Cómo ha cambiado la relación farmacia - laboratorio. Experiencia cliente y perspectiva omnicanal

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Jose Antonio Andreu. Socio – Director. Shoppertec.
Shoppertec

Cómo ha cambiado la relación farmacia - laboratorio. Experiencia cliente y perspectiva omnicanal

14/2/2022
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En este artículo vamos a abordar cómo ha cambiado y evolucionado la relación farmacia - laboratorio, en base a la perspectiva de laboratorios y farmacias recogida en diversos estudios realizados por Shoppertec en el último año, abordaremos también por qué desde Shoppertec pensamos, que es importante tener una estrategia clara y trabajar la experiencia de nuestros clientes en estos tiempos de cambio e incertidumbre, además comentaremos, cuál es el estado actual en de la filosofía de experiencia cliente entre laboratorios y farmacias, y cómo podemos (desde nuestra perspectiva) medir la voz del cliente y mejorar su experiencia de una de una manera más eficaz.

En el momento de escribir este artículo estamos ya inmersos en la sexta ola COVID a pesar de tener un altísimo porcentaje de la población vacunada, ante una posible crisis de suministros, subidas de precios desconocidas desde hace casi 30 años, posibles subidas de tipos de interés y unas previsiones económicas a la baja que auguran una más lenta recuperación. Aun así, las expectativas tanto de hogares, cómo en nuestro sector de farmacias y laboratorios, son a la fecha positivas para 2022, ante el probable impacto de la ejecución de los fondos europeos, y unos datos muy favorables en el empleo (con cifras récord a finales de 2021 en empleo y afiliados a la seguridad social).

Lo cierto es que vivimos tiempos de gran incertidumbre, tiempos en los que hay amenazas y también oportunidades, pero tiempos, sin duda, en los que hay que adaptarse, reinventarse, e innovar. En este entorno, poner en el centro al cliente, (de verdad y no solo de palabra), trabajar su experiencia de forma holística (y con perspectiva omnicanal), partiendo siempre de entender cómo han evolucionado y evolucionaran sus hábitos, percepciones y motivaciones, es, sin duda en estas circunstancias una ventaja competitiva.

Qué ha cambiado en la relación laboratorio farmacia. Perspectiva de la farmacia
Con la información que tenemos de los diversos estudios y observatorios sectoriales realizados por Shoppertec, llegamos a la conclusión de que vivimos momentos determinantes en la relación de la farmacia con el laboratorio. En el 3er Observatorio COVID realizado en mayo de 2021, un 56% de las farmacias declaraban que la relación con los laboratorios estaba cambiando e iba a cambiar, porcentaje significativamente superior a los datos de los observatorios realizados durante 2020 (35% del primer observatorio durante el confinamiento y 49% del segundo). Además, un 38% de las farmacias declaraban que cambiará su relación con los laboratorios en función de cómo se comporten en esta crisis (vs un 25% al inicio de la pandemia).

Por otra parte, sabemos que la farmacia considera que la visita presencial del delegado es fundamental para el desarrollo del negocio de la farmacia (media 7,1 sobre 10, con un 80% puntuaciones 6-10) y que la mayoría de las farmacias creen que aumentará su importancia para el desarrollo del negocio de la farmacia tras la crisis.

Pero, la gran mayoría de las farmacias coinciden en que muchas cosas ya han cambiado de manera significativa con esta crisis en su relación con los laboratorios, exigidos por la pandemia, se han replanteado como gestionar la relación de una forma más eficaz con sus proveedores, optimizando su tiempo y la relación, gestionando las compras de manera más eficaz y apostando por aquellos laboratorios que aportan más valor a su farmacia, reduciendo el tiempo de la visita si esta no les aporta valor, en este contexto que el delegado y el laboratorio aporten valor en la visita, entiendan y ayuden a desarrollar el negocio de la farmacia yendo más allá del pedido, es clave para fortalecer la relación con el laboratorio.

Aunque la visita presencial del delegado sigue y seguirá siendo el punto de contacto clave, hay otras interacciones y puntos de contacto que han incrementado su importancia y suman en la relación. Sabemos que las interacciones telématicas han ganado relevancia con el delegado, pero también las interacciones digitales, formaciones y comunicaciónes online, el uso de plataformas online o portales web de los laboratorios, además del impacto de la presencia en RRSS de laboratorios y farmacias, o el impacto de la venta online en la farmacia y en la relación comercial entre farmacias y laboratorios. Trabajar de manera eficaz los puntos de contacto no presenciales va a ser clave en la relación laboratorios - farmacia.

Pero no todo vale, el tiempo del farmacéutico es limitado y con la pandemia hay cierta saturación en comunicaciones e interacciones digitales, tener una estrategia clara y eficaz en el entorno post COVID es una necesidad.

En enero de 2022 desde Shoppertec lanzamos un estudio para evaluar los motivos y barreras de uso y las mejores prácticas de plataformas y portales web de laboratorios a farmacias, con el propósito de ayudar a mejorar este punto de contacto clave entre farmacias y laboratorios.

Perspectiva del laboratorio de la relación con la farmacia
Según 2º Observatorio de la Visita Comercial Anefp-Shoppertec realizado en noviembre de 2021, la opinión de los laboratorios coincide en el cambio en la relación y para el 65% de los responsables comerciales la relación farmacia laboratorio ha cambiado y cambiará comparado con la situación prepandemia.


 

Además, perciben que la farmacia ha priorizado y optimizado su tiempo, apostando por los laboratorios grandes y aquellos que aportan valor a su farmacia y obligando a todos a una mayor planificación y fijación de prioridades en la visita. Piensan también que la duración de la visita se ha visto afectada, el tiempo de farmacéutico es ahora más caro que antes de la pandemia. También, parece claro que han aumentado las visitas concertadas y fruto de la situación y un mayor foco en optimizar compras y stocks, ha hecho que las campañas se hayan visto afectadas.

Siendo la visita presencial el principal punto de contacto, no cabe duda que también desde la perspectiva del laboratorio, se han desarrolllo otros puntos de contacto, algunos como las redes sociales, las formaciones online o las plataformas y portales web de los laboratorios, han ganado y se piensa que ganarán todavía más importancia en el futuro.

Estado de la Experiencia Cliente en laboratorios
Los laboratorios tienen clara la importancia de la Experiencia Cliente, aunque son conscientes de que el sector está por detrás de otros sectores en conocimiento y en la implantación de la filosofía y metodología de gestión de la Experiencia Cliente.

En el 2º Observatorio de la Visita Comercial Anefp-Shoppertec realizado en noviembre de 2021, los responsables comerciales de los laboratorios declaraban que el grado de conocimiento de la Experiencia Cliente de los laboratorios es menor que el desarrollo, que existe en su organización.  Las puntuaciones son bajas (medias de 5,67 y 6,12 en escalas 0-10 no son buenas puntuaciones) y probablemente indican que es un área de gran interés, en desarrollo en el que muchos laboratorios están empezando a trabajar, pero que necesita que el conocimiento y la filosofía de la CX cale en toda la organización y no solo en algunas áreas comerciales.

En Shoppertec nos hemos especializado en inteligencia y experiencia de cliente y en monitorizar la voz del cliente, disponemos de herramientas tanto en el sector salud como fuera del sector, para recoger e integrar la voz del cliente en distintos puntos de contacto, herramientas que están disponibles tanto para farmacia, como para laboratorios y que ayudan a definir la mejor estrategia de acción para cada cliente (farmacia o paciente). No son necesarias grandes inversiones, ni herramientas sofisticadas, para empezar a monitorizar lo que nuestros clientes piensan de nuestra propuesta de valor, nuestro servicio y además conocerlos mejor.

En cuanto a la medición de la voz del cliente, parece que la mayoría de los laboratorios realizan algún tipo de medición de la voz de sus clientes. En el Observatorio de la Visita Comercial Anefp Shoppertec el 45% de los laboratorios declaraban que miden la voz de sus clientes a través de una empresa especialista y un 42% a través de encuestas de elaboración propia, en media se realizan 2,3 tipos de acciones para medir la voz de la farmacia, y se miden 4 puntos de contacto claves.

Qué es Experiencia Cliente, por qué es ahora más importante
• Desde la filosofía de la experiencia cliente intentamos entender la ecuación entre las expectativas del cliente y la realidad de nuestro producto o servicio y propuesta de valor en la interacción de nuestra marca o empresa con nuestro cliente.

• La experiencia del cliente es el conjunto de percepciones, emociones y sentimientos generados por una empresa o marca en el cliente a través de su relación.

• Hablamos por tanto de un concepto y recuerdo subjetivo que se genera en la mente de nuestros clientes a medida que el cliente interactúa con nosotros a través de diferentes puntos de contacto. La interacción se produce de distintas formas (puntos de contacto, canales…), tanto para las farmacias en su relación con el paciente – cliente – shopper, como para laboratorios en su relación con la farmacia y es distinta en función de las características del cliente, (en relación o vinculación y en el cómo quiere relacionarse contigo) y de su ciclo de vida. No todas las interacciones tienen el mismo valor, ni todas las vivencias el mismo impacto en la relación, conocer aquellos momentos y cuestiones clave en la relación (momentos de la verdad, puntos de dolor) identificarlos y actuar es clave para tener más clientes fieles y satisfechos y vender más. 

• Para entender y mejorar nuestra propuesta de valor y la experiencia de nuestros clientes es necesario escucharlos de forma activa y eficaz a través de los principales puntos de contacto, y monitorizar esa escucha de manera objetiva y cuantificable más allá de la opinión y el feed-back directo y cualitativo, a partir de ahí analizar la información del cliente en los distintos puntos de contactos con herramientas analíticas avanzadas, es un plus cada vez más hoy al alcance de más organizaciones. Vemos por tanto que conocer a los diferentes tipos de clientes, segmentarlos, utilizar los distintos canales de interacción, adaptarlos a los distintos tipos de clientes y escuchar al cliente van a ser aspectos clave para desarrollar una estrategia clara centrada en el cliente y mejorar y personalizar nuestra propuesta de valor, que sin duda repercutirá en mejorar los resultados de nuestro negocio, que además cobrará todavía más importancia en tiempos de fuertes cambios.

Qué recomendamos a los laboratorios en el área de experiencia cliente
• Conocer y analizar el customer journey de nuestros clientes para identificar puntos de contacto críticos en los que invertir;

• Disponer de herramientas para la escucha activa del cliente (partiendo de una encuesta de satisfacción anual - crítica y recomendable -, o sencillas como el NPS, …y sí es posible otras que monitoricen los puntos de contacto clave con el cliente) y de otros shareholders críticos en la relación con el cliente (distribuidores, empleados…);

• Disponer de segmentaciones estratégicas y operativas (accionables) de clientes, por comportamiento, que deben ir más allá del ABC y tener en cuenta aspectos actitudinales y de relación (puntos de contacto y canales de interacción);

• Definir los buyer personas para visualizar y personalizar nuestra oferta a las distintas tipologías de clientes y poder adaptar nuestra propuesta de valor;

• Revisar la propuesta de valor a la farmacia y el Go to Market con una perspectiva omnicanal.

Qué recomendamos para medir la voz del cliente
• Elegir cuáles son los principales puntos de contacto que queremos monitorizar. Recomendamos abordar al menos 3-4 puntos de contacto clave, el primero prioritario y más importante la visita del delegado, el segundo el área logística y administrativa, es decir, la recepción de pedidos, incidencias, facturas etc, y el tercero el servicio atención al cliente. Sin embargo, hoy pueden ser clave otros puntos de contacto como la plataforma propia o las RRSS o las formaciones tanto presenciales como no presenciales, y si es posible se debe evaluar su medición.

• Cómo opción más sencilla y sin duda de mayor valor, recomendamos realizar una encuesta anual continua que recoja estos puntos de contacto a toda nuestra base de clientes, a aquellos que nos han dejado de comprar e incluso a no clientes, una encuesta bien realizada y analizada, con muestras robustas, permite tener una perspectiva no solo general sino por tipología de clientes (ABC, área geográfica, en función de la inversión…) además permite modelizar el dato para entender en profundidad, los momentos clave y puntos de dolor en la relación.

• Cómo opción más avanzada, implantar un sistema continuo e integrado con los puntos de contacto claves monitorizados, que recoja la voz del cliente posteriormente a una interacción. El sistema debe estar integrado en una plataforma que permita tener una perspectiva global (360º) de la experiencia del cliente.

“Todos hemos cambiado con la crisis, nuestros clientes y lo que esperan de nosotros también”.


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