Customer experience y transformación digital

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Julio 2021
Customer experience y transformación digital
Por
Toni Mascaró. General Manager. eMascaró.

Reto u oportunidad para el sector Salud.

Tengo una gran noticia, las estrategias de Customer Experience ya no son un terreno que solo están al alcance de las grandes marcas.

Las organizaciones han de establecer un diálogo con su cliente a través de los diferentes puntos de contacto omnicanal en las fases de exploración, consideración, decisión y retención, adaptando su mensaje en cada etapa y área de interacción.

Storytelling, puntos de contacto, tecnología y medición, las cuatro capas que estarán perfectamente integradas, permitiendo una comunicación y medición en tiempo real de la satisfacción con el objetivo de mejorar de forma continua la experiencia de usuario.
Para conseguir este objetivo es necesario crear un proyecto digital centrado en el usuario y que cubra todos los ámbitos de una estrategia de Customer Experience empujando a la organización a transformarse digitalmente.

¿Cómo puede beneficiarse el sector de la salud y sus diferentes actores a través del Customer Experience?

Desde una startup, una empresa farmacéutica, un hospital o cualquier empresa en el sector de la salud puede beneficiarse de una correcta aplicación de una estrategia de Customer Experience y no solo en sus resultados económicos, sino también mejorando la experiencia del usuario, su salud y también mejorando la competitividad de la organización.

Una estrategia CX optimizada de forma continua permite mejorar la excelencia de las organizaciones y no solo hablamos de innovar, hablamos de hacer las cosas de forma excelente sin malgastar recursos y reteniendo el talento, un bien tan preciado en los tiempos que corren.

Suena bien, ¿no? Pues no es tan fácil, y que, aunque sobre el papel esto del CX parezca algo sencillo aplicarlo implica muchos otros retos como la transformación digital, cambios de metodología y gestión del cambio, haciendo visibles los procedimientos, recursos y personas que no aportan valor real.

Y aunque el canal digital y las tecnologías de la información son los grandes motores de transformación, la personas, el talento y la gestión del cambio son sin lugar a duda el gran reto en cualquier proyecto de CX.

INTERNET, LA GRAN REVOLUCIÓN DEL CX
Canal digital ha entrado con fuerza como gran actor en las diferentes fases del CX así como en los puntos de contacto facilitando a las organizaciones establecer una comunicación personalizada con el usuario.

• Página web
• Chatbot y Live Chat
• Redes sociales
• APP
• Pantallas interactivas
• IOT
• Zona privada
• E-learning

La gran novedad es estos canales ya permiten ser conectados y alimentados con nuestra capa de tecnología de gestión empresarial permitiendo una comunicación en tiempo real y sin grandes costes de integraciones.

LAS STARTUPS, EL GRAN MOTOR DEL CAMBIO
Todos los actores de ecosistema del sector salud pueden salir beneficiados de la incorporación de las estrategias de CX. Pero especialmente quien está empujando con más fuerza y poniendo en jaque al sector a nivel de innovación y metodología son la Startups.

Son estas el tipo de empresas que están revolucionado este y todos los mercados porque están enfocadas en todo lo que aporta valor y no tienen el ningún lastre organizativo.

Lo mejor es que están innovando y cambiando el sector de forma acelerada, lo retador es que las organizaciones “tradicionales” quedarán atrás y veremos cerrar a muchas de ellas sobretodo por la dificultad paulatina de captar y fidelizar talento.

• Están completamente centradas en el usuario
• Son empresas frescas
• Aplican metodologías ágiles
• Tienen capital crear y optimizar su modelo
• Captan al mejor talento
• Pagan muy bien
• Tienen acceso a las últimas tecnologías
• Parten de que ya están transformadas digitalmente
• Son muy ágiles
• Están centradas en el usuario
• Miden en tiempo real y optimizan

Estamos observando como estas Startups están facilitando y solventado muchos de los puntos de mejora en el sistema gracias a la tecnología y la innovación en ámbitos como el diagnóstico, seguimiento, investigación, nuevos productos, cirugía, formación, telemedicina y tele asistencia entre otros ámbitos.

BENEFICIOS DEL CUSTOMER EXPERIENCE
1. Mejorar la satisfacción del usuario
Gracias a una comunicación excelente bidireccional y adaptando el mensaje en cada uno los puntos de contacto omnicanal en la relación con el producto o servicio que ofrece la organización.

2. Mejora continua
Gracias a una medición constante a través de un mapa de empatía de cada uno de los puntos de contacto con el usuario, permitiendo optimizar y mejorar la calidad de nuestro producto y servicio, y sobretodo detectar de forma inmediata incidencias.

3. Mejora de la calidad y eficiencia del producto o servicio
Si mejoramos la comunicación, atención y relación con el usuario conseguiremos mejorar la calidad percibida y la eficiencia en el consumo, aplicación y uso de los productos o servicios que ofrecemos.

4. Aumento del Lifetime Value y fidelización
Un usuario satisfecho nos recomienda y vuelve a usar nuestros servicios aumentando por consiguiente el tiempo de permanencia y el valor para a organización, así como captación de nuevos usuarios.

5. Mejora el conocimiento del usuario
Si conocemos a nuestro usuario podemos optimizar y mejorar de forma continua ofreciéndole de forma predictiva servicios que le pueden ser útiles gracias a los datos que hemos acumulado.

6. Transformación digital y transformación organizativa
Por las características e implicaciones de un proyecto de CX es obligatorio transformar digitalmente la organización en todos los ámbitos de actuación de esta.

7. Captación y retención del talento
Organizaciones competitivas, modernas y que buscan la mejora continua gracias a la innovación, estrategia de CX, transformación digital, mejoran la captación y retención del talento. Como hemos dicho la principal palanca de cambio.

8. Mejora de toma de decisiones
Recabando datos, gracias al Big Data y aumentado el conocimiento de la empresa podremos disponer de datos históricos y en tiempo real para la toma de decisiones en el día a día de la organización y gracias a la IA predecir las situaciones a las que tiene que enfrentarse la organización.

La innovación y la disrupción llegan de forma muy rápida y ningún sector ni profesional está exento de los cambios que llegan al sector de la salud. El CX, la transformación digital, la innovación y el talento van muy ligados y andan cogidos de la mano.

CX, transformación digital y el talento van de la mano.

¿POR DONDE EMPEZAMOS?
Definir una estrategia de CX es algo muchísimo más complejo que lo que podemos explicar en un breve artículo, pero aquí repasamos algunos de los puntos clave.

- Crear una estrategia CX, marcando objetivos, fases, recursos y tecnologías entre otros puntos.
- Auditar la situación actual para conocer el estado de nuestro Journey de cliente
- Conocer al usuario al que vamos dirigidos.
- Definir un journey con las diferentes etapas en la relación con nuestro producto o servicio y establecer los puntos de contacto.
- Crear un Storytelling omnicanal que se adapte a cada canal, soporte y fase del journey.
- Formar al equipo que tendrán un contacto con nuestro usuario.
- Conectar los puntos de contacto con las diferentes herramientas tecnológicas.
- Recabar toda la información para aumentar nuestro conocimiento.
- Crear un cuadro de mano que nos permita ver en tiempo real los diferentes indicadores y mapa de empatía de los puntos de contacto.
- Medir, mejorar y optimizar de forma continua.

LAS CUATRO CAPAS DEL CX
A modo de ejemplo hemos preparado un esquema general resumido de los que podría ser un caso de un laboratorio que comercializa test sobre algún tipo de patología a través de la saliva.

1. StoryTelling
Desde el branding, diseño, creatividades, contenidos han de adaptarse perfectamente al público destinatario que hemos trabajado. Además, tendrán que adaptarse a cada uno de los soportes y puntos de contacto en un entorno Omnicanal.

2. Customer Journey
Podemos apreciar que el journey que se plantea está definido en cuatro etapas, la fase de exploración de exploración, decisión y compra, relación con el producto / servicio y fidelización.
Además, habrá que definir los diferentes puntos de contacto que pensamos que tendremos con nuestro cliente.

3. Tecnología
Todos lo puntos de contacto tendrán que estar interconectados y alimentados con las diferentes herramientas de gestión, marketing y logística en tiempo real para poder retroalimentar la interacción con el usuario.

4. Análisis y medición
Gracias a una medición continua de los indicadores de satisfacción entre otros podremos detectar puntos de mejora en el Customer Journey del cliente y además mejorar de forma continua nuestro producto.
Otro punto clave será la recolección de información a nivel de conocimiento, el famoso Big Data que después podremos usar a través de cuadros de mandos y sistemas predictivos para mejorar y optimizar el funcionamiento de la organización.


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