El especial protagonismo alcanzado por algunas compañías farmacéuticas, en los últimos años, pone en el punto de mira a todo el sector, tanto en los aspectos más positivos como la investigación y el desarrollo de soluciones para diversos problemas de salud, como en los menos favorables, por ejemplo, en algunos casos, la gestión de patentes.

Por ello, es importante hacer una revisión de las principales tendencias, para adaptar los planes de comunicación corporativa de las marcas farmacéuticas al contexto actual. Estas tendencias se han ido imponiendo en los últimos meses y, previsiblemente, continuarán en los próximos.
 
Narrativa transmedia
La primera tendencia a analizar es la narrativa transmedia. De todos es conocida la importancia de la narrativa o el storytelling en la comunicación corporativa. Contar historias ayuda a conectar con los públicos desde el punto de vista más emocional, ayudando así a permanecer en el recuerdo.

La narrativa transmedia consiste en contar una historia a través de diferentes formatos, de manera que se complementen, para que el contenido se enriquezca y el receptor tome un papel activo. En cada uno de los formatos, además, la historia tiene sentido completo.

Un ejemplo clásico sería el de ciertas películas o series, con trilogías o temporadas diversas, en las que se abordan distintas perspectivas de la historia, y que se reflejan, además en videojuegos, comics, novelas, etc.

A pesar de que la narrativa transmedia no es un fenómeno nuevo, puesto que sus primeras manifestaciones se remontan a los años 80 e, incluso 70, la continua aparición de nuevos canales digitales hace que, hoy en día, el marketing y la comunicación estén experimentando con nuevos enfoques, en los que interviene el vídeo, las aplicaciones, los formatos de audio, las redes sociales, etc. siempre teniendo en cuenta que cada canal tiene sus propios códigos y lenguaje y que cada formato debe ser complementario e independiente de los demás.

La comunicación asociada a la actualidad
La segunda tendencia, es comunicar y difundir contenidos lo más pegados posible a la actualidad de cada momento. Para ello son muy acertadas las técnicas del newsjacking y el dayketing.

El dayketing es el aprovechamiento de fechas específicas, relacionadas con la actividad de la marca, efemérides, épocas concretas del año, etc. que sirven de excusa o de percha informativa para difundir un determinado contenido de marca. La idea es buscar claves de contenido, relacionadas con momentos específicos, que nos dan pie a hablar de las temáticas que le interesan a nuestra comunicación corporativa.

Para aprovechar esta técnica es importante realizar una planificación previa, buscando esos momentos estratégicos y definiendo el contenido y los mensajes más apropiados.

Por otro lado, el newsjacking consiste en aprovechar la actualidad, las noticias más recientes, para difundir contenido de marca. Es similar al dayketing, con una diferencia fundamental: es imprevisible, como la actualidad. En ocasiones las noticias se producen de forma totalmente inesperada y se requiere una gran destreza comunicativa, creatividad y agilidad para aprovechar al máximo esos momentos.

El protagonismo de la comunicación interna
Como tercera clave tenemos la comunicación interna. Si algo ha demostrado la pandemia de la Covid-19 y el confinamiento obligado es que la comunicación interna es fundamental e imprescindible para la productividad y la integración de los miembros de una empresa.

La implantación obligatoria del teletrabajo, en aquellas empresas que pudieron desarrollarlo en toda o parte de su plantilla, demostró que, más que nunca, la comunicación interna era totalmente imprescindible. Por un lado, para continuar desarrollando la actividad de la empresa con relativa normalidad y, por otro, para mantener el ánimo, la implicación, la tranquilidad y el sentimiento y orgullo de pertenencia, en una situación en la que la falta de contacto físico y el contexto general podía provocar problemas de coordinación, sensación de aislamiento y situaciones de auténtica ansiedad.

Las marcas tuvieron que manejar esta delicada situación, unida a la inmediata necesidad de adaptación tecnológica y es algo que ha dejado huella.

La comunicación interna es un pilar fundamental de la comunicación corporativa y el público interno es, sin duda, un público totalmente preferente en las estrategias de las marcas. Los mensajes y los formatos han cambiado, han evolucionado y lo seguirán haciendo en el futuro.

La función social de la comunicación
La cuarta clave es implementar y desarrollar la función social de la comunicación. Acercar la marca a la sociedad, poner en valor el propósito de la marca por encima, incluso, del propio negocio. Dar absoluto protagonismo a la implicación de la marca en la sociedad, la economía y el medio ambiente, se ha convertido en un factor prioritario. En el caso de las compañías farmacéuticas es clave poder establecer un equilibrio en la comunicación entre su innegable función al servicio de la salud y su vertiente de negocio.

Aunque la RSC ya tenía un importante desarrollo en los últimos años, la pandemia ha hecho que las acciones de responsabilidad social y la comunicación en este sentido haya experimentado un importante empuje. Las marcas tienen una capacidad de impacto muy importante en todos los sentidos y la pandemia ha incrementado, exponencialmente, la conciencia sobre esta realidad. La RSC, la comunicación responsable y la difusión de contenidos que aporten auténtico valor y utilidad, están en primera fila de las estrategias corporativas, mucho más allá de los puros objetivos promocionales o de imagen.

De hecho, la RSC ha evolucionado hacia el gobierno ESG, que supone que la propia organización tenga ya incorporados los criterios sociales, medioambientales y de gestión responsable en su propio ADN, en su esencia, en su estructura y en su actividad.

Es decir, las entidades ya no desarrollan acciones “responsables”, sino que son así en esencia. Y no necesariamente por una simple cuestión de imagen, reputación o altruismo, sino desde el convencimiento de que es beneficioso para la propia organización y el negocio, al impactar positivamente en su entorno de actuación.

Las marcas que no implementen acciones en este sentido y que no comuniquen de forma responsable están abocadas a que su imagen corporativa se vea afectada de forma muy negativa.

Esta nueva forma de comunicar más cercana y consciente ha hecho que algunos formatos alcancen un gran auge, como el podcast, por ejemplo. El podcast proporciona la posibilidad de entrar en contacto directo con el receptor de forma íntima, ya que es un formato que se consume de forma individual y en momentos muy concretos. El podcast tiene el sonido como elemento evocador, que fomenta la imaginación y el recuerdo gracias a infinidad de recursos narrativos, musicales, efectos sonoros etc. El podcast está logrando un gran auge, tanto a nivel individual como corporativo y la previsión es que siga creciendo.

Los eventos híbridos llegaron para quedarse
Por último, la quinta tendencia a abordar es la de los eventos híbridos. Como ya se sabe, la pandemia acabó radicalmente con la presencialidad de los actos públicos. Esto provocó una explosión de los eventos online, desde simples reuniones a convenciones internacionales, gracias al enorme desarrollo experimentado en material de plataformas y servicios para la realización de eventos digitales.

Los eventos híbridos son una consecuencia de la unión entre la presencialidad controlada y la difusión online. Aunque antes de 2020 ya existían eventos presenciales que se retransmitían en streaming para incrementar la difusión, la gran evolución tecnológica, permite, a día de hoy, una gran cantidad de posibilidades, interacción, efectos visuales, etc. que van mucho más allá de una simple difusión online.

Es evidente que, con la normalización de la actividad presencial, los eventos físicos están volviendo a tomar relevancia y el formato totalmente digital se mantiene bajo determinadas circunstancias. Sin embargo, el formato híbrido, sin duda, sigue siendo protagonista, ya que aporta lo mejor de la presencia física, como es el networking y el contacto físico, y lo mejor de la difusión online, que es la innovación tecnológica y maximizar la asistencia para aquellas personas que no puedan acudir presencialmente.

Las posibilidades son enormes, ya que se plantean opciones como la internacionalización de eventos, la realización de eventos simultáneos y conectados desde diversas ubicaciones, etc.

Los eventos híbridos ofrecen diversas opciones: que los ponentes estén presencialmente en un espacio físico y todos los asistentes se encuentren online, que tanto ponentes como público esté presencialmente y se retransmita online para facilitar una mayor difusión, que parte del público y los ponentes sean presenciales y otra parte online, etc.

Una opción muy interesante, desde el punto de vista de la innovación y el impacto visual, es la realización de eventos híbridos en platós especiales que permiten la utilización de realidad virtual, realidad aumentada y holografías para conseguir efectos realmente llamativos, para el público asistente, a través de sus pantallas.

La realización de eventos cada vez más impactantes entra dentro de la tendencia hacia el storydoing, es decir, pasar de la narración de historias, lo que sería el conocido storytelling, a la vivencia real de dicha narrativa por parte de los públicos, haciendo que vivan experiencias reales.

Todas estas tendencias de comunicación ya están en auge en estos momentos y mantendrán su vigencia en el futuro más próximo. El sector farmacéutico no puede quedar al margen de la innovación, no solo en su propio negocio y en el desarrollo de productos, sino en sus formas de difusión y comunicación.