10 claves del marketing digital farmacéutico

David Herrera Cerezo. Program Manager del Programa Superior en Digital Healthcare Business de CESIF y Responsable de Comunicación Digital de Roche Farma España.

Pocas frases tienen menor sentido y pertinencia. No porque no sea cierta, sino porque “lo digital” llegó hace ya mucho tiempo a nuestras vidas. Otra cosa es que no todas las compañías se habían dado cuenta de ello. Y no todas lo habían integrado en el seno de sus estrategias de negocio.

Sí es cierto que la pandemia ha servido para dar un empujón a las empresas que aún no habían propiciado ese paso hacia el mundo digital. Y que aquellas que habían ya construido sus mimbres años atrás, durante la pandemia han recogido los frutos de haber sabido anticiparse a un entorno que, tarde o temprano, iba a llegar.

Todas las compañías que trabajamos ya desde una perspectiva digital sabemos que en el detalle está la virtud. Que es en los pequeños detalles donde residirá el éxito de nuestra estrategia. Y que hay una serie de cuestiones básicas que tenemos que grabarnos a fuego para que esta estrategia aporte realmente valor a la compañía.

No todo lo digital “mola”. Puede parecer obvio, pero cuando estamos construyendo una acción, la primera pregunta que tenemos que hacernos es si realmente necesitamos un plan digital. Poner el apellido “digital”, “online” o “2.0” a todo lo que hacemos puede resultar muy “cool”, pero hay muchas veces en las que todavía un folleto o una carta pueden ser más efectivos que un webinar, un tweet o un mailing.

Ojo con la fascinación tecnológica. Redes sociales y plataformas digitales hay muchas. Redes y plataformas que aporten valor a nuestra estrategia, no tantas. Antes de crear perfiles y dar el salto a un nuevo canal, valorémoslo bien. Hace unos meses explotó un fenómeno muy significativo que ilustra muy bien esta realidad: ClubHouse. En apenas un par de semanas solo se hablaba de esta plataforma de audio, y fueron muchas las empresas que dieron el salto al vacío sin plantearse su sentido, que en muchos casos seguro que lo tenía, pero en otros no. Tras el pico que experimentó de descargas en febrero de este año, apenas unas semanas después cayeron en un 90%.

Aporta valor en tu estrategia de omnicanalidad. Dicho de otro modo: construye esta visión a largo plazo, con sentido e involucrando al equipo de campo. Descubre cuáles son las plataformas digitales en las que están presentes tus clientes y establece un modus operandi coherente para no saturarles. ¡Ah! Y sé creativo: Piensa bien cuál es el journey de tus audiencias y descubrirás que existen muchas plataformas digitales que ni imaginabas, con las que podrás llegar a ellas de una forma diferente y destacando entre tus competidores.

Los webinars son necesarios, pero hay que dosificarlos. Según datos de Iqvia, el año pasado las vistas remotas crecieron un 727% y las reuniones y congresos remotos, un 1.607%. Sí, has leído bien: un 1.607%. El salto a “lo digital” ha sido inevitable por motivos evidentes, pero debemos plantearnos muy bien cómo optimizar los contactos con los profesionales sanitarios y trazar una relación segmentada, bien definida y que aporte valor para no generar rechazo en ellos.

Lo que no son cuentas… son cuentos. Establece claramente cuáles son los objetivos que te planteas en cada acción digital. En términos de negocio, por supuesto, pero también desde un punto de vista técnico. ¿El objetivo de tu acción es conseguir leads? ¿La asistencia a un encuentro científico? ¿Son visualizaciones de un vídeo? ¿Es engagement en redes sociales en torno a una campaña? Un error muy común en las acciones digitales es mezclar simultáneamente KPIs muy dispares que dificultan cohesionar todos los recursos con los que contamos y que realmente no aportan valor a la compañía o al área de negocio.

El contenido es el Rey. Otro clásico básico, un tanto añejo, y todavía usado por muchos gurús del marketing digital es aquello de que “el contenido es el Rey”. El contenido claro que tiene que reinar, pero plantéate cuál es la duración del reinado. ¿Es un contenido estratégico que va a perdurar en el tiempo? ¿Su difusión va a ser efímera (para un congreso, una reunión interna puntual, una campaña de redes sociales…)? Según la vocación estratégica de la acción, mide bien el presupuesto que acuerdes con la agencia creativa. ¡Quizá no sea necesaria una súper producción!

Si pintas la Mona Lisa, no la cuelgues en tu cocina. El contenido que crees puede ser una maravilla, pero si no viene acompañado de un potente plan de difusión de poco te servirá. La planificación de medios en ocasiones es la gran olvidada en el marketing de contenidos. Adecúa de forma cohesionada tu presupuesto en función de la producción y de los medios. Si tienes 10, no te gastes 9 en generar el contenido y 1 en difundirlo.

En los días mundiales hay más competencia que nunca. Los días mundiales son un buen momento para hacerte ver entre tus audiencias, dado que crece el interés por los temas entre la opinión pública. Pero también hay más competencia: a las campañas que lanzan todas las empresas del ámbito sanitario hay que sumarle las de otros sectores, en muchas ocasiones con generosos presupuestos para planificación de medios. ¿Esto significa que debemos borrarnos del mapa? No. Significa que debemos anticiparnos muchos antes para cerrar los mejores espacios publicitarios, dotar de mucho peso a los contenidos orgánicos en redes sociales y saber acompañar bien a nuestros partners estratégicos (sociedades científicas, asociaciones de pacientes, etc.) en sus acciones. Piensa que el éxito de una perspectiva digital reside en la continuidad a lo largo de todo el año y que una estrategia “one shot” en ocasiones no es la más adecuada.

Si no estás en la primera página de Google… La frase “si no estás en Google no existes” está también muy manida a estas alturas del partido… pero no superada. Un error muy común cuando planteamos un contenido online es creer que, por nuestra “cara bonita” y en medio del mayor fenómeno de sobreinformación e infoxicación de la historia, el usuario va a teclear la URL de tu web, navegar en ella y buscar el contenido. El usuario no funciona así. En el largo plazo, ni el tráfico directo, ni el pagado y, en general, ni siquiera el de redes sociales supondrán cantidades ingentes de clics. La clave del éxito –cuantitativa y cualitativamente- residirá en una buena estrategia de SEO y SEM que posicione bien nuestros contenidos en la primera página de Google. Y no hay más que echar un ojo a los datos: según el informe “Farmacias Online España - Informe de Tendencias” de Iqvia, el 64% de las transacciones en farmacias online durante el primer semestre del año en España provino de este canal.

Los empleados son los mejores embajadores digitales de tu marca. La estrategia digital de tu compañía empieza en los propios empleados. Ellos pueden ser una pieza fundamental del engranaje. Fórmales en habilidades digitales para que sepan tejer su propia estrategia digital a través de redes sociales y plataformas digitales y cumplir así a rajatabla todos los límites legales y de compliance propios del sector, además de para humaniza la comunicación de tu empresa haciéndoles protagonistas a ellos mismos en la generación de los contenidos.

Omnicanalidad, visita remota, marketing de contenidos, redes sociales, analítica web, posicionamiento en Google, compliance… El conocimiento de cada una de las patas de una estrategia digital es fundamental, dado que todas ellas están íntimamente relacionadas entre sí. Esta visión holística es clave para el éxito de todo lo que hagamos en el mundo digital. Precisamente en este sentido, el Programa en Digital Helthcare Business de CESIF permite a sus participantes conseguir una formación completa para desarrollar una exitosa estrategia digital.

Pero no solo eso. Una estrategia digital no puede concebirse ya desde una perspectiva departamental. No es algo que atañe solo a un equipo o área determinada de la compañía, y todos los empleados han de pensar “en digital” independientemente de sus funciones y de su grado de responsabilidad. “Lo digital” llegó hace mucho tiempo y todo pinta que ya para quedarse entre nosotros.