‘People centricity’, la clave para una comunicación digital con alma

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Julio 2021
‘People centricity’, la clave para una comunicación digital con alma
Por
Cristina García. Comunicación y Marketing. Sermes CRO.

La comunicación digital ya es la estrategia central en el sector farmacéutico y todo apunta a que lo va a ser con mucha más intensidad a corto plazo. El complejo código de algoritmos que nos separa de nuestro público objetivo es también nuestra mejor baza para generar conversación en entornos B2B dentro del sector.

Qué difícil es atraer a una máquina, por mucha inteligencia que tenga. Vivimos un momento en el que los cambios se suceden tan rápido que casi no tenemos tiempo de asimilarlos antes de lanzarnos con una nueva acción al océano de inestables aguas de la comunicación digital. Y de tanto pensar en el posicionamiento SEO, las palabras clave, las pujas de anuncios, si aumentan los seguidores, la estrategia de hashtags, la mejor hora para publicar… al final corremos el riesgo de olvidar lo único que no cambia y que no va a cambiar: nos dirigimos a personas, seres humanos con sus emociones y sus intereses, sus prioridades, su tiempo limitado; algo tan obvio, pero que nos interesa tener siempre presente.

Del mismo modo que la industria farmacéutica en general (y la investigación clínica en particular) tiende cada vez más y más rápido hacia estrategias “patient centricity”, la comunicación (digital) sólo es viable si aplicamos algo así como una “people centricity”. En definitiva, se trata de poner a las personas en el centro, pero en este caso por razones tanto humanistas como de negocio. El propio Jeff Bezos suele decir que “lo único importante es centrarse obsesivamente en el cliente” cuando explica que el objetivo de Amazon es ser la compañía más “customer-centric” del planeta.

Hoy en día, entre las empresas y su público objetivo, es decir, entre el emisor y el receptor, se despliega un largo código de algoritmos, indescifrables para la mayoría, que nos obligan a adaptar nuestro mensaje, lenguaje, estrategia y planificación. Y no sólo eso. Para atraer a la “máquina”, tenemos que contar con especialistas que estén al día de los cambios en los algoritmos, hemos de ser capaces de analizar las implicaciones que hay detrás de cada cambio en términos de visibilidad para la marca y sus acciones de comunicación. Con la intención evidente de realizar las acciones correctivas necesarias, aunque no siempre es fácil acertar a la primera.

Nuestra capacidad de impacto se ve alterada cada vez que, por ejemplo, Google cambia su algoritmo, y eso sucede varias veces al año. Pero los cambios realmente disruptivos son las “core updates”. De hecho, tras unos meses de relativa calma, en junio y julio hemos asistido a la última gran actualización del buscador, bautizada esta vez como “Page Experience Algoritm Update”. Veremos qué sucede ahora con el posicionamiento orgánico. Porque lo que está claro es que siempre alguien saca el palillo más corto.

Pero no todo van a ser desventajas. Es más, los beneficios son muchos. Y más cuando hablamos de entornos B2B, como es el caso de las CROs (Contract Research Organizations), un actor de sobra conocido y fundamental en el sector farmacéutico. Se trata de compañías que se dirigen a otras compañías (o instituciones), pero a posiciones muy concretas dentro de cada una de ellas, dentro de un entorno específico como es el de la investigación clínica, altamente regulado y por ello con grandes dificultades a la hora comunicar logros que en otros sectores se publicarían a bombo y platillo. Los que nos dedicamos a sectores regulados hemos aprendido a vivir con esa dificultad, buscando alternativas que nos permitan generar un contenido de calidad, que al mismo tiempo salvaguarde la protección de los datos y las cláusulas de confidencialidad, que no son pocas.

La comunicación digital supone, por tanto, todo un mundo de posibilidades porque nos permite poner el foco de manera rápida, sencilla y directa en las personas con las que queremos conectar.

En términos de retorno de la inversión, sería atrevido decir sin más que el online suele funcionar mejor que el off – aunque hay muchos que lo piensan – pero lo que ya nadie duda es de la inmensa oportunidad que se abre con los datos a los que tenemos acceso los comunicadores, el feedback que obtenemos gracias al digital es definitivamente extraordinario. Nunca antes habíamos sabido tanto y con tal nivel de concreción sobre las preferencias de nuestro público objetivo. Podemos repensar nuestra estrategia en función de los datos obtenidos tras una campaña (ya sea conocer cuál ha sido la noticia más leída del blog, la publicación en Linkedin con más interacción, o una campaña de inbound marketing).

Según el estudio publicado por Warc Data, 'Global Ad Trends, State of the Industry 2020/21', el desplome en inversión publicitaria que supuso la irrupción de la pandemia (un 8,8% menos en el sector farmacéutico) se ha recuperado parcialmente en este 2021 (+2,9%). Los datos de este informe constatan, además, una realidad abrumadora, conocida ya por todos, pero no por ello menos impresionante. La previsión de las empresas es gastar aún más en 2021 que en 2020 en capítulos como las redes sociales (12,2% de aumento este año frente al 9,3% del año anterior) o los vídeos online (12,8% frente a 7,9%).

El giro se ha acentuado bruscamente con la crisis económica y las restricciones derivadas de la Covid-19. El ecosistema digital de comunicación en el sector farmacéutico va a ser más competitivo que nunca, toda vez que gran parte de las empresas ya están desarrollando grandes campañas en estos entornos. Lógicamente, si las marcas van a invertir más en social media, se va a generar más competencia, se incrementará el coste de las palabras clave y las pujas serán al alza. La comunicación y el marketing digitales ya han pasado a ser la estrategia central de cualquier empresa del sector farmacéutico hoy en día.

Sólo nos queda agudizar el ingenio para crear contenidos que generen conversación de calidad con nuestros grupos de interés. Eso y estar al tanto de las novedades, claro está. Incluso, el influencer marketing que puede tener cabida en la comunicación que las CROs dirigen al sector farmacéutico, una idea que siempre me había parecido exótica. Ya hay en el mercado soluciones que utilizan Inteligencia Artificial, Inteligencia Colectiva y Big Data para conectar empresas con influencers, lo cual seguro que ayuda para dar con ese perfil científico y riguroso que tanto se aleja de la imagen de influencers que todos tenemos en la cabeza. En mi experiencia trabajando con diferentes agencias, lo cierto es que ninguna hasta ahora ha conseguido dar con el perfil adecuado para la marca en cuestión. El B2B siempre lo complica todo un poco más, pero ahí está el reto. Eso sí, las empresas con alma llevan ventaja porque – algoritmos mediante – parten de una excelente posición para conectar con esos seres que hay detrás de cada profesional: ¡las personas!


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