Sanitarios tuitstar: las claves de la comunicación de los influencers de la pandemia

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Abril 2021
Sanitarios tuitstar: las claves de la comunicación de los influencers de la pandemia
Por
Marta Yáñez. Communication Manager Iberia. Takeda.

La reputación de médicos, enfermeras, psicólogos, técnicos, sanitarios en general es la que sale más reforzada de la pandemia. Han luchado contra el virus con generosidad y eficacia y, a la vez, han encontrado en las redes sociales una manera de conectar con la sociedad. Los sanitarios han conquistado Facebook, Twitter e Instagram para convertirse en fuentes fidedignas junto a instituciones oficiales y medios de comunicación, pero ellos eran los narradores en primera persona. Un análisis de la comunicación que les ha convertido en los influencers de la pandemia.

Los profesionales sanitarios son los héroes de la pandemia, así lo ha declarado la Agencia Europea del Medicamento (EMA).  A pie de cama, en primera línea, atendiendo a los pacientes en hospitales y centros de salud y teléfono en mano, han sido los testigos más directos de las peores consecuencias de la Covid-19. Definiéndoles como héroes, la institución europea quiere empoderarles para que trasladen a la sociedad la mejor información en salud porque los ciudadanos demandarán más conocimiento acerca del desarrollo, revisión regulatoria y control de seguridad de las vacunas a sus médicos o enfermeras. La EMA espera que queramos que nos informen los héroes.

Frente a la declaración del organismo, los sanitarios se han movido en otro terreno en el que cada vez se defienden mejor: las redes sociales. En ellas han respondido con el hashtag #niheroesnimártires, explicando que solo eran profesionales de la salud que querían hacer su trabajo con los equipos de protección adecuada, y que se realizaran las pruebas necesarias para prevenir contagios en su entorno laboral y en la sociedad. Los sanitarios han entendido mejor que nadie que las redes sociales proporcionan nuevas vías de comunicación con los pacientes y otros profesionales de la salud, aún más en una situación de emergencia y urgencia sanitaria.

Según datos del Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos (Cgcom) y la Confederación Estatal de Sindicatos Médicos (CESM), ocho de cada diez médicos en España utiliza una o más redes sociales. El 81,6% como principal vía de comunicación. Su preferida es Facebook, seguida de Instagram y Twitter. Profesionales sanitarios y pacientes parecen haber encontrado en la red un espacio común que les satisface por igual; para los pacientes, Internet es el principal canal de información y consulta sobre salud, y además uno de cada siete que acude a Google después hace la misma consulta en redes sociales.

La llegada de Internet abrió un nuevo universo de información médica, con sus ventajas y desventajas, pero nunca antes un paciente se había atrevido a discutir un diagnóstico o tratamiento con tanta documentación. Los primeros años, las webs era pasivas y la información exclusivamente publicada por los expertos, pero, tras la irrupción de las redes sociales, los usuarios no solo podían acceder a información, sino también intercambiarla y publicarla. La pandemia no ha cambiado enfermedades como el cáncer, la diabetes, las patologías cardiovasculares, etc. Su prevalencia e incidencia sigue siendo la misma, pero la forma en que los profesionales sanitarios las atienden sí. Tampoco la  Covid ha cambiado las patologías, pero sí la vida. Con más análisis veremos qué se puede recuperar y qué no cuando acabe esta crisis sanitaria.

Y es que el corononavirus marca un antes y un después en la información sanitaria. Los sanitarios, médicos, enfermeras, celadores, psicólogos, técnicos son el colectivo que sale más reforzado de la crisis. Sin duda, por su labor, han luchado contra el virus con generosidad y eficacia a la vez que intentaban que  el resto de patologías y pacientes no se quedaran desatendidos. Al mismo tiempo, han encontrado en las redes sociales una manera de conectar con la sociedad.

¿Cómo han conseguido establecer este vínculo?
Las circunstancias, el contenido y su forma de comunicación, les han convertido en influencers. A continuación, las razones de su éxito:

Narradores en primera persona de la pandemia
Esta ha sido la primera pandemia universal y virtual. En la anterior, correspondiente a la gripe aviar en 2009, todavía el uso de redes sociales era muy limitado. Hoy Twitter tiene 330 millones de usuarios en todo el mundo y Facebook tiene 2.500 millones. Por primera vez, en un acontecimiento de este tipo los sanitarios, además de en protagonistas, se han convertido en narradores en tiempo real de todo lo que estaba ocurriendo. La inmediatez y la accesibilidad de las redes sociales les han hecho ganar en influencia.

Por otra parte, durante la crisis sanitaria, y muy especialmente durante el periodo de confinamiento, los centros sanitarios han sido lugares de acceso muy restringido para los medios de comunicación, por razones de seguridad para los propios periodistas y para no desviar ni un minuto la atención de los sanitarios del cuidado de la salud de sus pacientes. Así, a través de sus publicaciones en redes sociales se han convertido en fuente primaria de información.

La Covid como contenido único
Desde la aparición de las redes sociales, se ha apuntado a la especialización de las cuentas como un factor de éxito para llegar a un público segmentado. Si bien es cierto que la conversación alrededor de la pandemia ha monopolizado los espacios informativos, en el caso de los sanitarios, la adhesión a este contenido único, lejos de situarles en la monotonía, les ha hecho crecer en seguidores.

La emoción en los mensajes
La información y el tono de los mensajes han tenido tantas curvas como la pandemia. En un principio, la información más difundida era aquella relacionada con las medidas de prevención. Sin embargo, si algo se ha demostrado en estos meses es que en salud no siempre llegan los mensajes basados en argumentos racionales ni en prestigiosos estudios científicos. Siendo muy necesarios, confianza, empatía y cercanía son tan importantes como la evidencia científica.

En un momento en que las indicaciones por parte de los políticos eran contradictorios y estaban generando intranquilidad, los sanitarios han sabido priorizar las cuestiones de salud por encima de todas las demás y se han mostrado aún más restrictivos que los gobernantes a la hora de llamar a la responsabilidad colectiva. Además, han contribuido en la lucha contra las fake news para evitar el lucro de quienes intentaban rentabilizar la pandemia a base de vender falsos remedios.

Generar empatía
A lo largo de estos meses los sanitarios han transmitido su agotamiento, hartazgo, frustración ante la dificultad de desempeñar su labor. Acompañantes durante semanas o meses de los pacientes ingresados y aislados o únicos acompañantes en los últimos minutos de vida, los sanitarios han compartido experiencias que trascendían su profesión y nos han mostrado el lado más humano de la Medicina.

Se señala a las redes a veces como espacio de intoxicación y conflicto en los que el contenido polémico es el más compartido. Sin embargo, durante la pandemia han demostrado ser una vía para crear comunidad, y, en este sentido, los sanitarios son un ejemplo a la hora de contrastar experiencia clínica, opiniones y hasta sentimientos. Frente al contenido más polémico, las redes han sido un potente altavoz para dar las gracias utilizar e incluso el sentido del humor como escape en medio de la catástrofe.

Llamadas a la acción
Las pandemias eran algo lejano que afectaba sobre todo a países en vías de desarrollo y hasta ahora la enfermedad era una cuestión privada. En una sociedad tan individualista, el planteamiento de vencer a la pandemia es un reto colectivo. El problema y la solución pasan por toda la sociedad. Quedándonos en casa hemos tenido sensación de estar a salvo y también de estar contribuyendo al frenar la expansión del virus. Y en las redes han tenido cabida también las críticas a las actitudes irresponsables.

Apertura a nuevos formatos
Los sanitarios han entendido muy bien que las nuevas tecnologías proporcionan frescura y cercanía. El formato video, los hilos de Twitter, directos de Instagram son tan atractivos y cómodos que convencen a los usuarios.

Servicio asistencial
La penetración de los nuevos formatos ha sido tal que muchos médicos, enfermeras y psicólogos han atendido consultas cotidianas durante la pandemia para desahogar el sistema sanitario ante las recomendaciones de no acudir a los centros sanitarios. Si hasta hace poco existían temores en relación a la privacidad, la confidencialidad, los requerimientos éticos o las consecuencias de un error por diagnóstico virtual, la pandemia ha acelerado la videoconsulta como un procedimiento sanitario más, que está aquí para quedarse.

Por su parte, los farmacéuticos se consolidan como los profesionales sanitarios más accesibles, siendo la oficina comunitaria el primer lugar al que acceden los pacientes. Garantes de la continuidad de los tratamientos mediante la dispensación domiciliaria, incluso en medicamentos hospitalarios y su trabajo para garantizar el abastecimiento, su posición ha resultado estratégica para reforzar mensajes relacionados con la higiene de manos, la prevención o la distancia social.

En conclusión, es indiscutible que nunca ha habido tanto conocimiento médico a alcance de tantas personas gracias a las redes. Su papel en la divulgación en salud es ya indispensable. Junto a otros movimientos sociales recientes como el #8M o el #Blacklifesmatters, la Covid-19 nos deja un ejemplo más, quizá el más global, de la capacidad de movilización de las redes sociales en todos los sentidos, para los científicos y también para los negacionistas. Por lo tanto, es necesario garantizar un uso profesional seguro, útil y honesto. Bajo  la libertad de expresión no pueden difundirse noticias falsas, ni bajo la excusa de difundir de información pueden enmascararse intereses económicos ilícitos. Los sanitarios nos dejan una lección de ejemplaridad en colaboración, coordinación, humanidad y también de comunicación.