La salud en la revolución del marketing digital

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David Rivero. Digital Project Manager. Grupo Menarini.

La salud en la revolución del marketing digital

20/6/2022
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El consumo de salud digital no para de crecer. Este constante aumento ha modificado no solo las conductas de consumo, sino también el modo de acceder a los servicios y productos de salud.

En los últimos años la industria farmacéutica ha estado marcada por una serie de cambios motivados en su mayoría por reformas, controles y regulaciones legales tanto nacionales como internacionales, además de por la rápida evolución de la ciencia. En este contexto, y en gran medida por la irrupción de la pandemia, el mercado también ha experimentado cambios significativos, empezando por el cambio en el acceso desde la industria al profesional sanitario. Las restricciones que esta pandemia ha traído consigo también han propiciado la aparición de un nuevo marco en las relaciones con el profesional de la salud; los medios digitales han irrumpido con fuerza como canal de referencia en estas nuevas relaciones profesionales.

Con la situación generada por el COVID-19 se ha pasado de mantener prácticamente un único canal de contacto profesional, el presencial de la visita médica en la consulta o lugar de trabajo, a establecer una relación omnicanal. Este proceso de cambio también ha sido posible gracias a la evolución del propio profesional en el uso de herramientas digitales y a la aparición de una nueva generación que utiliza la tecnología en su vida diaria de manera habitual. A todo esto, hay que añadir desarrollo y avance de canales de comunicación como soporte formativo para el profesional sanitario.  

De la visita médica como base de la comunicación con el profesional sanitario pasamos a utilizar, con ese mismo objetivo, nuevas y múltiples herramientas y canales, como son las redes sociales, las newsletters informativas, las apps de salud, la formación online o híbrida (congresos, cursos, jornadas, seminarios, etc.), o el uso del email marketing.

La evolución en este aspecto es más que reseñable pues es la realidad en la que hoy nos movemos, se mueve la industria farmacéutica, trabajamos y llegamos a los profesionales. Y todo ello teniendo como fin la mejora de la asistencia sanitaria.

En el universo digital en el que viajan y se comparten los mensajes, el Marketing Digital es la punta de lanza para crear una comunicación de valor. Cada empresa posiciona en su organigrama, el marketing digital, así en algunas el departamento es independiente, en otras una pieza más dentro del departamento de marketing y en otras directamente se externaliza en proveedores especializados. 

En cualquier caso, la persona responsable de marketing digital debe interactuar con el resto de los departamentos de la compañía para poner en marcha los diferentes proyectos digitales que servirán para que el profesional sanitario acceda a la información facilitada por el laboratorio por la vía que más se adapte a sus preferencias, hablamos de áreas interconectadas y colaborativas. Por ello como digital manager trabajo en estrecha colaboración con el área de comunicación, pero también con los Departamentos de Marketing y Médico, Legal y Compliance, Compras e IT, con la red de ventas y la red de proveedores externos, entre otros.

Nuevas formas de llegar al profesional 
Conceptos tecnológicos como IP, DNS, dominio, SEM, SEO y un largo etc. forman parte ya del lenguaje de un digital manager en la gestión de proyectos digitales, acciones que, hoy en día, resultan cruciales para mejorar los resultados de un negocio en un entorno tan masivo y competitivo como es Internet.

A través del marketing digital las empresas pueden alcanzar a sus públicos objetivo en el ecosistema de las redes. En estos tiempos de pandemia, en los planes de marketing se han incluido al fin y de manera normalizada estrategias digitales de relación y servicio con los profesionales. En esta coyuntura, en el sector farmacéutico sus profesionales se han visto obligados también a adquirir conocimientos de marketing digital avanzados para poner en marcha estas estrategias.

Hablamos de una comunicación bidireccional ya que internet democratiza el acceso a la información y a la comunicación, el marketing digital se sustenta sobre esta premisa, habilitando nuevos espacios y canales que dan lugar a la interacción dejando atrás el modelo unidireccional.

Apps en salud
Según la OMS, las aplicaciones móviles cambiarán el futuro de la salud y la práctica clínica para siempre. El crecimiento vertiginoso del mHealth actualmente revela cifras asombrosas: más de 97.000 apps de salud pueden descargarse hoy en día. Apps que facilitan el acceso a datos de salud, monitorización, diagnóstico por imagen o control de medicación, entre otras muchas utilidades.

Según varios estudios, las aplicaciones de salud ayudan a los profesionales sanitarios a mejorar sus competencias e incrementar la eficacia de la asistencia, permiten al paciente tener un mejor autocontrol de su salud y además facilitan e incentivan la comunicación entre el médico y el paciente.

Ante la aparición de estas tecnologías, el profesional del marketing ha tenido que profundizar en el conocimiento de estas nuevas herramientas para conocer de primera mano cuál es la más idónea en función del proyecto que quiere llevarse a cabo.

En el mercado actual podemos encontrar aplicaciones sanitarias nativas si se crean de manera específica para un determinado sistema operativo, son las más caras, pero pueden funcionar offline, aplicaciones web progresivas (PWA) que ofrecen funcionalidades reservadas hasta el momento a las nativas y las aplicaciones híbridas que utilizan una combinación de tecnologías web siendo más económicas que las nativas y que además también se pueden descargar desde los stores. En la actualidad, hay más de tres millones y medio de Apps disponibles en Google Play y más de dos y medio en iOS App store.

Menarini mantiene un largo compromiso en la promoción de la salud digital para dar respuesta a las necesidades de profesionales y pacientes. En 1996 se convirtió en la primera compañía farmacéutica con dominio propio en España (menarini.es) y, durante 2002, en la primera web de la industria farmacéutica de nuestro país con un sello que acredita la calidad y rigor de sus contenidos de salud (Web Médica Acreditada del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona). En 2010, la Compañía ya disponía de 12 sitios webs y un canal en YouTube, y empezó a experimentar con nuevas herramientas digitales aplicadas a la formación. En 2013, Menarini inició un intenso trabajo en el campo de las aplicaciones móviles de salud, siendo el primer laboratorio en España en conseguir el distintivo ‘AppSaludable’ que otorga la Junta de Andalucía, con la aplicación Salud 2.0 entre profesionales.

Grupo Menarini dispone en la actualidad de las siguientes aplicaciones móviles para profesionales: UniversalPharmacist Speaker, Medical Meetings Calendar, Menainhal, Control AsmApp, Control EPOC, TriviGota o Disfruta +. Más información:
https://www.menarini.es/salud/area-pacientes/aplicaciones-moviles-de-salud-para-pacientes.html

Comunicar en redes
La comunicación en redes sociales se ha convertido en uno de los mayores activos de la comunicación en la actualidad. Su inmediatez, impacto y uso generalizado la convierten en una herramienta idónea para impactar. Las características y extensión de los mensajes en los distintos canales sociales nos van a permitir llegar de manera más efectiva y directa a nuestros públicos objetivo. De igual manera la inserción de material audiovisual (ya sea través de vídeos, gifs o emojis) también nos ayudará a crear un mensaje más atractivo y sumar contenidos de interés a una conversación que a través de las etiquetas o hashtags nos ayudará a sumar engagement.

Es importante definir el rol de cada canal y establecer una coordinación constante con el Departamento de Comunicación. En Grupo Menarini se utiliza el canal más adecuado en función de la audiencia y el mensaje que la compañía quiere trasladar. Actualmente los canales más usados por la industria farmacéutica son Twitter, LinkedIn, Instagram o YouTube.

Otra de las vías de comunicación que la pandemia ha potenciado es el email marketing: asequible, rentable, eficaz en la construcción de relaciones y medible. Los datos apuntan a que el 58% de las personas solo abre el 50% de los correos que reciben, por lo que cobra especial relevancia la segmentación y adaptación del mensaje a cada tipo de target.

En este escenario complejo y cambiante, el digital manager se ha familiarizado con conceptos como CPM (coste por impresiones), CPC (coste por clic), coste fijo, coste por post en medios sociales (CpPost) o coste por lead (CPL). Conceptos que han llegado para quedarse y que deberá conocer para conseguir optimizar y maximizar el impacto de las campañas digitales.

La importancia de medir
Poder medir los entornos nos permite poder fijarnos en tendencias, llevar a cabo comparativas de datos, realizar análisis cuantitativos y cualitativos, además de detectar puntos de mejora en nuestra estrategia digital. El análisis web nos permite medir factores como las fuentes de tráfico, los usuarios registrados, los contenidos más visitados, edad, sexo o dispositivo de conexión. En las Apps podremos medir número de descargas, usuarios, sesiones, desinstalaciones, tiempo de permanencia o la frecuencia de conexión. En definitiva, medir nuestras acciones nos va a permitir poder optimizar y adaptar nuestra estrategia digital.  

A la hora de dinamizar nuestros contenidos debemos tener también en cuenta las múltiples herramientas que podemos utilizar para hacer que sean mucho más atractivos e impactantes. Por ello el digital manager debe conocer herramientas tecnológicas tanto de diseño como de optimización de procesos que le ayuden en su día a día y le permitan desde crear campañas con impacto hasta optimizar tanto la velocidad como el rendimiento de una web.

En estos dos últimos años la digitalización se ha acelerado de forma exponencial. Cada vez se habla más del Blockchain, una tecnología basada en una cadena de bloques con una base de datos pública y distribuida en las que se registran de forma segura las transacciones que se van realizando en la red. Sus aplicaciones son variadas, y dentro del sector salud se habla de su posible aplicación en la gestión en la cadena de refrigeración (asegurando la conservación del medicamento en condiciones óptimas y asegurando que llegue en perfectas condiciones), a la transferencia digital en los datos de los pacientes (codificación segura para garantizar la privacidad de los datos), la verificación de los medicamentos (almacenar la información de forma segura para evitar posibles falsificaciones) su trazabilidad (acceso por aparte de los actores al proceso del fármaco de forma precisa y fiable) o su utilización en los ensayos clínicos (para un seguimiento seguro y descentralizado de los datos generados, aumentar el grado de transparencia y reducir el fraude y los errores en los registros).

En la era de la salud digital, las estrategias digitales no vienen más que a sumar nuevas vías en el esfuerzo de las compañías por llegar al profesional sanitario a través del uso de canales alternativos y de gran impacto, que funcionan y permiten establecer una comunicación saludable y bidireccional con el objetivo de beneficiar al paciente y poder ofrecerle una mejor atención. Quién sabe si en un futuro cercano el mundo virtual que ofrece el metaverso se puede convertir en un nuevo canal de acceso al profesional sanitario.

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