Salud: el presente y el futuro de la comunicación online en redes sociales
Por
Arantxa Juan*. Social Media Strategist. Blue Bliss Comunicación.

La necesidad de adaptar la actividad del sector salud a entornos digitales es un hecho. Aceptar la misión de acercarse al cliente implica ir al encuentro de él y de sus necesidades. Pacientes, clientes y usuarios se reúnen en una misma comunidad digital donde su demanda por información sanitaria de valor es clara y es en ese espacio en el que cada empresa puede convertirse en un referente en la información healthcare y considerar estos medios digitales como un apoyo para generar marca y abrir nuevos canales de comunicación.

Algunos datos
Según los resultados obtenidos en el II Índice de Digitalización elaborado por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp), en la actualidad el 83% de las compañías de autocuidado cuentan con un departamento de Marketing Digital, por lo que únicamente un 17% no ha dado todavía el paso al entorno online en su labor de marqueting habitual.

Si en el sector del autocuidado hablamos de un 17% de rezagados, en el ámbito de la prescripción la brecha es tres veces mayor. El respeto que causan aún hoy los medios sociales en el sector de la salud impide a muchas compañías sacar el jugo a una buena estrategia digital.

Todas estas compañías están perdiendo una oportunidad fundamental para alinearse con el resto de competidoras, que sí están ejecutando una estrategia digital y, por tanto, ya pueden comunicar e informar directamente de productos y servicios, fidelizar consumidores e incluso reducir costes a este respecto. Porque si algo ha dejado claro el transcurrir de los últimos años es que el Social Media, con mayúsculas, no es una moda pasajera, si no la vía por la que cada vez más personas se acercan día a día a las empresas, servicios, productos y marcas.

Año tras año, los datos de inversión publicitaria, como los presentados por Arce Media, muestran el zarpazo publicitario que Internet asesta a los soportes más tradicionales, como la radio y la televisión. En 2016 se espera que la brecha se amplíe y la inversión en publicidad online siga con la tendencia alcista que arrancó entre 2013 y 2014. No son pocos los que han percibido que las posibilidades que el Marketing en Social Media presenta son cada vez más numerosas y competitivas. Un spot para YouTube es mucho menos costoso que el televisivo y, sin embargo, el potencial impacto y las impresiones potenciales no son nada desdeñables, dadas las posibilidades de segmentación que el medio ofrece.

La salud, ese eterno tema de conversación online
Sin embargo, a pesar de que los temas de salud son una de las búsquedas mayoritarias que se realizan en Internet, este sector ha sido uno de los últimos en incorporarse y adaptarse a las oportunidades que le ofrece la red. El interés creciente por el cuidado global de la salud y los avances tecnológicos han hecho que este sector se esté transformando y empiece a aprovechar las posibilidades que ofrece el entorno online: E-commerce, M-commerce, S-commerce (comercio electrónico, móvil y social).

Según el informe de la Sociedad de la Información en España 2014, casi 15 millones de españoles compramos por Internet y un 3% de estas compras están relacionadas con la salud. Un porcentaje que irá en aumento los próximos años, tras la concesión el pasado mes de julio, por parte del Ministerio competente, de la venta legal de medicamentos no sujetos a prescripción por internet por parte de todas las farmacias que así lo soliciten. Ante esta perspectiva no cabe duda que el negocio salud debe plantearse su presencia en la red.

Las redes sociales pueden servir para recopilar información sobre actitudes, acciones y comportamientos de los consumidores a través del análisis de las conversaciones que tienen lugar en las redes. También son muy útiles para difundir mensajes y contenidos a un público muy amplio a través de los diferentes canales y como complemento a los sitios web, portales de noticias y otros vehículos de comunicación corporativa. Son la vía perfecta para involucrar al público en temas relacionados con la salud, enfermedades, experiencias, apoyo, etc.

La incorporación de la salud a Internet ofrece soluciones ventajosas tanto para los consumidores como para las empresas y profesionales del sector ya que les permite llegar a más gente con un nuevo canal y compartir información. El poder real de las redes sociales para la industria viene del hecho que la conecta con los pacientes y mejora la confianza del público. Es por eso que recurriendo conveniente a profesionales de Social Media, hay que vencer las barreras autoimpuestas por el sector y no aplazar más su incorporación a esta nueva y provechosa vía de comunicación.

Barreras
Una de esas barreras es, sin duda, la farmacovigilancia, aunque no siempre podemos considerarla negativamente, ya que puede llegar a convertirse en algo positivo para las empresas, ya que permanecer atento a las conversaciones, puede ser de mucha utilidad a las marcas para aprender qué necesidades reales tienen los profesionales.

La tendencia generalizada de la industria a este respecto es la autorregulación, mucho más estricta en muchos casos que la del propio regulador. Lo recomendable en estos casos es la creación de guías de uso de redes sociales para que toda la organización las cumpla, y la respuesta sea siempre una y unívoca.

Otra barrera a la que se enfrenta la industria de la salud es cómo responder a las interacciones online. Contar con perfiles sociales inevitablemente genera comentarios e interacciones, que hay que atender. El cómo hacerlo, qué departamento debe ser el responsable y definir las dinámicas de trabajo será trabajo previo a la implementación de la estrategia de Social Media en la empresa.

Todas las estrategias orientadas a ayudar a los pacientes escuchando sus necesidades y mejorando los resultados de salud son la forma más útil de utilizar el Social Media. Basta con entrenar a los departamentos correspondientes, para que sean capaces de utilizar las herramientas y poder así dar respuestas rápidas a las interacciones sociales. Diseñar planes de crisis, workflows, en definitiva, planificar cualquier contingencia posible, tejerá la red de seguridad que la industria necesita para manejarse con desenvoltura en este nuevo medio.

Oportunidades
Pese a que ya se percibe que las empresas del sector sanitario están cobrando presencia en Internet, son las empresas más innovadoras y las startups las que están atrapando las oportunidades al vuelo: desarrollo de aplicaciones móviles, de realidad aumentada, campañas de branding diferenciadas por canal, conversación social como modo de atención al cliente, plataformas de formación online y un largo etcétera.

En cuanto a los canales más usados para llevar a cabo estas acciones digitales, destacan en primer lugar los sitios web de las compañías, seguidos de las campañas de SEO y SEM, las redes sociales corporativas y, en menor medida, las campañas de e-mailing y las estrategias de contenido en blogs.

Las redes sociales han abierto una nueva vía de comunicación para la industria farmacéutica, haciendo posible la comunicación directa con sus clientes finales. Mediante la escucha activa es posible aprovechar la información que devuelven las redes, lo que puede ayudar a entender el mercado, ya que es información espontánea, obtenida mediante una vía relativamente barata y que refleja la realidad de esa comunidad de usuarios. Está demostrado que las empresas que gestionan así sus canales sociales tienen más éxito que las que no lo hacen.

Es hora de despojarse de ese miedo a lo desconocido, las empresas que han dado el paso valoran muy positivamente la experiencia. Volviendo al Índice de Digitalización de la Anefp, cerca de la mitad de las empresas encuestadas define su experiencia en redes sociales como buena o muy buena. Casi el 50% ha abierto entre uno y tres perfiles en redes sociales el último año con el objetivo de mejorar su comunicación con los ciudadanos e informar sobre los productos. Tienen claro que en términos de social media, si no hablas tú de ti mismo, lo harán otros, y esa conversación quedará fuera de tu radio de influencia.

En definitiva, invertir en redes sociales no deja de ser otra vía para invertir en reputación y autoridad de marca. 

*Arantxa Juan es Social Media Strategist en Blue Bliss Comunicación, agencia integral de publicidad healthcare www.bluebliss.es


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