Introducción a la investigación de mercados multi-canal

Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Mayo 2016
Introducción a la investigación de mercados multi-canal
Por
Esperanza Regueras. Managing Director. Axis Pharma.

La nueva era digital está impactando de forma radical nuestros modelos de negocio y nuestras vidas. La investigación de mercados en healthcare no es una excepción sufriendo profundos cambios en casi todas sus facetas, modificando el “donde”, “como”, “cuando”, “quien”, “cuanto”…

IMPACTO EN EL “DONDE”
Se refiere a las fuentes de donde obtenemos los datos o la información. Actualmente la información y datos están enormemente dispersos en una gran número de canales, la mayoría digitales o digitalizables. Como puede verse en el esquema siguiente, las fuentes de información se han diversificado enormemente y esto hace que sean fuentes de información caracterizadas por ser:

• Más abundantes: gran cantidad de información disponible tanto dentro como fuera de la empresa.

• Desorganizada: la información sin embargo está más “descontrolada” al generarse la mayoría de ella de forma autónoma a nuestros objetivos, los datos están ahí pero hay que saber buscarlos.

• Más variadas: la información se presenta de formas muy diversas, en ocasiones complementaria pero en ocasiones el formato de los datos es difícil de “clasificar”. Los tipos de información se mezclan (datos cualitativos, cuantitativos, sentiment, …)

• Parcial y complementarias: la información obtenida por un canal da una visión parcial de la realidad y necesita ser complementada con otra información de tipología y origen distinto para poder obtener una visión global de la realidad. Cada fuente de información aporta una pieza y tenemos después que encajarlas como un puzzle. La cuestión clave es saber qué preguntas queremos responder, ya que el puzzle que tendremos que construir será diferente.

• En ocasiones no son totalmente limpias, tienen mucha información “de fondo” que debe ser limpiada o eliminada. La información no se nos ofrece de una forma directa ni clara y requiere un gran trabajo de selección de datos antes de juntarlos.

Las fuentes de información pueden ser tanto internas como externas. En el acceso a las fuentes externas hemos de tener mucho cuidado y es recomendable consultar con el departamento legal o con expertos en protección de datos antes de dar ningún paso.

Todo esto implica necesariamente que la forma de gestionar y analizar la información tiene que cambiar radicalmente. Entramos por tanto en el impacto del “como” 

IMPACTO EN EL “COMO”
Se refiere a como tenemos que gestionar el market research y la información.

Visto las nuevas fuentes de información, el cambio de modelo es evidente.

Del “push” al “pull”: Anteriormente la mayoría de los datos e información eran obtenidos de forma pro-activa (push), de forma buscada y planificada, fundamentalmente mediante las fuentes primarias o secundarias de información y la generación de proyectos ad-hoc de estudios de mercado. En la actualidad, la mayoría de información “la encontramos” tal cual esté y por tanto no responderá exactamente a lo que estábamos buscando. Por tanto la gestión y planificación se ven afectadas.

De planificar obtención a planificar la gestión: antes, los planes de business intelligence se enfocaban en planificar los estudios o información que se quería obtener, planificar los estudios que eran necesarios para responder a estas demandas. En la actualidad, esto sigue siendo así pero una parte importante de la planificación pasa a ser planificación de gestión de datos. Decidir qué fuentes de información vamos a utilizar, qué datos se pueden obtener de estas fuentes de información y como vamos a gestionar estos datos para responder a las demandas internas de información. Identificar los gaps y planificar entonces las necesidades de obtener información ad-hoc para cubrir estos gaps.

Integración antes de analizar: dada la gran variedad de fuentes de información actuales y que estas fuentes, como hemos visto, nos ofrecen generalmente una visión muy parcial de la realidad, se hace imprescindible una buena integración de datos antes de realizar ningún tiempo de análisis. Antes, como las fuentes de información estaban pre-diseñadas para obtener unos datos concretos, no era tan necesario realizar esta integración previa: cuando obtenemos por ejemplo los resultados de un estudio mercado cuantitativo, no necesitamos integrar los datos obtenidos o cuando menos la integración es más fácil e inmediata puesto que sabemos de antemano qué parámetros estamos midiendo y donde se integrarán en nuestro business plan. Cuando los datos que usamos son multicanal, es imprescindible realizar una buena integración antes del análisis. Al tratarse de datos más abundantes y variados y en los que encontramos parámetros o variables no previstas, necesitamos que la información esté organizada y ordenada antes de poder analizarla. Esta integración hace que necesitemos también un nuevo tipo de planificación muy diferente de la típica planificación de business intelligence. Se trata de una planificación tecnológica que haga una integración “con sentido” de todos los datos obtenidos. Si esta planificación está bien hecha sólo requerirá ajustes y monitorización posterior. Para ello es imprescindible utilizar herramientas tecnológicas que permitan tanto la instauración inicial como las modificaciones y seguimientos posteriores del proceso.

Profundidad versus amplitud: en los estudios tradicionales de mercado, es posible alcanzar un gran nivel de profundidad en los aspectos que estamos analizando. Esta profundidad sin embargo va en detrimento de una visión más global de la realidad. En el MR multicanal, la realidad se nos presenta menos profunda pero más amplia. Los datos integrados nos pueden ofrecer una visión más global de por ejemplo la dinámica médico-paciente-tratamiento en una patología concreta pero no nos podrá ofrecer una visión profunda los drivers de posicionamiento de un determinado tratamiento en un segmento de médicos. Por tanto, los estudios tradicionales tienen que ser una pieza más del puzzle para poder tenerlo todo: profundidad + amplitud.

La multicanalidad genera datos e información en formatos muy distintos y nuestro poder de decisión en este punto es más bien limitado. Los datos que se nos ofrecen están como están y con ellos hemos de trabajar. En general, la multicanalidad nos generará más información cualitativa que la que se buscaba antes en los estudios tradicionales ad-hoc donde la mayor parte de los estudios eran cuantitativos (70% en ad-hoc o incluso cerca del 90% si consideramos las fuentes de datos tipo IMS). Los datos que vamos a obtener con una estrategia multicanal serán más cualitativos y por ello es muy importante que la selección, limpieza e integración de estos datos se planifique cuidadosamente para que esta información cualitativa pueda estar correctamente correlacionada con la información cuantitativa de forma que despliegue todo su valor. La información cualitativa es precisamente la que aporta valor al dato numérico y es muy importante que no renunciemos a ella.

Más tecnológica-dependiente: la multicanalidad genera una gran necesidad de uso de TI en el día a día. Será básico contar con las herramientas tecnológicas correctas, adaptadas y afinadas para la gestión de la información multi-canal tal como nosotros queremos. De lo contrario perderemos una gran eficiencia y toda la información que vayamos obteniendo no será ni útil ni manejable.

En los estudios tradicionales, las conclusiones que se alcanzan son nítidas y claras. Cuando intentamos obtener conclusiones (insights) utilizando una estrategia multicanalidad corremos el riesgo de perdernos en la amplitud y no conseguir obtener conclusiones claras que sean útiles para la toma de decisiones.

De planificar preguntas a planificar datos: en los MR tradicionales, el paso más importante es la de generación de objetivos y de ellos extraer las preguntas correctas que nos generen las respuestas deseadas. Cuando trabajamos con multicanalidad, no tenemos la seguridad de que las preguntas vayan a ser respondidas, pero a cambio podemos observar la realidad tal y como es y de esta forma extraer respuestas sobre la dinámica y el mecanismo que está detrás de un mercado. En el caso de la multicanalidad no hemos de renunciar a plantear las preguntas sino que tenemos que estar abiertos a contestar preguntas que no se habían planteado y por tanto se necesitan “mentes despiertas y abiertas” capaces de hacer esta lectura.

De analizar a leer datos: en los estudios tradicionales, la parte de análisis estadísitco, técnicas matemáticas..parecían de la mayor importancia. En la estrategia multicanal, la clave es saber “leer” lo que nos cuentan los datos. Es más un arte que una técnica y requiere de unos profesionales de business intelligence del más alto nivel con gran conocimiento de la patología-mercado así como del manejo de herramientas informáticas. Leer los datos implica saber encontrar “la historia” que está detrás de todos los datos que estamos analizando. La tecnología nos ayudará sin duda a limpiar, ordenar, segmentar, intengrar la información pero al final el output tendrá que ser leído con los ojos del “expertise”.

IMPACTO EN EL “CUANDO”
El control de los tiempos  y la velocidad es muy diferente en una estrategia multicanal.

En los estudios tradicionales, podemos decir que los estudios tienen unos límites temporales (inicio y fin) claramente definidos. En la estrategia multicanal no hay principio y fin. Es un continuo en el que se generan datos e información todos los días a casi todas las horas. Por tanto, tenemos la ventaja de poder obtener datos “just-in-time” que serán muy apreciables y útiles si aplicamos los medios necesarios para transformarlos en insigths de forma también rápida y eficiente tal como hemos detallado en el apartado anterior. 

IMPACTO EN EL “QUIEN”
En relación al “quien” nos vamos a referir a dos planos distintos:
1. Targets de los que obtenemos los datos
2. Perfiles implicados en la estrategia multi-canal.

Targets fuentes de datos:
Dado que prácticamente todos los perfiles son susceptibles de generar información y datos, se hace imprescindible que durante la planificación de la estrategia multi-canal determinemos exactamente los targets a abordar y en base a ello definamos qué fuentes de información vamos a usar en cada uno de estos targets. Esto facilitará mucho la posterior labor de análisis e integración.

Perfiles implicados:
El Business intelligence debe ser el director de orquesta que en coordinación con marketing-médico define los objetivos de información y con IT es capaz de afinar los instrumentos que se vayan a utilizar en la obtención, limpieza, extracción de la información. En la fase de análisis y “lectura de datos” de nuevo será muy importante la coordinación con marketing y médico.

Además, es fundamental que el departamento de marketing-medico tenga una plena confianza y de autonomía a business intelligence para que cuando se vayan leyendo datos, estos puedan ser transmitidos de forma rápida y eficiente a los centros de decisión, incluso sin ser datos “solicitados formalmente”.  Para que todo esto funcione, la coordinación ha de ser fluida y continua tal como lo es la información que se maneja. Huir de las grandes reuniones y favorecer una comunicación más informal, continuada y cercana puede ser una buena idea.

IMPACTO EN EL “CUANTO”
Respecto al cuanto, analizamos también dos aspectos en planos diferentes:

1. Cuanta información vamos a manejar
2. Cuanto nos costará implementar la estrategia multicanal

Cuanta información vamos a manejar:
Lo ideal es ir de menos a más. En la planificación de la estrategia multi-canal podemos plantear una implementación por fases, de forma que aunque el plan sea ambicioso en principio, podamos ir poco a poco en la ejecución. De esta forma podremos tener mayor control sobre la cantidad de datos que vamos gestionando y nos aseguramos de que las herramientas tecnológicas y capacidades del departamento no se ven sobre pasadas. Esto es clave para evitar “verter” demasiada información de forma descontrolada que luego será mucho más difícil de arreglar. Si vamos poco a poco, por ejemplo integrando 2 ó 3 fuentes de información y viendo como van respondiendo las herramientas y como vamos gestionando la obtención de insigths, estaremos construyendo un edificio sólido para el futuro, que es, en mi opinión, la primera prioridad en la puesta en marcha. Pensad que efectivamente estamos construyendo la estructura de un edificio que ha de ser fiable y sólido. Dejemos los detalles de interiores para más adelante.

Cuánto costará:
La respuesta a esta pregunta es obvia: depende. Dependerá de la cantidad, tipo, tamaño, etc.. de las fuentes a integrar. Dependerá de las capacidades tecnológicas internas que tengamos y por tanto de lo que tengamos que contratar fuera. Dependerá de la amplitud interna del proyecto (cobertura a todos los productos o áreas terapéuticas o sólo  a algunos productos…). Por tanto el máximo es tan alto como queramos. Como en principio lo ideal es empezar con un proyecto piloto, limitado a alguna patología-producto y a algunas fuentes internas-externas de datos, el presupuesto a asignar no suele ser demasiado alto considerándolo como algo adicional a lo que ya estemos invirtiendo. Probablemente se tratará de re-alocar parte del presupuesto actual y de ampliar en algo, sobre todo la inversión en hacer un buen plan inicial de la estrategia multicanal (contar con alguien experto que nos pueda ayudar en esta fase) y algo de inversión tecnológica (si internamente no es abordable).


Más sobre AXIS PHARMA


Axis Pharma: The Pharmaceutical Knowledge Factor. 1- Achieving higher success rates & improving profitability using specialized knowledge: - Digital marke...

Saber más

Servicios:

Licensing - patentes y marcas