La tecnología de la información al servicio del retail: Plataforma Tienda Única

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Adrià Pérez. CTO. Primer Impacto.
PRIMER IMPACTO

La tecnología de la información al servicio del retail: Plataforma Tienda Única

30/5/2022
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La información se ha convertido en uno de los recursos más preciados para las marcas, por eso, cada vez le dan más valor a las soluciones que generan datos detallados y específicos, ya que el mercado tiene una clara tendencia a la micro-segmentación y especialización. Hoy en día es prioritario poder vincularse con cada público en su propio espacio, tono y lenguaje, para finalmente llegar a la venta.

Desde el punto de vista informático, la oferta de productos y/o servicios es el punto de partida para definir el foco de los datos y desde ahí buscar las mejores soluciones para gestionarlo. Tenemos dos enfoques:

* Foco en el cliente: Oferta de servicios B2B. Para estas empresas es muy relevante identificar a cada comprador y gestionar la información de estos con un CRM (Customer Relationship Management).

* Foco en el producto: Oferta de productos B2C. Estas empresas necesitan gestionar al detalle datos de movimiento de sus productos con un ERP (Enterprise Resource Planning)

Estas herramientas son comúnmente aplicadas de forma excluyente. Las empresas B2C con foco ERP no cuentan con soluciones CRM y por ende no tienen información de sus clientes y viceversa. Llegados a este punto, nos preguntamos…

¿Es importante el cliente para una empresa B2C?
Las empresas B2C suelen tener tres niveles en la cadena de consumo:

* Distribuidor.
* Punto de venta (físico y/o online).
* Consumidor (comprador y/o consumidor final).

El pdv es un eslabón muy relevante ya que es el espacio donde se produce la decisión de compra, y el sell-out es el punto de partida para definir los objetivos de crecimiento de cada año; la tienda es el cliente de las marcas.

Normalmente se recogen datos de producto o datos de consumidor, pero no se enlazan ambas informaciones, y este enfoque es indispensable para crear una estrategia de éxito y dibujar un plan óptimo.

¿Qué información tienen las marcas de los PDV y cuál es su calidad?
Hoy en día lo habitual es que las marcas obtengan los datos de los PDV de alguna de estas dos fuentes o utilicen las dos para crear sus estrategias:

Servicios en PDV: GPV, formadores, Brand Ambassadors, son algunas de las acciones que las marcas contratan y a través de las cuales se recogen datos del PDV muy útiles, aunque la manera en la que los reciben y almacenan no suelen ser las idóneas. Según lo acordado con la empresa de outsourcing, se realizan informes específicos, aislados según el interés del momento y limitados por períodos, por PDV y categorías de temporada. Normalmente no cuentan con datos generales y agregados para realizar el análisis global de los pdv de cara a la estrategia.

Investigación de mercado: un problema muy común en muchas categorías es que las tiendas no les dan a las marcas los datos de sell-out, y cuando el producto se comercializa a través de distribuidores tienen aún más lejos las ventas detalladas de cada pdv. En consecuencia, las marcas recurren a los datos de investigadoras de mercado y realizan estimaciones basadas en ellos. El handicap es que estos datos no incluyen todos los clientes de la marca, sino los más destacados para la categoría según el criterio de la investigación. Además, tampoco bajan al detalle de sus productos o no tienen en cuenta el impacto de las diferentes acciones realizadas por parte de la marca.

En resumen, las marcas no cuentan con una BBDD completa, con información cualitativa y cuantitativa de sus puntos de venta que les permita revisar históricos para realizar análisis y proyecciones acertadas con todos los detalles necesarios para aplicar la estrategia más adecuada.

¿Cómo ayudar a las marcas a mejorar la gestión de datos?: Plataforma Tienda Única
La Plataforma Tienda Única es una propuesta de innovación que aplica un proceso informático llamado Single source of truth (única fuente de verdad). Es la práctica de estructurar modelos de información y esquemas de datos asociados de tal manera que vayan a una localización única.

La propuesta nace de la idea de agregar inteligencia de datos a la herramienta con la que las empresas de externalización crean sus reportes de campañas, con esta inteligencia añadida se pueden formar módulos de gestión global. De esta manera pasamos del uso aislado de datos concretos a una gestión agregada de datos que nos permitirá el análisis completo de cada punto de venta, con toda su información histórica. Es decir, pasamos de trabajar información puntual para un informe puntual a tener datos globales e históricos en una única plataforma, datos que podemos trabajar de diferentes maneras según las necesidades del momento.

¿Qué datos pueden gestionarse en la Plataforma Tienda Única?
El objetivo de la Tienda Única es permitir la gestión de los pdv como lo haría un CRM con los clientes o como lo haría un ERP con los productos. Es una idea disruptiva que entra en diagonal en el proceso de compra construyendo una estructura lógica de información con múltiples datos cualitativos y cuantitativos para crear un perfil definido de tienda.

Esta plataforma se nutre de las diferentes fuentes con las que cuenta la marca. Por ejemplo, de la herramienta de reporte de la externalización y de los datos internos (p.e. informes de ventas).

Con este cruce de información obtendremos datos relevantes:

Características: dirección, dimensiones, espacios disponibles para productos o visuales.
Ventas: productos comprados, sellin, sell-out (si se dispone del dato).
Estacionalidad: sensibilidad a ciertas temporadas.
Marketing: acciones realizadas y su impacto.
Perfil del consumidor: características demográficas.

Esta solución funciona como un Customer Data Platform (CDP), que extrae datos de varias fuentes, los limpia y combina para crear un perfil único de tienda, en una base de datos unificada, persistente y accesible desde otros sistemas.

Plantea así una construcción constante de datos históricos, donde se va nutriendo con cada acción y/o fuente, lo que permite hacer múltiples cruces, crear segmentaciones y analizar información detallada para afinar el diseño de la mejor estrategia y así elegir correctamente las acciones a realizar en el punto de venta; por ejemplo, si analizamos las diferencias entre nuestro sell-in y nuestro sell-out veremos con claridad hacia donde enfocar nuestros esfuerzos.

La plataforma de Tienda Única, además de ofrecer una solución de información para las marcas, brinda a la empresa de externalización la posibilidad de tener acceso a información más completa para sus análisis, facilitando el aportar valor y propuestas de mejora en futuros planes de acción.

¿Cómo pueden las marcas contar con un sistema de Tienda Única?
Este es un proyecto que necesita construirse de forma personalizada para cada una de las marcas a medio/largo plazo. Es necesario construir la estructura de la plataforma, trabajar en la recogida de los datos e integrar los diferentes sistemas.

Para llevar a cabo un proyecto de Tienda Única las marcas necesitan trabajar la externalización de la mano de una empresa enfocada en la digitalización de procesos y la innovación constante, con la capacidad de implantar este tipo de soluciones, sin que genere un coste o tiempo extra de desarrollo a la marca.


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