¿Avanzamos con la experiencia del pasado o salimos de la zona de confort buscando ayuda externa?

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Mayo 2021
¿Avanzamos con la experiencia del pasado o salimos de la zona de confort buscando ayuda externa?
Por
Miguel Angel Jané. Strategic Consultant. Vadepharma.

En general, las especies animales van adaptando su cuerpo a las condiciones del entorno donde viven. Como nos ha demostrado la naturaleza, no sobrevive la especie animal más fuerte, sino la que es capaz de adaptarse a su entorno. Actualmente, en las empresas ocurre lo mismo, estamos ante un cambio de entorno que afecta a todos los aspectos del proceso comercial de una compañía farmacéutica. El debate interno es; buscamos la adaptación a través de la experiencia de los equipos internos o salimos de la zona de confort y buscamos la ayuda externa de un consultor, que nos puede ayudar a trabajar de forma diferente y a través de otros modelos debido a su experiencia.

La situación actual en el sector farmacéutico no está siendo un camino de rosas, quien más o quien menos ha tenido problemas para alcanzar los objetivos generales o los específicos para un determinado producto. Lo que es evidente, es que la pandemia del COVID19 nos ha cogido a todos con el pie cambiado, y aquella estrategia comercial que antes funcionaba como un reloj, ahora no funciona, o al menos no con la misma eficiencia que antes, por ello es importante plantearse alternativas o cuestionarse cómo se debe adaptar nuestro modelo comercial ante esta nueva situación.

Los departamentos de marketing y ventas, se las ven y se las desean, para conseguir encajar unos planes comerciales basados en muchos casos, en experiencias de éxito del pasado, donde la situación de entorno era completamente distinta a la que tenemos actualmente, y si no fuera poco, la sociedad está cambiando y, en consecuencia, el comportamiento del consumidor también.

En fin, todo revuelto, y la receta que teníamos para cocinar el plato ya no puede ser la misma, aunque, por otra parte, sí que mantenemos los mismos ingredientes en las organizaciones.

¿Cuándo deberían contratar a un consultor las compañías farmacéuticas?
Los motivos para contratar un servicio de consultoría externa son muchos y diversos, y pueden ir desde la necesidad de superar una etapa de crisis por una evolución no deseada de las ventas, una redefinición de la cartera de clientes o revisar si el posicionamiento de los productos es el más adecuado para el mercado.

También es especialmente útil, para acometer nuevas etapas de crecimiento en la compañía, como son el lanzamiento de nuevos productos en nuevos segmentos de mercado, incorporación de una nueva línea de negocio o, por ejemplo, la entrada de una compañía en el mercado del autocuidado.

¿Qué puede aportar un consultor a la organización?
El trabajo del consultor no consiste únicamente en realizar un estudio exhaustivo de la empresa, recomendar una serie de medidas y elaborar e implantar planes de acción que permitan conseguir los objetivos iniciales.

Durante el desarrollo de un proyecto de consultoría se crea un estrecho vínculo entre personas, consultor y miembros de la empresa, ya sean directivos, mandos intermedios, empleados o colaboradores, que deriva en el intercambio de conocimientos, contactos y formas de trabajar que favorecen el aumento de la competitividad y sirven como plataforma de crecimiento para la organización.

En cualquier caso, el consultor aporta un valor añadido que muchas veces va más allá del propio objetivo del proyecto:

• Aporta gran cantidad y variedad de contactos en diversas áreas.
• Asesora a la compañía en otros aspectos que no son del propio proyecto por el que fue contratado.
• Aporta experiencia de otras situaciones.
• Asesora desde un punto de vista multidisciplinar y externo, y no incurre en “vicios” adquiridos en el día a día del negocio.

¿Cuáles deberían ser los criterios para escoger un consultor?
Cuando se inicia la búsqueda de un consultor para solucionar el problema o aprovechar la oportunidad de mercado que hemos identificado, siempre buscamos personas que hayan vivido situaciones similares, que aporten conocimiento y experiencia y que hayan vivido situaciones de éxito y, también de fracaso.

Pero además también deben incluirse otros aspectos que van más allá de la experiencia:

* Un consultor debe contar las cosas como son, no como se quieren ver desde la perspectiva de la compañía. Un consultor externo debe conocer las entrañas de la compañía para que pueda sacar a la luz sus puntos fuertes y débiles, este es el primer paso para poder dar soluciones.

* Tiene que impulsar a la organización a trabajar fuera de la “zona de confort” y en algunos casos a trabajar “thinking out of the box”. Debe tener la suficiente empatía para impulsar a los equipos internos a ir por caminos que antes no se tomaron.

* Trabajará con el objetivo de que la empresa prescinda de él en el futuro ¿Contradictorio? Pues no, debe enseñar a la empresa a “pescar” no a que los peces sean traídos por el consultor, por ello su trabajo será transmitir aquellos conocimientos y procesos para que la empresa pueda avanzar en el futuro sin él.

* Ayudará a las empresas a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento, sea a través de hacer las cosas de manera distinta o identificando problemas que han pasado desapercibidos durante mucho tiempo en la organización.

Cuando nos enfrentamos a situaciones de crisis como la actual, nuestra tendencia natural es repetir aquellas estrategias y procesos comerciales que han funcionado, pero el problema es que funcionaron con un entorno distinto y con un comportamiento de compra por parte del consumidor, que no es el mismo que el actual.

Por tanto, si la decisión es incorporar la figura de un consultor externo a la organización, éste no debe estar condicionado por el pasado de la compañía para que pueda analizar la situación con ojos externos y para proponer soluciones que adaptadas a esa compañía tenga probabilidad de éxito de funcionar.

Como debe actuar un consultor cuando inicia un proyecto
A grandes rasgos, si la decisión es contratar a la figura del consultor para mejorar, por ejemplo, el proceso de estrategia comercial, que debería hacer un consultor cuando una compañía decide su contratación:

1) Entender las necesidades de la empresa que lo contrata y asegurarse del verdadero problema de la organización.

2) Realizar un análisis global de la situación de partida antes de proponer ningún plan.

3) Trabajar en los objetivos y estrategias de forma conjunta con la organización.

4) Trabajar en los conceptos de posicionamiento y segmentación, punto clave de cualquier plan de marketing.

5) Proponer aquellos planes de acción adecuados para la compañía, hay que recordar que lo que funciona para una compañía no funciona para otra.

6) Trabajar junto con la Dirección General o CEO en el análisis económico de la propuesta (ROI del proyecto, Ventas generada, ahorro de costes, etc)

7) Establecer los indicadores y ratios de seguimiento para que aquello que se ejecute pueda ser medido.

La esencia de la labor del consultor es ayudar a encontrar el camino a través de la diferenciación como empresa, y obviamente a través de la diferenciación en los productos que comercializa.

Hay que caminar juntos para que cuando surjan eventualidades puedan ser solucionadas con mente fría y en base a los objetivos de la empresa.

Cuales son algunas de las necesidades que tienen actualmente las compañías para la contratación de un consultor externo en sector farmacéutico
Desde Vadepharma hemos identificado los siguientes aspectos que consideramos cruciales en el momento actual donde ayudar a las compañías farmacéuticas:

* Como mejorar las probabilidades de éxito en el lanzamiento de un producto de prescripción médica teniendo en cuenta todos los stakeholders.

* Como sacar el máximo partido del porfolio de productos, especialmente por lo que se refiere a productos maduros.

* Como realizar el lanzamiento de productos en el mercado de autocuidado en el caso de compañías que entren en este segmento de mercado orientando la estrategia a desarrollar el sell out de las marcas.

* Como mejorar la distribución numérica y el sell out de una marca a través de redes externas, así como los criterios para la elección de la más adecuada con el objetivo de optimizar el ROI.

* Como llevar a cabo la integración digital en la empresa y su aprovechamiento en el proceso comercial.

* Como conseguir que las redes de venta realicen una comunicación multicanal, combinando la visita presencia con los medios digitales disponibles actualmente.

* Como conseguir que las redes de venta en el canal farmacia se enfoquen en el sell out de las marcas (sin olvidar el sell in)

En conclusión, hemos de concienciarnos que la situación que nos ha traído la pandemia debido al COVID19 va a ser una “nueva normalidad” que va a ser distinta de la vivida en el pasado, por ello es momento de salir de las “zonas de confort” en las organizaciones.

Estoy seguro de que, en el transcurso de la lectura del artículo, habréis encontrado que algunas de las situaciones descritas pueden ser familiares en vuestra organización, pero no habéis pensado o iniciado el proceso de búsqueda de un consultor externo.

Lo que sí puedo aseguraros, es que la competencia se mueve para adaptarse al entorno, por tanto, es tiempo para tomar decisiones, sea con los recursos internos de la organización o con la ayuda externa de un consultor. Por tanto, hay que moverse y no esperar más. Todas las organizaciones necesitan tiempo para tomar nuevos caminos en el proceso comercial, y aquellas que hayan hechos sus deberes se encontrarán en una posición de ventaja competitiva con respecto a sus competidores.


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