Canales de comunicación e instrumentos de promoción en las ciencias de la salud

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Julio 2021
Canales de comunicación e instrumentos de promoción en las ciencias de la salud
Por
António Valente. PhD, MBA. Head. Cegedim Health Data Spain.

La industria de las ciencias de la salud -que comprende las industrias farmacéutica, biotecnológica y de dispositivos médicos- utiliza un conjunto de herramientas de promoción para interactuar con los stakeholders (en particular, los médicos, pero también los farmacéuticos y los pagadores, entre otros).

Como sabemos, los canales de comunicación pueden interpretarse como los vehículos que hacen posible el uso de las herramientas de promoción. En el ámbito de las ciencias de la vida y la promoción de medicamentos con receta, los canales de comunicación incluyen el face-to-face, el online (incluyendo el correo electrónico, los sitios web, los webinars, social media), la prensa, la televisión (un canal utilizado, por ejemplo, en los EE.UU.) y también canales con un uso marginal en la actualidad, como el teléfono y el correo, y pueden clasificarse en personales vs no personales, y tradicionales vs digitales. Por su parte, los instrumentos de promoción son herramientas utilizadas por las empresas para desarrollar la interacción con los clientes y alcanzar los objetivos de promoción, utilizando los canales de comunicación. Estos instrumentos incluyen el detailing (visitas de delegados médicos), el e-detailing, la publicidad directa al consumidor (utilizada en EE.UU.), el e-mailing, la formación médica continuada (off-line y online), la publicidad en revistas médicas, las redes sociales médicas, los portales de salud, las muestras de medicamentos, los regalos y las comidas (con un control cada vez más estricto), el mailing (ya obsoleto) y otros, y pueden clasificarse en comerciales vs no comerciales, y push vs pull. El siguiente cuadro resume la interacción entre los canales de comunicación y las herramientas de promoción en las ciencias de la salud. 


Fuente: elaboración propia, tesis doctoral en Marketing de Ciencias de la Salud (2020)

En las reuniones que mantuve durante años con laboratorios farmacéuticos en el ámbito de los proyectos de consultoría, escuché a menudo la pregunta "Pero, ¿cuál es la combinación óptima de inversiones? ¿Cuánto debo invertir en cada uno de los canales? ¿Y cuál es la combinación óptima de recursos asignados a cada herramienta de promoción?". La bibliografía sobre marketing en ciencias de la salud nos da pistas, ya que muestra que el detailing es el instrumento promocional que tiene la mayor elasticidad, es decir, que ofrece la mayor variación porcentual en las prescripciones, por cada cambio porcentual en las inversiones en ese instrumento. A éste le siguen las inversiones en muestras de medicamentos y en publicidad en revistas médicas.

Los investigadores Kremer, Bijmolt, Leeflang & Wieringa (2008), en una magnífica revisión bibliográfica, concluyeron que el detailing es 2,7 veces más influyente que la publicidad en las revistas médicas, 4,5 veces más influyente que la publicidad directa al consumidor (que ocupa el tercer lugar), y 5,3 veces más influyente que otros instrumentos de promoción directa a los médicos, como podemos ver en la siguiente tabla.


Fuente: adaptado de Kremer, Bijmolt, Leeflang & Wieringa (2008)

¿Y el e-detailing? La literatura más reciente sugiere una influencia significativa en el comportamiento de prescripción de los médicos, particularmente cuando se asocia también con las visitas en persona, en un sistema mixto. Será interesante ver el impacto cuantitativo y cualitativo del aumento exponencial del número de visitas realizadas a través del e-detailing a partir de la primera oleada de Covid-19 en marzo de 2020.

Entonces, si el detailing sigue siendo la herramienta de promoción con mayor impacto en ciencias de la salud, ¿significa eso que debemos invertir más y más en esta herramienta? ¡No! La literatura ha demostrado que el exceso de detailing produce efectos contrarios a los deseados, debido a la saturación que provoca entre los médicos y otros stakeholders. Por otra parte, debido al efecto carry-over, un corte brusco de las actividades de detailing no tenderá a provocar una caída brusca del número de recetas, como se ha visto en esta fase de pandemia.

Una última pregunta para reflexionar: ¿cuál es la razón por la que el detailing tiene un impacto tan significativo (y positivo) en el comportamiento de los médicos a la hora de prescribir (y, por tanto, en las ventas de medicamentos)? Un tema interesante para explorar en un futuro artículo.

Fuentes:
Kremer, S. T., Bijmolt, T. H., Leeflang, P. S., & Wieringa, J. E. (2008). Generalizations on the effectiveness of pharmaceutical promotional expenditures. International Journal of Research in Marketing, 25(4), 234-246.


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