Evolución de la visita comercial post Covid. Semejanzas y diferencias visita médica y a farmacia, impacto en los equipos

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Julio 2021
Evolución de la visita comercial post Covid. Semejanzas y diferencias visita médica y a farmacia, impacto en los equipos
Por
Jose Antonio Andreu. Socio - Director. ShopperTec.

En este artículo vamos a intentar analizar el impacto en las visitas comerciales a médicos y farmacéuticos de más de un año de pandemia, recogiendo la perspectiva de farmacéuticos y médicos en base a los estudios realizados por Shoppertec a ambos colectivos, a conversaciones con responsables de equipos comerciales de laboratorios, e información publicada en revistas especializadas como esta, o en redes sociales.

Empezaremos por entender las causas y el impacto de la pandemia y analizaremos los cambios de las visitas médicas y a farmacias las semejanzas y algunas diferencias, por último, abordaremos el impacto en los equipos y en las competencias necesarias de los delegados en este nuevo entorno.

Toda crisis y en función de su magnitud, impacta en el paradigma empresarial existente e implica una revisión de procesos herramientas y competencias de las personas, buscando en principio eficiencias, pero lo que es más importante, buscando mejorar e incluso transformar la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes (farmacéuticos, médicos) a otros stakeholders (empleados, accionistas sociedad…) y al mercado (paciente, consumidor, shopper).

Por qué no volveremos a la situación prepandemia
A diferencias de otras crisis, esta crisis tiene una combinación de un fuerte impacto inicial económico y social, circunstancias únicas restringiendo la relación y la movilidad en nuestra sociedad y su duración, aspecto clave para cambiar hábitos. El impacto de la crisis sanitaria producida por una pandemia que satura los hospitales y las UCIS, con más de 125.000 muertos, unido a los confinamientos, las restricciones de movilidad y las medidas de higiene, produjeron unas circunstancias únicas para obligarnos a cambiar hábitos, que ante la duración de la pandemia no son anecdóticos, sino que se han vuelto permanentes. Las reuniones por Zoom o Teams, el incremento del uso de canales digitales para comunicarnos en nuestra vida personal y profesional, no van a desaparecer. El incremento del consumo de medios y de la compra online no va a volver a la situación prepandémica, son muchos los consumidores y pacientes que han incorporado en sus rutinas el mundo online como medio para informarse asesorarse y como canal de compra, y los que ya eran usuarios lo han incrementado de manera muy significativa. Volveremos a las tiendas, pero el rol de estas y su importancia no será la misma. Lo mismo ocurre con nuestro consumo de servicios sanitarios, la relación presencial seguirá siendo clave, pero hemos dado un impulso sin precedentes a los canales digitales en la relación paciente médico, con una fuerte mejora en la eficiencia, pero también en la satisfacción y atención al paciente, así como también en la relación de la industria con los profesionales sanitarios.

Por qué no nos quedaremos en la situación pandémica, o por qué la magnitud del cambio no será la vivida en pandemia
Sí parece absurdo pensar que nada ha pasado y que volveremos a la situación prepandemia (en mi opinión aquellos profesionales, que los hay, que piensan que las cosas volverán a ser como antes, van a tener serias dificultades para adaptarse), pronosticar que las visitas a farmacias o médicos van a desparecer, que en un país muy relacional no visitaremos bares o restaurantes, o que la gran mayoría de las personas que pueden hacerlo teletrabajarán y no pisarán su oficina, no parece muy realista. Las relaciones basadas en la confianza en el delegado son fundamentales en el entorno comercial actual, médicos y farmacéuticos, como veremos más adelante en este artículo, valoran mucho la importancia de la visita comercial de los laboratorios.

Relación con los laboratorios, cambios en la visita médica
Mientras que en la sociedad en general la imagen de la industria ha mejorado, tanto los médicos de familia (45%) como médicos de otras especialidades (48%), opinan que la imagen de los laboratorios / industria farmacéutica no ha cambiado con la crisis del Covid, siendo el saldo entre los que creen que ha mejorado vs los que no un -2%.

Pero parece claro, que los médicos consideran que la relación ha cambiado y va a cambiar como consecuencia de la crisis. Son muchos más los médicos que piensan que la relación con los laboratorios va a cambiar (49% a favor un 12% en contra) que los que piensan que no cambiará cómo con esta crisis.

Hay que resaltar que la visita comercial del visitador médico se considera importante para la correcta atención del paciente (media 6,4 saldo +47), pero también que esta importancia disminuirá en el futuro (un 50% piensan que disminuirá, un 38% que seguirá igual y un 12% que aumentará, lo que da un saldo de -38% entre los que creen que disminuirá y aumentará).

Parece claro que el entorno digital ha ganado y ganará una enorme relevancia, el 91% de los médicos piensan que las formaciones online crecerán comparado con la situación pre-pandemia, un 83% que lo harán las comunicaciones online con los laboratorios. Además, las plataformas de los laboratorios van a ganar una enorme relevancia, el 86% de los médicos piensan que su uso aumenta.

También el 97% piensa que crecerán los webminar, y un 63% que las visitas no presenciales de los visitadores médicos vía video llamada o teléfono aumentan (hay un 22% que piensan que no la hará). Las RRSS también ganarán importancia (41% piensan que crecerán y un 31% que no crecerán). Será clave identificar aquellos médicos más predispuestos a interacciones telemáticas y digitales, y elegir bien los canales de interacción, este debe ser un criterio clave a la hora de segmentar o categorizar a los médicos al igual que otros profesionales sanitarios. La relación laboratorio médico no volverá a ser igual.

Además, durante la pandemia se han utilizado 2,5 canales en la interacción con el laboratorio (los médicos de atención primaria utilizan más canales 2,85), el mail (64%) y el WhatsApp (51%) eran los medios más utilizados. Las plataformas digitales eran utilizadas por un 40% de los médicos, con un uso muy relevante en atención primaria que sube a un 53%, en donde también son mucho más importantes las visitas presenciales (53% ya las estaban haciendo a finales de 2020) que en especialidades (31%).

El contacto de los médicos con los laboratorios se ha visto muy afectado durante la pandemia, y aunque en estos últimos meses la visita presencial se esté recuperando y exista saturación de los canales digitales, las cosas no volverán a ser igual que antes de la pandemia, el delegado híbrido, como denomina el Observatorio de la Visita Médica, es el futuro y está para quedarse.

Desde Shoppertec, pensamos que va a haber un cambio estructural en la relación con los laboratorios. Va a ser mucho más difícil para los visitadores y los laboratorios ganarse el tiempo del médico tras la pandemia, nada volverá a ser igual. Además, va a ver una posible disminución de los equipos comerciales y un cambio en las competencias necesarias del delegado. El 86% de los médicos piensan que el número de visitadores médicos decrecerá, el 84% que lo harán las visitas presenciales y un 71% que lo hará el número de laboratorios que reciba presencialmente.

Cambios en la visita farmacia perspectiva del farmacéutico (y de la industria)
Los laboratorios se enfrentan a un momento crítico en la relación con la farmacia, un momento de la verdad que condicionará la relación.  Saben que la relación con la farmacia ha cambiado y que el modelo comercial basado principalmente en la visita presencial y transaccional del delegado está claramente evolucionando.

Desde la farmacia lo tienen claro, el 56% de las farmacias piensan que la relación con los laboratorios cambiará con la crisis (49% 2ª ola y 35% 1ª ola), y que además el cómo se comporten los laboratorios con esta crisis y en la salida de ella, será clave en la relación futura.

Por otra parte, cómo consecuencia de la crisis, muchas han reducido los pedidos directos. El 50% de las farmacias declaraban en abril de 2021 que habían disminuido el número de pedidos directos a laboratorios como consecuencia de la crisis (vs 55% 2ª ola mayo 2020) y un 10% que lo habían aumentado, lo que da una idea de que, durante la pandemia, muchas farmacias han gestionado su negocio sustituyendo pedidos directos por pedidos a cooperativas y mayoristas.

Pero parece claro que la farmacia considera que es importante la visita del delegado para el desarrollo del negocio de la farmacia (media 7,1 con un 80% puntuaciones 6-10, vs 10% puntuaciones 0-4), con una tendencia creciente en los resultados de abril de 2021 (tercera Ola del Observatorio Covid a la farmacia Shoppertec -IM farmacias) vs los resultados de mayo de 2020.

Además, hay más farmacias que creen que aumentará la importancia de la visita del delegado para el desarrollo del negocio de la farmacia tras la crisis, que las que disminuirá (puntuaciones 6-10 = 54% vs 0-4 = 26%), resultado bastante favorable en este entorno.

Además, las farmacias creen que las visitas presenciales se reducirán significativamente, un 71% estiman que más de un 40%. Mientras los laboratorios creen que la reducción será menor (20-30%). De igual forma, las farmacias creen que el tiempo de la visita presencial se reducirá significativamente, los laboratorios que esa reducción será más moderada. Parece claro que va a haber que luchar por el tiempo del farmacéutico y que será clave aportar valor en la relación.

Tanto laboratorios cómo farmacias, consideran que el porcentaje ideal de Sell-In-Sell-out en la visita de la farmacia debe estar entorno a un 50%-50% (actualmente en media los laboratorios dicen que se dedican entorno a un 66% a sell-in y un 34% sell out.

La farmacia piensa que los pedidos online a los laboratorios (60%) y los pedidos telefónicos a los delegados (66%) aumentarán con respecto a la situación prepandemia, y que el canal online será cada vez más relevante para el farmacéutico (el 85% considera que las comunicaciones online aumentarán, al igual que las formaciones online - 86% - y el uso de plataformas online de los laboratorios - 78% - y habrá un crecimiento en la presencia de RRSS - 65% -).

Un aspecto muy relevante, es que un 64% de las farmacias considera que va a optimizar el número de proveedores a corto/medio plazo y un 79% cree que los equipos comerciales van a reducirse en los próximos 3 años (coinciden con la opinión de los laboratorios, el 71% consideran que van a reducirse).

Semejanzas y diferencia entre los cambios en la visita médica y la visita a farmacia
Parece claro que se han producido cambios estructurales en la visita comercial, tanto en la visita médica como la visita a farmacia, que han ganado y ganarán relevancia otros puntos de contacto y que la relación va a evolucionar con la posibilidad y oportunidad de utilizar más puntos de contacto con médicos y farmacéuticos.

También parece claro, que la visita presencial no va a desaparecer, así como que se combinará con otras formas de interacción no presenciales. En este entorno optimizar la llegada y la interacción va a ser un aspecto crítico, continuará siendo clave identificar los médicos y farmacias con mayor potencial, pero las segmentaciones tradicionales tendrán que evolucionar para tener en cuenta otros atributos clave para definir la interacción como el perfil digital del médico o farmacéutico (y la preferencia de canal de interacción,) el perfil actitudinal, el entorno sociodemográfico o las características de la farmacia (barrio, turística, zona comercial…) o del médico.

Tras la crisis, el tiempo de los médicos y farmacéuticos va a ser un factor limitante y va a haber que ganárselo aportando valor en la interacción, ya sea física o digital (contenidos de calidad en el caso de visita médica o ayudar a desarrollar el negocio de la farmacia son algunas de las aportaciones críticas).

La visita comercial del visitador médico se considera importante (media 6,4 saldo +47) pero menos que la visita a farmacia (media 7,2 saldo +70), y un aspecto diferencial es que los médicos opinan que esta importancia disminuirá, situación muy distinta de lo que piensa la farmacia.

En este entorno los laboratorios grandes y aquellos con propuestas de valor, mayor especialización o marcas diferenciales ganarán relevancia y cuota de mercado, los pequeños o generalistas tienen riesgos de perder la batalla. En el canal farmacia, las farmacias más dinámicas ganarán la batalla y cuota, un hecho a tener en cuenta a futuro en coberturas y gestión de las cuentas clave.

Impacto en los equipos comerciales necesidad de nuevas competencias
El impacto en los equipos comerciales parece claro, tanto profesionales sanitarios como laboratorios piensan que va a haber una optimización de los equipos comerciales (al menos propios) como consecuencia de la crisis, probablemente por el impacto económico en las cuentas de resultados, por la ganancia de productividad en la interacción y por la menor disponibilidad de médicos y farmacéuticos.

La posible reducción y el cambio de paradigma obliga a una mayor exigencia en las competencias y capacidades de los delegados comerciales tanto en visita médica como en farmacia. Competencias tales, como la adaptación al cambio, la resiliencia, la capacidad de análisis, uso de datos o habilidades digitales, van a ganar una enorme relevancia, otras como la orientación al cliente o la proactividad, que ya eran importantes, lo serán todavía más.

En farmacias habrá un fuerte foco en la visita en sell-out, en desarrollar el negocio conjunto y en la automatización de tareas, lo que obliga a tener un delegado mucho más cualificado y una evolución y desarrollo de las organizaciones comerciales. En la visita médica, va a ser imprescindible tener contenidos de valor y una estrategia de contenidos omnicanal con los médicos, que debe tener al visitador como figura clave y no solo a las oficinas centrales.

También será crítico, tener capacidades analíticas, ya que debe ser el delegado el que gestione y tenga el control de toda la relación con sus clientes en cualquier punto de contacto , lo que obliga a los laboratorios, no solo a tener las herramientas analíticas y la trazabilidad de la interacción con los profesionales sanitarios, sino a proporcionar a los comerciales esa información para que planifiquen y realicen de forma efectiva su labor comercial, pensar que una comunicación genérica del laboratorio va a tener más impacto que un mail o WhatsApp de un delegado al que conoce y en quien confía es un grave error que muchas compañías pueden cometer.

El cambio es inherente a la naturaleza humana, nos enfrentamos a una etapa apasionante en las relaciones comerciales en las cuales nuestra propuesta de valor y la experiencia de nuestros clientes con nuestro producto o servicio en un entorno omnicanal marcarán la diferencia.