Tendencias y competencias digitales imprescindibles para profesionales de marketing y comunicación en el sector salud

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Octubre 2022
Tendencias y competencias digitales imprescindibles para profesionales de marketing y comunicación en el sector salud



La digitalización se ha consolidado como herramienta indispensable en cuanto a marketing y comunicación se refiere, más que nunca en los sectores farmacéutico y relativos al ámbito de la salud, que se encuentran en un crecimiento continuo y que demandan las mismas necesidades que cualquier otro sector.

En pleno auge de la transformación digital, el tejido empresarial es consciente de que esta perspectiva es esencial dentro de sus equipos y exige un tipo de formación continua, con perfiles especializados a través de programas específicos, adaptándose a una constante: nuevos algoritmos, redes sociales y tecnologías.

Desde los departamentos de Recursos Humanos y headhunters nos transmiten su búsqueda activa de perfiles digitales; cursos, programas y manejo de herramientas que resultan indispensables para crecer profesionalmente o incorporarse a nuevas posiciones que surgen de nuevas necesidades. Un universo de posibilidades para aquellos que quieran aprovechar las últimas oportunidades profesionales o escalar posiciones dentro de su compañía de cara a los retos profesionales que exige el mercado.

En este marco surgen programas formativos sobre marketing digital en salud, dirigidos a profesionales de la industria y adaptados a sus necesidades. Es el caso del Programa Superior de Digital Healthcare de CESIF, en formato online y presencial, y que su claustro lo integran profesionales de máximo prestigio en el mundo digital. En palabras de David Herrera -responsable de Comunicación Digital de Roche Farma y director del programa- "a los profesionales del sector farmacéutico se les está empezando a exigir el conocimiento de una serie de habilidades y destrezas muy particulares del marketing digital que son y serán cada vez más importantes en su día a día".

Búsquedas de pago, más personalización y más entorno visual
En lo que se refiere a marketing en buscadores (SEM), cuyo objetivo es el de mostrar los anuncios a clientes potenciales en los lugares que más relevancia para la marca, Raquel García del Pino, Head of SEM en Ymedia Wink iProspect y profesora del Programa Superior en Digital Healthcare de CESIF, nos señala que “las búsquedas pagadas existirán en todas partes: a medida que todos los dispositivos se conecten, todos los dispositivos estarán habilitados para la búsqueda pagada (automóviles, TV y entretenimiento, electrodomésticos, dispositivos portátiles, seguridad del hogar, pequeños dispositivos electrónicos, baño, etc.)”.

“La búsqueda pagada es ahora más conversacional: durante el 2021 el 50% de las búsquedas fueron ya de voz, teniendo el 25% de estas consultas intención de compra.  Por lo tanto, el marketing de buscadores se convierte en más personal: la personalización de la búsqueda, expresamente en pagado, requiere tener una estrategia de datos clara. Adicionalmente, la búsqueda de pago será más visual: el 62 % de los consumidores más jóvenes quiere búsquedas más visuales como parte de su experiencia de compra. Es por ello que las marcas tienen que prepararse para ser los primeros en adoptar cada tendencia y desarrollar sus propios productos para cada cliente”, recalca Raquel del Pino.

Cuestionarnos el ¿para qué?
Es importante ir alineados a una estrategia en claro, tanto a corto como a largo plazo. En este sentido, Txema Valenzuela, Socio Fundador en La Propagadora y encargado de impartir el módulo de producción de podcasts del programa, piensa que pedirle interacción al usuario es algo muy serio. “La audiencia no está pendiente de nosotros, vive saltando entre timelines que no paran de actualizarse con todo tipo de contenidos y formatos. Lo primero, es hacerse hueco entre tanto ruido, lo segundo, conseguir que los interesados estén dispuestos a cedernos más tiempo para interactuar con nosotros”.

-La clave, como en todo cuando hablamos de comunicación, se encuentra en la utilidad del contenido. Debemos tener muy claro qué ofrecemos a cambio de ese rato que queremos que nos dedique nuestro público objetivo y responder adecuadamente a la pregunta que debería regir cualquier acción comunicativa: ¿para qué? Para qué van a interactuar los usuarios y para qué queremos que interactúen. Sin una respuesta clara, no hay interacción ni campaña útil- indica Txema Valenzuela.

Digitalización hacia el comportamiento y la prevención
En la actualidad, el análisis del comportamiento de los pacientes amplia las ventajas de la industria, que impactan tanto en el objetivo principal, que es la salud de los pacientes, como en los resultados financieros del sector.

Según Francisco Javier González Cappa, Business Manager Philips Sleep & Respiratory Care Iberia, vivimos una época donde podemos monitorizar a los pacientes para saber sus constantes, sus hábitos, su nivel cumplimiento en muchas terapias. “Los dispositivos médicos son parte en si misma de la digitalización del sistema de salud, pues es extraño encontrar un equipo que no tiene un software asociado, una app y en el futuro herramientas de soporte a la decisión clínica o algún nivel de inteligencia artificial para mejorar sus prestaciones”

“La clave es cómo usarlos del mejor modo, garantizando la privacidad, el uso adecuado, y la eficiencia para usuarios y para el sistema de salud, pues la manera en que diagnosticamos, tratamos y seguimos a nuestros pacientes va a cambiar de modo irreversible. ¿estamos preparados para prescribir por ejemplo terapias digitales como tratamiento o como combinación a un fármaco para enfermedades como los trastornos el sueño, de alimentación, cesación del tabaco, etc…? Hemos empezado ya a trascender con la digitalización hacia el comportamiento y la prevención ¿sabremos usar bien esta oportunidad?”  explica Francisco Javier González, quien también es profesor del programa de CESIF.

Adaptar la experiencia del usuario a cada canal
La personalización y la atención a través de distintos canales ya no es exclusiva de sectores como es el de consumo. En este sentido, Ignacio López Chamorro, Omnichannel Customer Engagement Business Partner en Takeda nos comenta que el enfoque de omnicanalidad, se centra, en mejorar la experiencia del usuario, ofreciendo el contenido adecuado, en el momento adecuado, por el canal adecuado, a la persona que lo necesita.

Esto implica que debemos adaptar todos nuestros esfuerzos de comunicación para centrarnos en el cliente, entendiendo sus necesidades y aportándole valor desde todos los ángulos.

Por supuesto, para lograr estos objetivos el trabajo cross-funcional, según Ignacio, el análisis del dato y la mejora continua son obligaciones a incorporar en nuestro día a día.

Del 2D al 3D
La globalización y el aumento del consumo online demanda adaptarse a nuevos formatos. Desde la perspectiva de las nuevas realidades IT, Patricia Esteban Cabrera, Senior IBM iX Consultant nos comenta que las nuevas tecnologías inmersivas y el metaverso están cambiando poco a poco la forma en la que interactuamos.

Aunque todavía no sean mainstream, las generaciones más jóvenes ya pasan más tiempo en mundos virtuales que en el mundo real. Hay economías virtuales, como la de Second Life, que generan un PIB mayor que algunos países. Esta nueva capa de realidad no solo ofrece nuevos canales de comunicación con los consumidores, si no nuevas formas de interacción y de experimentar los productos. Haremos una transición del 2D al 3D, y nuestras pantallas planas irán desapareciendo según la tecnología avance cada vez más – cuenta Patricia Esteban, profesora encargada del módulo sobre metaverso en el programa.

En CESIF contemplamos la Era Digital como un folio en blanco en la Industria, que nos permite que cada alumno diseñe su propia carrera profesional, decida su experiencia y aplique los conocimientos adquiridos, aprovechando el momento y las oportunidades que se le planteen.


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CESIF, Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica, fundado en 1990, ofrece servicios de formación para las Industrias Farmacéutica, Biotecnológica, Alimentaria, Química y Cosmética. El objetivo prioritario de CESIF es la formación de profesionales con un alto nivel de especialización en las distintas posiciones técnicas y directivas que ofrecen las empresas, complementando las áreas docentes con una preparación exhaustiva y personalizada para la búsqueda de empleo. CESIF, fundado en 1990, ofrece servicios de formación para las Industrias Farmacéutica, Biotecnológica, Alimentaria, Química, Cosmética y, en general, sectores Healthcare afines. Durante sus más de 30 años ha formado a más de 10.200 profesionales en sus sedes de Madrid, Barcelona y Lisboa. Másteres Presenciales: • MBA Healthcare • Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica • Cosmética y Dermofarmacia • Industria Alimentaria • Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y Afines • Industria Química • Biotecnología de la Salud • Monitorización de Ensayos Clínicos y Medical Affairs Másteres Online: • Marketing Farmacéutico • Dermocosmética • Seguridad Alimentaria • Monitorización de Ensayos Clínicos • Farmacia Industrial y Registro de Medicamentos • Medical Science Liaison (MSL) • Dirección de Empresas Farmacéuticas y Biotecnológicas (EMBA) • Lean Manufacturing • Gestión de Industrias Agroalimentarias • Farmacovigilancia • Registro de Medicamentos y Regulatory affairs • Calidad Industrial y Procesos Farmacéuticos • Gestión de Clínicas Médicas y Consultas Privadas Executive Education: • Market Access • Desarrollo de Negocio • Project Management • Digital Healthcare Business • Regulatory & Compliance • Strategic Insights Business Pharma • Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y Afines

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