Dime cómo comunicas y te diré cómo eres

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Enero 2021
Dime cómo comunicas y te diré cómo eres
Por
Sara Martín. Corporate Affairs Manager. Celgene, una compañía de Bristol Myers Squibb.

¿Alguna vez habéis admirado a una persona sin conocerla y cuando ha abierto la boca ha perdido todo su encanto? Pues con la comunicación corporativa, pasa algo similar. Como consecuencia de la crisis sanitaria que vivimos, la comunicación (tanto interna como externa) ha tomado un papel más relevante en todas las organizaciones. Nos hemos visto, de repente, abrumados de información, con la necesidad y casi con la obligación de contar qué hacemos y cómo hacemos las cosas durante la COVID-19 y cómo te hayas comunicado durante este tiempo ha podido decir mucho de ti a tus empleados y a tus audiencias externas.

No sé si a vosotros os pasa lo mismo, pero yo apenas recuerdo cómo era mi rutina antes de marzo de 2020. Eso de levantarse una hora (por lo menos) antes, ducharse, desayunar, coger el coche o el transporte público durante un buen rato, llegar a la oficina, tener un horario más o menos fijo en el que bajar a comer, hacer el camino de vuelta a casa y acabar el día preparando la ropa del siguiente para ahorrar tiempo por la mañana. Estoy tan acostumbrada al teletrabajo, al dinamismo y a la incertidumbre continua que ha traído consigo este año que, si bien ya tengo una nueva rutina establecida, la palabra monotonía (por suerte) no está en mi abecedario.

Recuerdo una vez haber leído una frase que no se me va de la cabeza. “Lo que no se comunica, no existe”. A mí me gusta darle una vuelta para decir que “lo que no se comunica, no se conoce, pero sí que existe” (¡a mí me lo vas a decir!). Y es que no todo lo que se hace es susceptible de ser comunicado. La clave está en comunicar bien lo que quieres comunicar. Que tu mensaje tenga un porqué y un objetivo. ¿Qué pretendes lograr con esa comunicación?

La información es poder y, la comunicación, la herramienta para llegar a este. En un año en el que hemos sido (y seguimos siendo) bombardeados cada día con cientos de noticias sobre la situación actual de la pandemia, sobre cómo esta afecta no solo a la esfera laboral y económica sino también a nuestro ámbito personal y sobre las novedades que se van produciendo ante la esperanza de un tratamiento o vacuna efectivos que combatan la COVID-19, la comunicación externa y la imagen que proyectamos con nuestras audiencias ha tenido un peso enorme para las organizaciones este año. Pero la comunicación hacia con nuestros empleados ha jugado uno de los roles más relevantes en las compañías durante todos estos meses. La casa se empieza por los cimientos y no puedes comunicar externamente algo que internamente no te creas. Predicar con el ejemplo lo llaman. Las empresas, en general, han asistido a una metamorfosis radical de su esencia: la flexibilidad, la agilidad y la empatía se han vuelto imprescindibles mientras conciliamos nuestra vida personal y laboral en un mismo entorno (o simplemente convivimos con ello lo mejor que podemos). Por si antes quedaba alguna duda, ahora está más claro que nunca: debemos comunicar de manera transparente, clara y, sobre todo, humana.

En un año en el que la salud ha tomado más importancia que nunca, la industria farmacéutica ha tenido la gran oportunidad y el gran reto de, por un lado, posicionarse como solución a los problemas sanitarios y, por otro, lograr dar respuesta a muchas necesidades que demandaba nuestra sociedad. Casi nada. Debíamos estar a la altura de lo que esperaban de nosotros las audiencias externas, pero también las internas. En un año también lleno de emociones que no definiría como positivas precisamente, ¿cómo podíamos gestionar la parte más emocional de nuestros empleados? ¿Cómo podíamos hacer que se sintiesen orgullosos de trabajar donde trabajaban? ¿Qué necesidades nos demandaban? Por no olvidarnos de la pregunta más importante: ¿qué podemos hacer por ellos para conseguir que esta situación afecte lo menos posible a su trabajo y a nuestros resultados?

Y es en la respuesta a estas preguntas donde emerge la comunicación interna, un rol que, hasta la llegada de la pandemia, en muchas ocasiones apenas tenía visibilidad y peso en las organizaciones y que ahora se ha vuelto imprescindible. La RAE define comunicación como “acción y efecto de comunicar o comunicarse” entre un emisor y un receptor. La poca comunicación interna existente hasta principios de este año solía ser unidireccional. A raíz de la crisis sanitaria, por fortuna, la comunicación interna ha tomado mucho más peso en las empresas y no solo comunica a, sino que también se comunica con los empleados. ¿Cómo pretendemos dar respuesta a las preguntas que nos surgen como organización si no damos la opción a que nuestros empleados las respondan?

No es solo la Compañía la que necesita comunicarse con sus empleados, sino que son estos quienes -cada vez más- necesitan y esperan recibir información por parte de su empresa. Sin embargo, la importancia de la comunicación interna en las organizaciones ha crecido tan rápido y es tan cambiante (porque nuestro entorno también lo es), que -siento dar esta noticia- no existe una solución mágica y única sobre cómo comunicarse con tus empleados de manera efectiva. Al reto de gestionar el haberse convertido de repente en una función enormemente demandada se le suman el de evitar caer en la misma sobreinformación que ya tenemos externamente y el de innovar continuamente para adaptarse a las formas de comunicación que solicitan tus empleados.

Ya tendremos tiempo de pensar en estrategias de comunicación interna “en persona”, tangibles, cuando la vida nos permita volver a una normalidad relativa parecida a la que conocíamos antes. Sin embargo, ciertos cambios producidos a raíz de la crisis sanitaria que vivimos han venido para quedarse en muchos casos, como el teletrabajo, ya sea de manera total o parcial, lo que evidencia que el futuro de la comunicación interna pasa por la digitalización y por la búsqueda de nuevas formas de comunicación más allá del email convencional. Vídeos, podcasts y un mayor uso y potenciación de la intranet se posicionan como claros must en la estrategia de comunicación interna de las organizaciones. La creación de plataformas colaborativas, sharepoints y otras herramientas digitales también va a ser relevante en un entorno laboral “a distancia” para conseguir acercar a los equipos, que los empleados puedan tomar parte activa en la Compañía y que les ayuden a gestionar de manera efectiva materiales y otros recursos necesarios para el desarrollo de su trabajo.

La comunicación interna, siempre alineada con la dirección general y con los recursos humanos (y ahora también con IT), tiene por delante un futuro por escribir, sin una referencia sobre a dónde mirar o de dónde coger inspiración y guía, ya que el mundo está cambiando a un ritmo sin precedentes. Ha de preocuparse por comprender y dar respuesta a nuevas necesidades que, o bien hasta ahora no existían, o bien no se les había dado la suficiente importancia. Es sin duda una parte estratégica en la consecución de los objetivos de las organizaciones y fundamental para mantener y mejorar nuestra reputación. Cómo nos comuniquemos con nuestros empleados dirá mucho de cómo somos como empresa y cualquier audiencia solo va a saber de nosotros lo que les contemos. Mejor hacerlo bien.

Se ha hablado mucho sobre la comunicación en tiempos de COVID-19 y es hora de empezar a pensar en la comunicación tras la COVID-19. Muchos cambios han venido para quedarse y las necesidades de nuestras audiencias ya no son las mismas que hace un año. Ahora solo queda seguir aprendiendo a comunicarnos con ellas y también a aprender de ellas para construir la mejor versión de nuestra Organización.