Tu mejor evaluador es tu cliente

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Junio 2016
Tu mejor evaluador es tu cliente
Por
Manuel Toledo Fortes. Director General. icon intelligence.

Nuevas metodologías de investigación cualitativa que integran la interacción del delegado y cliente a través del estímulo de un mensaje.

 

Sin pretender hacerte perder el tiempo hablando de la importancia de la comunicación para lograr el éxito en cualquier proceso de compra, me gustaría dedicar unos minutos a reflexionar cómo tu compañía maneja tres de los factores clave de la comunicación: emisor, mensaje y receptor –sin duda unidos entre sí- pero que tradicionalmente han sido analizados, evaluados y tratados como elementos sumatorios y no multiplicadores. Es decir, que si los tres elementos de forma aislada funcionan, entonces el grado de éxito del proceso de compra debe de funcionar. Si ponemos valores a estas tres variables, Emisor (delegado de ventas), Mensaje (estrategia de comunicación verbal y visual persuasiva del producto/empresa) y Receptor (médico o farmacéutico, en definitiva cliente) observamos, en general que los procesos analíticos de evaluación que las compañías tienen desplegadas son cada vez más robustos. Contamos con evaluaciones del desempeño donde se mide al delegado de una forma sistemática en áreas como  habilidades de venta, de negociación, operativas, competenciales, etc.

Procesos de creatividad donde se generan por parte de los departamentos de marketing conceptos de producto, posicionamientos, ejes de comunicación, claims, etc. Clientes perfectamente segmentados y con un eficaz call-plan...Así visto y si pensáramos que la oferta condiciona a la demanda, todo en orden. Pero ¿si la demanda es la que condicionara la oferta? Si el cliente no entiende o no le resulta creíble lo que le estamos contando y quien se lo está contando e incluso en el canal donde se lo estamos contando…es cuando comienzan los problemas. Y sin duda,  hay potenciales problemas que convenie anticipar y evitar que ocurran.

Efectivamente, a veces descubrimos que “aparentemente” un buen mensaje en manos y boca de un buen delegado y dirigido a un idóneo cliente, no funciona. Y no funciona a pesar de tener buenos sistemas de evaluación de delegados, de que hemos testado campañas de comunicación y de que nos hemos orientado al cliente perfectamente categorizado por su potencial, comportamiento, afinidad u otras variables que normalmente utilicemos. La pregunta es ¿nos hemos preocupado de verificar si mensaje y emisor, sinérgicamente los dos juntos producen el efecto deseado en el receptor?

En este orden de reflexiones y de necesidades, las actuales técnicas de investigación cualitativa se orientan a integrar los tres elementos en el mismo contexto evaluativo, es decir, emisor, mensaje y receptor para medir el grado de éxito, actual o potencial. Se trata de programas de diagnóstico de habilidades comerciales y científicas enfocados a una fuerza de ventas mediante la simulación de un acto comercial real, utilizando para ello un producto o servicio real y sus materiales de apoyo ante un cliente real y en activo que actúa como asesor. El propio delegado desarrolla su propia visita real ante el cliente que es quien posteriormente evaluará analíticamente dos vías: evaluación de la red de ventas y evaluación del grado de credibilidad y persuasión de los mensajes recibidos por el propio delegado. Esto nos permite evaluar el perfil competencial de nuestro equipo de ventas y mapearlo con la competencia, cómo es capaz de manejar la comunicación que le han instruido que haga y detectar y evaluar con precisión el grado de eficacia comunicativa de una determinada propuesta y la contribución específica de cada uno de los elementos que la componen.

Los gaps resultantes, en nuestra experiencia con muchas compañías, son a veces sorprendentes. Llegamos a conseguir con este tipo de técnicas dibujar un retrato robot del equipo de ventas, de sus fortalezas y de sus áreas de mejora que en muchas ocasiones no quedan retratadas de forma precisa en los tradicionales assessment. Estas metodologías van más allá del nivel individual. El grupo prevalece sobre el individuo y el cliente percibe lo que una organización le está transmitiendo emocionalmente.

La utilidad y potencia de este tipo de técnicas quedaría resumida en el siguiente cuadro:


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