7 recomendaciones para definir la estrategia formativa de los profesionales sanitarios

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Carla Tortosa. Directora General. Grupo Mayo.
GRUPO MAYO

7 recomendaciones para definir la estrategia formativa de los profesionales sanitarios

11/4/2022
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"Cuéntamelo y lo olvidaré. Enséñamelo y quizás lo recordaré. Hazme partícipe y lo aprenderé", Benjamin Franklin.

Antes del 2020, en lo que se ha pasado a denominar el mundo prepandemia, las compañías farmacéuticas basaban en la visita médica gran parte de la relación con los profesionales sanitarios y, aunque el sistema sanitario ya estaba en plena transformación digital, el impacto de la COVID-19 ha acelerado el proceso de transición hacia la sanidad del futuro, donde las tecnologías disruptivas, los modelos de abordaje, la interacción entre agentes y el rol del paciente y de los profesionales forman un nuevo escenario que abre la puerta a grandes desafíos en la comunicación y la formación sanitaria y científica.

Durante el confinamiento afloraron todo tipo de sistemas virtuales y formatos online, multiplicando la oferta formativa digital. En 2021 las opciones siguieron ampliándose gracias al aprendizaje híbrido o blended learning, y ahora, en este 2022 recién comenzado y con esta combinación de presencialidad y formación a distancia mucho más asentada, el abanico de propuestas es ilimitado.

Objetivo, la mejor experiencia de cliente
La forma en la que los profesionales sanitarios se acercan a la oferta formativa también ha cambiado, son más exigentes a la hora de elegir y quieren ser parte activa de su aprendizaje.

En este contexto, los expertos en marketing de la industria farmacéutica se han visto en la necesidad de hacer frente a un nuevo objetivo: discriminar, elegir, “mimar la información” para detectar dónde están las necesidades formativas reales de los profesionales de la salud, qué contenidos y qué formatos son los más adecuados para lograr la mejor experiencia para su cliente; el reto está en innovar y adaptarse rápidamente.

Plan de actuación
Como decía Antoni de Saint-Exupéry, “un objetivo sin un plan es solo un deseo”. El profesional de marketing debe seguir un plan que integre los siguientes puntos:

1.Pensamiento Digital First
Una empresa Digital First es aquella que maneja la filosofía de lo digital primero, enfatiza en esta cultura y se organiza en este entorno. Esto no significa que elimine otros medios más tradicionales, pero sí prioriza y construye una amplia estrategia integrada en su plan de marketing general. La tecnología debe permitir la creación de relaciones sólidas y experiencias personalizadas. Se trata de una premisa general que hay que asumir de inicio y que marcará toda la apuesta formativa.

2. Segmentar para acertar
En el marketing farmacéutico la segmentación es prioritaria, identificar las diferentes tipologías de usuario, sus preferencias, comportamientos, motivaciones y habilidades digitales es uno de los puntos clave en el momento actual. Mediante la elección adecuada de nuestro público, será más fácil satisfacer sus necesidades y expectativas y, por ende, ajustar los recursos y el esfuerzo.

3. Innovar en formatos
Los formatos se han ido adaptando a los tiempos y a los especialistas de la salud. Aunque se imponen los soportes multicanal (el 88% de los médicos utilizan su teléfono móvil frecuentemente para mantenerse actualizados), no hay que olvidarse de lo presencial, ya que el 85% de los profesionales sanitarios prefieren interacciones y comunicaciones “híbridas”. A la lista de formatos impresos, plataformas digitales, webinars, reuniones y eventos presenciales… se añaden podcasts, audiolibros, escaperooms, realidad aumentada, gamificación, mastermind, storytelling, storydoing… Lo fácil sería dejarse llevar por este arsenal de innovación, pero la tecnología debe ser un instrumento más al servicio de nuestro cliente. La clave está en saber elegir el formato adecuado para dar respuesta a las habilidades y motivaciones de cada usuario. 

4.Importancia del content curator
En el ámbito del marketing digital se asume que fue Rohit Bhargava quien, ya en 2009, introdujo el término content curator. Bhargava describía la realidad en la que nos encontramos en este mismo momento y que es resultado del crecimiento de contenido en Internet a niveles increíbles, ante lo cual no son suficientes los sistemas automatizados para localizar los contenidos de calidad y se hace necesario un nuevo tipo de profesional: el content curator. Su función principal es encontrar, filtrar y compartir contenidos de calidad ya existentes, aportándoles valor. En palabras de Bhargava, “no se trata de crear más contenido, sino de dar sentido al contenido que otros están creando”.  En Grupo Mayo, por ejemplo, combinamos perfiles científicos y periodistas para crear contenido propio, con un equipo de editores dedicado a encontrar en cada momento el mejor autor y contenido para cada proyecto.

5.Los Key Opinion Leaders como elemento de diferenciación
Los Key Opinion Leaders (KOLs) confieren garantía, credibilidad y rigor a la estrategia formativa. Los conocimientos, habilidades y competencias, hoy más que nunca, tienen fecha de caducidad, y para mantenernos actualizados necesitamos unos contenidos de calidad, avalados por profesionales respetados en su área de conocimiento, que ejerzan un liderazgo influyente y diferencial cuyas recomendaciones sean escuchadas.

Antes de la pandemia, la mayor parte de la formación y comunicación se producía en conferencias, eventos médicos y publicaciones de investigación. Ahora gran parte de este conocimiento se ha trasladado a un entorno virtual. Los KOLs son seguidos tanto por sus colegas como por sus pacientes, pero también, y cada vez más, por personas interesadas en temas de salud. Ha cambiado el escenario, ha evolucionado a un entorno digital que abre un mundo de posibilidades dentro de los campos médico y farmacéutico como nunca se había visto, ampliando su influencia y alcance.

6. Asegurar el engagement
El engagement es la forma de garantizar que los proyectos formativos alcancen la fidelidad y el compromiso de los profesionales sanitarios. ¿Cómo? Con contenido dirigido a cada profesional, cuanto más enfocado, mejor funcionará; con la adaptación de la formación a la vida del usuario; con una comunicación fluida con el alumno que, además de dar respuesta a sus dudas, le guíe y anime con recordatorios, recomendaciones, consejos; con incentivos (retos, reconocimientos, concursos, rankings, visualización del progreso formativo); y con una formación eficiente.

7.Medición de resultados
Último punto, pero no menos importante. Es imprescindible evaluar los resultados en función de los objetivos propuestos inicialmente para saber si la actividad ha funcionado. Con los datos obtenidos en los diferentes KPIs podremos decidir qué elementos son necesarios fomentar o revisar en nuestra estrategia formativa.

Con estas recomendaciones y de la mano de empresas especialistas en formación sanitaria como Grupo Mayo, con la inquietud de adelantarse a las necesidades formativas futuras del sector, la industria farmacéutica podrá establecer unos lazos de interacción sólidos y duraderos entre todos los actores que intervienen en este proceso.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Audit Channeldynamics. IQVIA; 2021.
2. The future unmasked. Predicting the future of healthcare and life sciencies in 2025. Deloitte LLP; 2020.
3. Deloitte Insights perspectivas de la atención sanitaria mundial para 2021. Aceleración del cambio en el sector.
4. Nerminathan A, et al. Doctors use of mobile devices in the clinical setting: a mixed methods study. Intern Med J. 2017; 47: 291-8.
5. Bhargava, Rohit. Manifesto For The Content Curator: The Next Big Social Media Job Of The Future?. Rohit Bhargava.com; 2009.
6. Webinar “Engagement in digital learning? Let’s increase in 2021!. “Corporate Learning Day 2020”, 25 de noviembre de 2020.

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