En la era de la tecnología, ¿aplicamos marketing de innovación?

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Mayo 2021
En la era de la tecnología, ¿aplicamos marketing de innovación?
Por
Mario Campano. Marketing Business Unit Manager. Doctaforum | Medical Marketing Specialists.

Desde hace año y medio el mundo asiste a una revolución, principalmente sanitaria, que ha puesto todo “patas arriba”. Un año y medio después leemos obviedades sobre el marketing y escuchamos, aún en la distancia, palmadas en la espalda que nos dicen lo bien que nos hemos adaptado a esta “nueva normalidad digital”.

Lo cierto es que la medicina avanza a pasos agigantados y nos quedamos estupefactos viendo cómo es más dirigida. Asistimos al descubrimiento anual de cientos de nuevas terapias que individualizan al paciente, dejando claro que no todo vale para todos. Observamos cómo en solo un año y medio se han aprobado cuatro vacunas para la COVID 19 en Europa y hay varias que están ya en fase III de investigación. Contemplamos cómo los investigadores y profesionales de la salud se enfrentan en su día a día a innumerables retos para tratar de forma individualizada a los pacientes con medicamentos innovadores, pero también con tecnología, creando un tándem cada vez más fuerte, que les permite desarrollar su trabajo en una época de constante cambio.

En paralelo, el marketing sociosanitario avanza, aunque a veces, en parte debido a la nostalgia, no lo suficiente. Vemos y nos convencemos de que el patient journey, el brand experience o el customer experience es el presente disfrazado de futuro. En realidad, la experiencia del paciente, el marketing de sensaciones o la comunicación basada en las emociones que provoca en su público objetivo, llevan años encima de la mesa. Asistimos de forma diaria a impactos comerciales que buscan crear en nosotros una emoción que ayude a que nos convirtamos en embajadores de dicha marca.

Hace años que todos los laboratorios farmacéuticos pusieron al paciente en el centro de su estrategia de marketing y eso es solo uno de los numerosos ejemplos. Creamos Advisory Boards no solo de profesionales sanitarios, también de pacientes. Año tras año observamos cómo cada vez es más común asistir a encuentros en los que conocemos el sentir de los usuarios de los productos farmacéuticos; incluso asistimos a debates médico/paciente para comprender cómo debemos gestionar las emociones del consumidor.

Observamos cada día cómo las redes sociales se llenan de pacientes que se convierten en embajadores de “terapias” exitosas para sus patologías o comparten cómo la innovación tecnológica les ha dado la libertad necesaria para seguir su día a día. Estos pacientes se convierten en auténticos influencers de salud. De igual manera, los especialistas sanitarios se han lanzado al mundo de las redes sociales compartiendo información, convirtiéndose en referentes para los pacientes que frecuentan los entornos de la comunicación inmediata, uniendo, casi sin quererlo, ambos públicos objetivos de la industria farmacéutica.

En realidad, asistimos a uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado el marketing farmacéutico en uno de los momentos con mejor prensa para el sector. El avance de la tecnología, la inmediatez en comunicación, la monitorización del paciente crónico, la toma de decisiones por parte del paciente y un largo etcétera evidencian que este debe ser el centro de dicha innovación y, por ende, el marketing ha de ser fiel a esa necesidad disruptiva, convirtiéndose en un marketing dirigido, en el que, al igual que la medicina, no todo vale para todos.

Lo que tenemos claro es que la tecnología avanza sin esperar a que estemos preparados para dicho avance y por eso las empresas debemos ser dinámicas, proactivas y contar con profesionales de marketing altamente capacitados y con una fuerte tendencia a la adaptación a entornos cambiantes.

De esta manera vemos cómo las empresas que apuestan por la innovación, manteniendo una plantilla consolidada que impulsa la formación, han conseguido salir fortalecidas en un año que ha supuesto un punto y seguido para el sector. Así, gracias a tener un equipo creativo fuerte, integrar lo digital en su día a día y mantener el pulso entre la consultoría científica y las necesidades del sector, han conseguido mantener relaciones de éxito con sus clientes, por ejemplo, creando programas de formación en telemedicina para los profesionales sanitarios o generando entornos para compartir experiencias en un mundo digital.

El marketing dirigido es una estrategia que puede ayudarnos a utilizar de forma eficaz la cantidad de datos que se recogen de los pacientes, analizándolos de forma efectiva para crear experiencias personales, generando una relación más sana y duradera entre marca y cliente.

El sector farmacéutico asiste a una aceleración de su propia transformación digital. Hace unos años pensamos que no íbamos a ser capaces de adaptarnos a la visita médica vía iPad o a la digitalización de la actualización científica o, incluso, que no íbamos a encontrar herramientas que ayudaran al equipo de campo a hacer su trabajo de forma eficaz con soportes novedosos para el momento.

Nada de eso pasó. La industria, aunque de forma rezagada, se reinventó y acercó a sus clientes, aportando valor y ciencia. La tecnología pasó a ocupar parte del escenario del marketing uniendo de forma eficaz a laboratorios con profesionales sanitarios y pacientes gracias a estrategias de multicanalidad.

Así, las apuestas transformadoras en el sector adquieren una gran importancia y serán las empresas de servicios que estén ahí las que consigan realmente ofrecer innovación.

Dada la tendencia hacia la que se dirige el marketing especializado en productos farmacéuticos, cada vez más enfocado a conocer al paciente, comprender sus necesidades y posicionarle como sujeto de decisión de su tratamiento, debemos apoyarnos en agencias que realmente conozcan a todos los agentes implicados de la estrategia. De esta manera, agencias que trabajen con asociaciones científicas, grupos de investigación, asociaciones de pacientes, doctores, grupos hospitalarios y, por supuesto, laboratorios farmacéuticos, están más capacitadas para crear estrategia y acciones que realmente ofrezcan dicha innovación, dado el conocimiento que tienen del sector.

De igual forma, las agencias debemos fomentar la investigación y formación de los empleados que la forman ya que así podrán ofrecer, al igual que la ciencia, productos ad hoc para responder a los objetivos marcados por los clientes, acciones personalizadas, adaptadas y creadas de forma diferencial para cada público objetivo.

Quienes consigan generar lazos que unan la ciencia y la tecnología con las emociones, conseguirán, también, ofrecer servicios de valor para los clientes. Por eso debemos apostar por la unión, considerando a los diferentes agentes que participan en las estrategias de marketing como necesarios, creando valor en salud, apoyándonos en la tecnología. Empecemos, por ejemplo, conociendo bien las necesidades de los profesionales sanitarios, los CRMs utilizados por la industria y las posibilidades que estos tienen, y a continuación saquemos conclusiones de forma rápida y eficaz.

Robótica, hologramas, realidad aumentada, inteligencia artificial, atención virtual, telemedicina, tecnología 5G, son solo algunos de los ejemplos innovadores que nos han ido sacudiendo en los últimos meses y años. El sistema sanitario y todos sus agentes están, por tanto, asistiendo a una revolución tecnológica que puede cambiar la sanidad tal y como la conocemos ahora.

Otro de los desafíos con el que nos encontramos hoy es aprender a trabajar en un mundo globalizado del que extraemos millones de datos diariamente. ¿Somos capaces de analizar estos datos extrayendo el valor de los mismos? La respuesta a esta pregunta es muy complicada, lo que no lo es tanto es el alto valor que tiene hacerlo y lo que puede suponer esto para la investigación y la monitorización de los pacientes, así como la gestión del tiempo para el profesional sanitario.

Debemos huir, por otro lado, de la frialdad que viene acompañada, en muchas ocasiones, por la tecnología. De esta forma, es importante formar al profesional sanitario, gestores, laboratorios, hospitales y asociaciones, para empatizar con el paciente, gestionar de forma adecuada su tiempo, comunicar en redes sociales, comprender la actualidad del mundo digital y la telemedicina, etc.

Gestionar las emociones en un mundo digital, unir al profesional sanitario, ofrecerle herramientas para desarrollar su trabajo de forma digital, estar al lado del paciente y convertir a este en tomador de decisiones importantes sobre su salud, deben ser, ahora más que nunca, opciones a tener en cuenta por quienes trabajamos en este sector.

Dicho esto, y viendo el gran esfuerzo del sector por la digitalización e innovación en tiempo récord, aún queda mucho para aumentar la presencia de las nuevas tecnologías en el sector. Pese a estar inmersos en una continua investigación para mejorar la vida de miles de pacientes, la tecnología que ofrece el sector a sus clientes y consumidores tiene aún mucho camino que recorrer.

Estamos asistiendo a una nueva era que nos está obligando a hacer convivir tecnología, ciencia, digitalización y emociones. Podemos apostar por el marketing de innovación para ofrecer lo mejor de nosotros y salir fortalecidos o subirnos al último vagón de un tren que ya está en marcha.

Cuando todo esto pase, ¿estaremos preparados para enfrentarnos a una nueva etapa que será muy diferente a la anterior? O, mejor dicho, ¿estamos preparados para ofrecer el valor que requiere el sector en el momento actual?


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