Eventos virtuales en la estrategia de comunicación de las empresas del sector de ciencias de la vida

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Julio 2021
Eventos virtuales en la estrategia de comunicación de las empresas del sector de ciencias de la vida
Por
Dr. Antonio Borregón. Chief Global Business &Digital Officer. Azierta Consulting.

El entorno de negocio ha cambiado para las compañías del sector salud. Los profesionales sanitarios y los pacientes han evolucionado su modelo de relación hacia uno más digital, ágil y con la salud como fondo. La adaptación de las compañías a este nuevo paradigma de negocio es un ejercicio de liderazgo y comunicación desde los responsables de negocio y otras áreas que requiere alineamiento total, una estrategia de transformación y anticipar desafíos.

En un artículo reciente en esta revista hace unos meses, apunté que la ‘siguiente realidad’ es digital gracias, entre otros factores, a la ‘hiper-conectividad’ a la que nos ha llevado la tecnología e internet. La pandemia nos ha dejado evidencias de numerosos cambios coyunturales en los modelos de comunicación y de negocio, y hay quorum en que muchos de estos cambios quedarán como estructurales en esa nueva realidad. Por tanto, ahora como siempre, es imperativo adaptarse al ecosistema para el éxito y la continuidad del negocio.

Digitalizar los modelos comercial y operativo trae eficiencias, diferenciación y acceso superior a clientes. Estas son las palancas del impacto positivo en la cuenta de resultados -la promesa de crecimiento rentable de la transformación digital que aplicamos en nuestra firma Azierta Consulting.

Los eventos de diversos tipos, propios y de terceros, dedicados a informar, educar o promocionar son esenciales para las compañías farmacéuticas y afines en el sector de Ciencias de la Vida. En términos de inversión esta partida -en el formato presencial- suele ser la segunda más elevada, tras la de los equipos comerciales, en los presupuestos de las compañías. También aparece, en las comunicaciones de transparencia de Farmaindustria, como la segunda partida, tras la de investigación en España en cuanto a la relación con profesionales sanitarios con respecto al soporte, por otro lado, fundamental, a Congresos y Symposiums.

El ‘imperativo digital’ ha alterado estas cifras de forma notable al haber sido cancelados o postpuestos hasta un 80% de los Congresos, y la mayoría de las reuniones formativas tradicionales. Por otro lado, la transformación digital de los eventos, en digitales puros o híbridos (digital más presencial), supone un cambio de paradigma económico, de relación, y de eficacia muy importante respecto al modelo tradicional.

Con la vuelta a la nueva normalidad, ¿volverá la industria farmacéutica a los eventos presenciales? ¿O el futuro de la industria farmacéutica serán los eventos híbridos?

La pandemia ha acelerado el compromiso digital en todo el mundo; el trabajo a distancia ha irrumpido para quedarse cuando es factible, y está dando forma a las prácticas de trabajo en muchos sectores.

En el marketing farmacéutico, es evidente la aceleración hacia lo digital. Desde hace más de un año, el “engagement” con los clientes es, ante todo, digital; y se ha adoptado bien según muestran las estadísticas. Más aún, esto ha creado un cambio sin retorno para una fracción importante de las interacciones presenciales con profesionales sanitarios – hasta un 50% de los médicos de varias especialidades prefieren mantener el mix actual de encuentros presenciales y virtuales1. En consecuencia, los Congresos virtuales y los webinars se han establecido como herramientas esenciales del marketing mix omnicanal en el sector.

Pero a medida que el mundo se abre, ¿volveremos a las reuniones presenciales? ¿O los futuros eventos serán híbridos?

Los estudios realizados en los últimos 12 meses demuestran que los profesionales de la salud prefieren el compromiso digital. En septiembre de 2020, solo el 11% de los médicos del Reino Unido estaba dispuesto a aceptar las visitas presenciales periódicas de los representantes de ventas, a pesar de que muchas áreas ya no están cerradas2. En España, entre junio 2019 y junio 2020 las visitas presenciales cayeron un 94% frente al aumento exponencial de las remotas3.

Como expertos en transformación digital en AZIERTA, estábamos preparados para este cambio de paradigma, y hemos ayudado a nuestros clientes a mantener el acceso a miles de profesionales sanitarios habituales y nuevos, durante la pandemia de 2020, y a lo largo del 2021.

Pero las cosas están cambiando; las restricciones están disminuyendo y con ello los pensamientos se dirigen naturalmente a las reuniones en persona. Pero no es probable que se produzca un retorno rápido.

¿Cuál es su opinión? Si los eventos digitales son más accesibles y preferidos por muchos, pero los presenciales son deseados por otros y ofrecen ventajas únicas… ¿es el momento de considerar el papel de los eventos híbridos?

¿Qué son los eventos híbridos?

Lo más importante es saber qué quiere su público. Comprender a su público, sus necesidades de información y sus preferencias de canal es fundamental para la ‘estrategia omnicanal’; y saberlo le ayudará a determinar si su público querrá el formato y el contenido del evento que está planeando ofrecerle.

Sus clientes son únicos y también lo son sus necesidades. Según nuestra experiencia, hemos confirmado que los eventos digitales ofrecen más oportunidades para captar a los profesionales de la salud a los que no se podría llegar con un evento presencial. Asistir a un evento presencial tiene muchos condicionantes laborales y personales, tales como días libres, permisos, desplazamientos, la atención a los pacientes y cobertura de las urgencias o el acceso al lugar del evento. A pesar de esto, los eventos presenciales siguen teniendo su espacio e interés relacional para crear o reforzar vínculos profesionales con compañeros, ponentes y expositores; aunque hay métodos digitales de networking que cubren todas estas acciones.

Entonces, ¿cómo podemos llegar a ambos grupos de la forma que mejor se adapte a sus necesidades, a las de sus clientes, y a su presupuesto?

Diferentes lugares, misma experiencia
Algunos consideran que éste es el "verdadero" formato híbrido, dado que todos los asistentes obtienen la misma experiencia al mismo tiempo, transmitiendo simultáneamente en directo su evento presencial a su audiencia remota.

Las preguntas, los sondeos y las encuestas pueden realizarse desde la sala y la audiencia virtual, agregando las respuestas y las conversaciones de todos los asistentes. De este modo, todos tienen acceso a los ponentes, y pueden compartir sus opiniones y establecer contactos. Para los expositores, los miembros del equipo pueden estar presentes online a través de una plataforma de eConferencing, y en persona. Las salas de descanso también pueden estar conectadas por streaming.

Sin embargo, la traducción de procesos analógicos en virtuales requiere una mentalidad ‘digital first’. Una forma más abierta, operativa y tecnificada de encontrar y resolver oportunidades y desafíos del negocio. Esto también aplica a los eventos para explotar la sinergia en la combinación de los mundos presencial y virtual. Este plus de innovación y creatividad es el que aplicamos desde AZIERTA Consulting con la extensión de los eventos en la secuencia ‘antes’, ‘durante’ y ‘después’.  Es esencial para que el evento híbrido genere la misma experiencia a todos los asistentes tanto presenciales como virtuales.

Sin embargo, la ejecución simultánea del evento implica un expertise y soporte técnico para garantizar que ambos elementos se combinen a la perfección. Un equipo digital y de producción con experiencia, creará una experiencia integrada y apreciada por todos los asistentes.

Escalonar los eventos
En algunos casos puede ser conveniente realizar primero un evento y luego la versión digital o presencial. Si realiza primero el evento presencial, puede filmar, editar y luego alojar las presentaciones a demanda para su audiencia virtual. Esto reduce la experiencia integrada del evento, pero sigue permitiendo llevar la información a toda su audiencia.

Al igual que en un seminario web pregrabado, una solución puede ser que los ponentes participen en sesiones de preguntas y respuestas en directo a través de Internet, siempre que tengan disponibilidad. También puede aprovechar las ventajas interactivas del evento en directo para impulsar la asistencia en persona y luego promocionar el contenido on-demand en video streaming.

Contenidos previos y debate online
A diferencia del formato anterior, el modelo híbrido ofrece la oportunidad de que los asistentes accedan a sesiones pre-evento o a los seminarios web pregrabados con antelación, con debates y talleres presenciales después. Todos los asistentes tienen acceso a la plataforma digital, en la que el contenido puede entregarse a través de multimedia como vídeo, audio, folletos digitales o cuestionarios. A continuación, los asistentes se reúnen en grupos más pequeños para debatir o realizar talleres.

Debates retransmitidos
Este modelo más televisivo incorpora con éxito presentaciones virtuales con debates en directo. Esto permite transmitir virtualmente mensajes a una amplia audiencia, y luego trabajarlos en debates detallados en persona. Los asistentes tienen acceso a una gran cantidad de información que luego se orienta a las prioridades y necesidades de su área específica, dando lugar a debates matizados y relevantes.

A la carta – ‘on-demand’
Sea cual sea su elección de formato, aprovechar la plataforma virtual y hacer que el evento esté disponible a la carta para todos los asistentes, mejora la experiencia para todos, y da a los que se lo hayan perdido la oportunidad de verlo en un momento más conveniente.

El alojamiento a la carta también facilita la captura y el análisis de datos, tan importantes para el marketing omnicanal, y más difíciles de recopilar con eventos exclusivamente presenciales.

Crear una comunidad
Uno de los principales atractivos de los eventos presenciales es el engagement en vivo entre los asistentes, los ponentes y los expositores. Sin embargo, esta experiencia ya se puede reproducir en un entorno virtual, y se amplía integrando el evento en redes sociales.

Plataformas como Azierta Events permiten identificar a los asistentes y ayudarles en el networking con otros asistentes presenciales u online. Por otro lado, los itinerarios recomendados según el perfil de los asistentes aseguran el acceso a información, ponentes y asistentes clave de forma natural e interactiva. Este networking online se traduce en un nivel de interacción exponencial y nuevas oportunidades de colaboración tras los eventos entre los asistentes. También para los organizadores es importante el análisis de la información del curso del evento, permitiendo extraer conclusiones sobre preferencias de los asistentes.

Flexibilidad de los ponentes
Por último, no sólo los asistentes se benefician de un formato híbrido, también los ponentes. Si el público no está en la misma sala, no hay razón para que los ponentes tengan que estarlo. Un equipo técnico experimentado conecta sin problemas a los ponentes de todo el mundo al evento en directo y a la plataforma virtual, ofreciendo a todos la misma experiencia desde cualquier parte del mundo.

En la nueva realidad digital los eventos digitales puros e híbridos tienen un lugar definitivo en el marketing mix de todas las empresas de nuestro sector. Con la utilidad demostrada en este tiempo de pandemia, dominar esta solución multi-canal es clave para usted y sus clientes -escoja cuidadosamente el mejor formato para sus objetivos y presupuesto, y con la ayuda de expertos maximizará la asistencia y el engagment de los asistentes, ponente y líderes.

Referencias
1. Source: What Doctors Want and What This Means for Biopharma Now. BCG Survey 27 JULY 2020 By Friedemann Wolf, Suchita Shah, Chris Meier, and Ulrik Schulze
2. Preparados para el lanzamiento: Reshaping pharma's strategy in the next normal. McKinsey & Company. Disponible en:  https://tinyurl.com/readyforlaunch
3. Source: IQVIA European Though Leadership. Channel Dynamics 15/06/2020. Remoto incluye visita telefónica, e.detailing e e.meetings


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