FarmaExpertos: nuevo punto de encuentro digital entre farmacias y laboratorios

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Marzo 2021
FarmaExpertos: nuevo punto de encuentro digital entre farmacias y laboratorios
Por
Maribel Bainad. Farmacéutica comunitaria y CPO en Siltom Institute.

La plataforma FarmaExpertos de protocolos sobre afecciones menores y autocuidado constituye un nuevo entorno de alto impacto en la comunicación de los productos de Consumer Health a las farmacias. Atrae el tráfico de éstas en su momento de toma de decisiones, y amplia de forma coste-efectiva el alcance o recordatorio de sus mensajes diferenciadores y recursos para fomentar el sell-out, más allá de las visitas del equipo comercial o los formadores del laboratorio.

En 2021 se fraguarán todas las iniciativas de adaptación digital que se exploraron durante 2020 a raíz del confinamiento impuesto por la pandemia de la covid19. En el ámbito de Consumer Healthcare una de las mayores innovaciones sin duda ha sido el nacimiento de FarmaExpertos.com. Esta plataforma online proporciona un nuevo canal efectivo desde el que los laboratorios con productos de prescripción farmacéutica pueden comunicar a las farmacias su gran expertise de los mercados donde tienen presencia, y compartir con ellas sus múltiples recursos para promover las ventas.

El objetivo principal de FarmaExpertos es apoyar a las farmacias en toda la cadena de valor que lleva a la satisfacción y fidelización del cliente. La herramienta principal empleada para ello es una colección de protocolos gratuitos, con pautas prácticas de atención farmacéutica y propuestas de dispensación en afecciones menores y autocuidado, que hacen más fácil y rápido que nunca:

• Identificar y seleccionar los mejores productos de venta libre, tanto para integrarlos en el stock de la farmacia cubriendo un amplio rango de necesidades, o para alcanzar el mayor éxito terapéutico ante cada consulta de mostrador según el perfil de paciente.

• Transmitir al cliente conocimientos con argumentos convincentes para ser reconocido como experto digno de convertirse en su asesor de salud de referencia, y fidelizándole hacia la farmacia y hacia los productos recomendados.

• Generar oportunidades de venta, y sugerir ventas cruzadas complementarias que den rotación al stock, siempre anteponiendo lograr la plena satisfacción del cliente.

• Argumentar al cliente posibles sustituciones cuando pida un producto que no tienen, y saber reorientarle resaltando los mayores beneficios de aquellos que sí trabaja esa farmacia.  

Cada protocolo muestra una introducción con información relevante sobre la patología y consejos al paciente, y seguidamente sugiere los mejores productos de venta libre que la farmacia puede recomendar para tratarla, clasificados en subgrupos y facilitando comparar su composición, pauta posológica y precio orientativo o por dosis. Incluye también un link de acceso rápido a la ficha técnica o prospecto de producto haciendo clic sobre la marca, y a la web promocional del producto haciendo clic sobre la imagen del bodegón. Progresivamente se irá ampliando la colección de 20 protocolos actuales, que se prevé que llegue a ser de unos 50 al finalizar 2021, y también se optimizará la información que contienen en colaboración con la industria farmacéutica.  

La plataforma se complementa con iniciativas surgidas por la comunidad de usuarios, como una sección de cursos gratuitos dirigidos a farmacias, u otra colaborativa donde los farmacéuticos comparten sus creatividades gráficas interesantes (infografías, campañas, cuentos, blogs, …).

Este proyecto empezó en septiembre 2020 en formato de formación integral sobre afecciones menores con 350 farmacias inscritas, se complementó en noviembre con comparativas de productos comercializados en cada indicación, y desde enero 2021 se han integrado ambas dimensiones para dar lugar a los protocolos actuales. La buena acogida del formato de protocolos ha sido extraordinaria por parte de las farmacias, y unas 1.500-2.000 de toda España los visitan mensualmente, gran parte de ellas realizando consultas recurrentes.

¿Qué necesidades de las farmacias cubre FarmaExpertos?
Las farmacias se están dando cuenta de que deben reaccionar de alguna forma para compensar en su facturación las bajadas del precio de los medicamentos financiados, así como el crecimiento de las compras online de parafarmacia basadas en elegir el menor precio posible. El estudio Farma Shopper Post-COVID 2020 analizó los criterios por los que un cliente elige una u otra farmacia física, y destacó que, tras la cercanía al domicilio que considera importante el 51% de los encuestados, otros factores muy relevantes son que el personal les transmita confianza y credibilidad (45%), y que les sepa dar un buen asesoramiento demostrando su profundo conocimiento de los productos (37%).

Dar un consejo farmacéutico de calidad resulta pues una de las mejores estrategias para fidelizar a los clientes que acuden a una farmacia. Pero dominar los numerosos mercados de venta libre y poder ser un gran experto capaz de dar argumentos convincentes no es tarea fácil. Cada farmacia puede tener en stock más de 5.000 referencias distintas de productos sin receta, muchos de ellos inmersos en categorías en permanente actualización. Se requiere por tanto estar muy bien capacitado y haber consolidado en la memoria muchos conocimientos a lo largo de muchos años, para poder dar valor añadido profesional al recomendar cada producto.  Los estudios universitarios de farmacia están más focalizados en dominar la farmacología de prescripción médica, y la oferta de formación continuada para farmacéuticos y auxiliares no ofrece ningún curso integral que cubra todas las afecciones menores, sino que suelen ser monotemáticos. Además, la formación oficial suele impartir conceptos y bajar hasta el nivel de los principios activos, pero sin llegar a relacionarlos con qué marcas son las mejores de cada categoría. Solo los laboratorios farmacéuticos ofrecen a las farmacias cursos gratuitos interesantes sobre las indicaciones de sus productos en que se citan sus marcas únicamente.

FarmaExpertos da a la farmacia un guion para las conversaciones con los clientes sobre cada indicación, con información organizada para permitir una consulta rápida a modo de “chuleta”, y que le garantiza que todo su personal sabrá comunicar lo más relevante en favor del éxito terapéutico.

¿Qué necesidades de los laboratorios cubre FarmaExpertos?
La participación de la industria farmacéutica es habitualmente excluida en la decisión del contenido de las bases de datos de medicamentos y cursos oficiales a los que acceden las farmacias para evitar sesgos informativos. Sin embargo, no integrar a quien diseña, fabrica y comercializa los productos que se recomiendan en las farmacias, resulta una oportunidad desaprovechada de contar con un buen aliado para crecer en ventas, por su profundo know-how estratégico de las patologías y mercados en las que están indicados sus productos.

Los departamentos de SFE suelen diseñar estrategias de visita concentrando a sus delegados principalmente en el 20% de farmacias con facturación superior a 1.200.000€, que al recibir la visita de todos los laboratorios terminan saturadas de actividad comercial de la industria, y en consecuencia les ofrecen poco tiempo de atención. En cambio pocos laboratorios llegan a cubrir por ejemplo las farmacias rurales, que en España representan un 25% del total y por tanto en su conjunto podrían aportar una facturación significativa al laboratorio. Para cubrir las farmacias de menor potencial individual de ventas son necesarias acciones coste-efectivas que hagan llegar los mensajes de las marcas a nuevos puntos de venta, o reforzarlos en los ya visitados, y FarmaExpertos es un canal excelente para cumplir esta función.

Por otro lado, si bien los laboratorios afrontan una gran competencia formativa por capacitar a las farmacias, no resulta fácil llegar a saber de la existencia de sus cursos, que suelen están dotados de recursos gráficos y tecnológicos de última generación (vídeos interactivos, realidad virtual o aumentada, 3D, gamificación, …), pero se esconden en el área privada de sus webs.

Ninguna farmacia está registrada en la web de los 300 laboratorios que les suministran productos, ni accede con frecuencia a las pocas que visita, así que son los delegados del laboratorio quienes los ofrecen, dedicando a ello el poco tiempo que les conceden las farmacias para conseguir un pedido. Se considera un gran éxito cuando consiguen registrar en un curso más de 700 farmacias, aunque esta cifra represente solo el 3% del total de farmacias en España, y el alcance de sus mensajes se solape con los puntos de venta que ya se visitan y forman presencialmente. Y aun en los casos en los que alguien de la farmacia realice un curso, difícilmente estos conocimientos llegan también al resto de compañeros del equipo del mostrador, además de que con el paso del tiempo lo aprendido va cayendo en el olvido.

FarmaExpertos permite a sus patrocinadores comunicar digitalmente los mensajes que diferencian un producto a todos los empleados de miles de farmacias que los visitan de forma recurrente, en un entorno independiente del de su cobertura presencial, y refrescarlos con una interacción permanente que los consolide. La farmacia accede con un único log-in que le permitirá el uso gratuito sin restricciones de los protocolos, y el acceso al contenido premium de los patrocinadores. Sus usuarios representan el segmento de farmacias motivadas en dar una buena atención farmacéutica, receptivas a conocer los argumentos en favor de cada producto. La participación está abierta a todos los laboratorios para evitar que se sesgue la calidad y rigor formativo y asistencial del conjunto de información proporcionada, pero se limita a no más de 10 la selección de las mejores marcas en cada subcategoría, para que el exceso de alternativas no lleve a perder agilidad en su selección mientras atienden a un cliente, pero facilitando siempre que cada farmacia pueda aplicar su propio criterio de preferencias.

Información que se convierte en método y rutinas de buenas prácticas
Para optimizar el uso de estos protocolos, FarmaExpertos recomienda a las farmacias establecer una rutina de 5 pasos que los integren en un proceso de mejora continua:

1) Guardar el índice de protocolos en la barra de favoritos de los ordenadores del mostrador, y en el que decida las compras directas a laboratorios, para poder acceder a ellos con rapidez.

2) Dar una primera lectura a todos los protocolos para identificar y procurar recordar los elementos que contiene, haciendo más fácil y rápido encontrar cada información ante el cliente.

3) Cuando sea oportuno, permite imprimir la sección de consejos al paciente y entregárselos.

4) Para mejorar el desempeño futuro, al terminar cada consulta del cliente FarmaExpertos recomienda revisar todo el contenido de la indicación consultada, y autoevaluar qué información interesante no se ha transmitido, o qué venta cruzada complementaria no se ha propuesto. De este modo se practica para convertir los errores de hoy, en éxitos la próxima vez que se asesore sobre el mismo tema, consiguiendo que los conocimientos adquiridos perduren frescos en el top-of-mind.

5) Finalmente, una vez al mes se sugiere releer los protocolos que no se hayan consultado recientemente, para repasarlos o identificar si pudiera haber actualizaciones en su contenido.

¿Qué consigues patrocinando tus productos en FarmaExpertos?
Si tus productos tienen beneficios interesantes que los diferencian, incorporar FarmaExpertos al plan de marketing es una decisión acertada, ya que es un entorno de alto impacto por atraer el tráfico de potenciales clientes en su momento de toma de decisiones, que amplía el alcance y recordatorio de los mensajes más allá del equipo de ventas y formadores.

Las tarifas de patrocinio de contenidos premium de FarmaExpertos siempre estarán diseñadas para ser muy coste-efectivas a los laboratorios, pero las del semestre de lanzamiento resultan una oportunidad aún mayor, partiendo desde tan solo 100€ y con muchas posibilidades gratuitas.

Los productos patrocinados pueden complementar los protocolos que se ajustan a sus indicaciones con información adicional y recursos que necesites destacar:

• Garantizas la mención de tu producto en el protocolo donde encaje y mantienes siempre actualizadas su información e imagen.

• Complementas la información básica con una página privada, a la que se accede mediante un botón cuyo texto eliges. Ej.: “¿CUÁNDO ES EL MEJOR?”, “DESCUBRE SU EFECTIVIDAD”, “DINAMIZA SU VENTA”, “MÁS EVIDENCIA CLÍNICA”, …

• Destacas los beneficios que diferencian tu marca para que no pasen desapercibidos, y facilitas recordarlos y argumentarlos convincentemente al recomendarlo a un cliente.

• Proporcionas material gráfico para fomentar el sell-out, debidamente autorizado por las autoridades sanitarias, tanto para viralizarlo en las redes sociales de la farmacia como para usarlo dentro del local, aumentando el prestigio y notoriedad de tus marcas.

• Informas de vuestros cursos de formación sobre una indicación, tanto en tu página privada como en la sección de cursos gratuitos, o las guías prácticas o consensos que publiquéis.

• Ofreces contacto directo con tu laboratorio para consultar dudas o condiciones de compra directa.

• Podrías aparecer en la sección de Nuevos lanzamientos que está en construcción.

Para recibir más información puedes contactar con los editores de FarmaExpertos en la sección Laboratorios de la web o a través del e-mail farmaexpertos@farmaexpertos.com.


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La misión de Siltom Institute SL es contribuir a que los laboratorios farmacéuticos consoliden el conocimiento sobre sus productos y mercados en la memoria de s...

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