Entrevista a Ana Cabezón - Brand Manager de Prostrakan

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Febrero 2008
Entrevista a Ana Cabezón - Brand Manager de Prostrakan

Las leyes de la creatividad (si es que existen) y las de la energía podrían tener un denominador común: la transformación. Crear es transformar; la energía, se transforma. Después de hablar con Ana Cabezón, de Laboratorios Prostrakan, pude encontrar ese nexo de unión. Ella rebosa una energía capaz de abrir mercados y sus campañas pretenden transformar nuestra visión del paciente. Al final, todo es cuestión de trabajar a la máxima potencia.

 


Ana Cabezón inició su carrera en la industria farmacéutica como visitadora médica en Parke Davis. Actualmente es Brand Manager de la escocesa Prostrakan.

A veces Madrid me recuerda al mercado farmacéutico: moverse con tanta intensidad de tráfico no resulta fácil. En este sentido, ¿qué trayecto se ha trazado Laboratorios Prostrakan en el mercado español?
-El objetivo de Prostrakan en España es el mercado de los especialistas, actualmente de la urología. Tradicionalmente nuestra compañía se ha movido en este tipo de productos: cáncer de próstata, hiperplasia benigna de próstata, y los últimos lanzamientos también van en este sentido. Sin embargo, los nuevos productos que se incorporarán a nuestro portfolio pertenecen a la línea de cirugía o oncología, así que podemos decir que ese trayecto del que hablamos se inicia en la urología, avanza por el mercado hospitalario, y sigue caminando hacia la oncología…

Como comentas y aparece también en la prensa especializada, Prostrakan tiene un completo portfolio de fármacos pero sobre todo muchos proyectos de I+D calentando motores. ¿Cuándo tendrán luz verde algunas de estas novedades en nuestro país?
-A finales del 2007 ya estarán en el mercado los primeros productos corporativos que son Itnogen y Rectogesic. Ellos marcan la andadura de los nuevos fármacos que van a llegar como por ejemplo un Fentanilo sublingual para el dolor irruptivo, un parche para la prevención de nauseas y vómitos por quimioterapia, un inyectable para prevención y tratamiento de nauseas y vómitos postcirugia, y otra serie de productos dirigidos a cuidados paliativos.

¿Cuál crees que es la percepción del colectivo médico y especialista de vuestro laboratorio?
-Prostrakan, como laboratorio, sigue siendo desconocido en la inmensa mayoría de los especialistas. Sin embargo en urología, tanto por los productos tradicionales como Tebetane, así como por los productos que estamos lanzando, Pencial, Sebrane y en Septiembre Itnogen… nos estamos haciendo nuestro hueco. Y creo que los nuevos lanzamientos nos permitirán abordar y darnos a conocer a los nuevos colectivos…

 


Una apuesta atípica para presentar una campaña donde el paciente es el protegonista.

Prostrakan tiene origen escocés pero, el marketing que desarrolláis aquí ¿qué acento tiene?
-Pues tiene acento escocés. Lo que pasa que luego nosotros le ponemos los puntos y las comillas españolas… Utilizamos el marketing que nos da central aunque le damos nuestro toque, tanto en el desarrollo de producto o las campañas de comunicación: los eslóganes de producto, algunas imágenes… También podemos incorporar algunos datos científicos que la central no ha utilizado pero que en nuestro país pueden ser relevantes… Así que, con acento escocés… pero con fuertes dejes de español.

Según me comentaste, la creatividad de vuestras campañas procede generalmente de vuestras oficinas centrales. ¿Qué margen de maniobra tenéis en marketing y la agencia de publicidad para desarrollarlas o modificarlas localmente?
-Esta claro que debemos mantener la esencia de la campaña pero podemos darle, y de hecho le damos, un toque nacional para adecuarla al mercado español y a sus gustos y sensibilidades como lo veremos en las campañas que vamos a comentar hoy.

¿Qué estrategias de comunicación os planteasteis en los lanzamientos de fármacos como Itnogen o Rectogesic?
-Los dos productos tienen unas campañas muy llamativas. Campañas que no te dejan impasible ni pasivo. En el caso de Itnogen, un producto para el Síndrome de Déficit de Testosterona, lo que pretendemos es desarrollar mercado. Para desarrollarlo tenemos que aflorar una patología, y para conseguirlo tenemos que hacer ver al médico, al urólogo o al endocrino que un cierto perfil de pacientes que puede parecer "normal" tiene detrás un problema importante: una enfermedad, un riesgo cardiovascular y un riesgo de muerte. Por eso la campaña del hombre desnudo, con su tripita, aparentemente normal, pero...

¿Y en el caso de Rectogesic?
-Nos encontramos con una patología, la fisura anal, para la cual no hay tratamiento en el mercado. Nuestra campaña del alambre de espino es muy directa, contundente. Creemos que concienciar del verdadero dolor que puede suponer esa patología es el camino para posicionarlo como la solución que todos los pacientes estaban esperando.

Está claro que la idea de la campaña de Rectogesic se pone plenamente en la piel del paciente. ¿Trabajáis también materiales divulgativos o educacionales dirigido a ellos?
-No podemos hacer promoción directa a los pacientes pero sí intentamos dar un servicio a los especialistas, ya sea el cirujano, en el caso de la fisura, o al urólogo, en el caso de la testosterona, dotándoles de herramientas que les permitan explicar a su pacientes cuál es la patología, la sintomatología y el tratamiento. No dirigimos a los pacientes pero siempre vehículizados a través del médico por lo que también intentamos facilitarles su día a día y su práctica clínica.

 


Rectogesic: A veces una imagen vale más que mil palabras.

¿Trabajar con este estilo más agresivo de campañas es un asunto muy espinoso para vuestra red de ventas?
-Es un asunto… que les encanta. Todos los que hemos sido delegados o visitadores médicos sabemos que nos encontramos más seguros cuando vamos a hacer visita si llevamos materiales, campañas o argumentos sólidos e innovadores. Cuando un delegado se pone delante de un médico y lleva una campaña como la de Rectogesic o Itnogen que son verdaderamente sorprendentes, sabe que el contacto y la comunicación van a ser más fáciles.

¿Participan ellos creativamente en la plataforma de lanzamiento de un fármaco?
-Obviamente toda la red como no tal no es posible por un problema de tiempo y organización. Cuando se desarrolla la campaña a nivel nacional lo que hacemos es presentarla y compartirla con los gerentes de ventas. Ellos, como representantes del equipo, nos dan su opinión y feed back buscamos un consenso para hacer los ajustes necesarios.

Como hemos visto, el paciente vuelve a ser el protagonista de vuestra campaña para Itnogen. Un paciente desnudo, desprotegido… ¿Era esta la sensación que se buscaba con el visual escogido?
-Sí, aunque la imagen va más allá. Lo que se busca es alertar de que ese prototipo de persona que nos podemos encontrar en la playa, en la calle o en el metro, un señor normal con un poco tripa por exceso de comida, o la típica barriga cervecera, como pueden tener nuestros padres o nuestros maridos… ese señor tan normal, ese perfil de paciente tan clásico, puede esconder una cruda realidad: el déficit de testosterona.

Hace poco la polémica imagen de una chica anoréxica desnuda protagonizaba una campaña publicitaria. ¿El hombre de Itnogen ha resultado también polémico o este tipo de imágenes son más permisibles cuando se trata de patologías?
-Es más permisivo y flexible cuando se habla de patologías. Piensa que también nuestra campaña se dirige a los urólogos que, cuando ven este anuncio o la campaña, saben perfectamente de lo que estamos habando. No nos dirigimos al gran público como en la imagen que comentabas. Aquí se lo han tomado con mucha más naturalidad porque se identifica perfectamente al perfil de paciente al que nos queremos dirigir.

En este sentido un titular como "La cruda realidad" también es muy explícito y muy poco político... En la comunicación farmacéutica los titulares y las fotos de los típicos pacientes sonrientes ha pasado ya a la historia?
-Yo creo que no. Nuestra propia competencia, por ejemplo, las utiliza. Para mi es un recurso, un recurso que además no compromete demasiado, muy extendido, poco agresivo y que te permite cubrir perfectamente la campaña de un producto.

Las dos imágenes que hemos analizado son más emocionales que racionales. ¿La eficacia y la seguridad ya no son suficiente para vender un fármaco?
-La eficacia y la seguridad son imprescindibles. Nadie va a prescribir un fármaco que no sea eficaz y que no sea seguro. Lo que pasa es que tenemos que buscar otras alternativas y otros recursos. Eficacia y Seguridad sí. Pero además creatividad, innovación, desarrollo de nuevas fórmulas, más sensibilización…

¿Y cómo ves el futuro de la literatura médica? ¿Las nuevas tecnologías van a reinventar la estrategia comercial de las marcas?
-Seguiremos con lo que llamamos literaturas. Es importante llevar este tipo de material en la cartera independientemente de que luego hagamos otras acciones. Estamos evolucionando y creando plataformas on-line, cursos vía Internet de formación continuada, etc. Pero lo que es el folleto, el papel, el soporte de papel, creo que hace sentirse al delegado muy cómodo cuando está con el médico, le da una herramienta donde apoyarse, donde iniciar una conversación… No desaparecerá, quizá habrá que reajustarlo.

¿Sigues la evolución de los premios Aspid a la creatividad publicitaria en el mundo de la salud? ¿Qué valores crees que aporta este certamen?
-Los sigo relativamente. Aunque la última edición sí que la seguí. Recuerdo un documental sobre la diabetes y el riesgo cardiovascular (creo que era de Sanofi) que me dio una visión muy interesante para Itnogen. Creo que son una muy buena fuente de documentación sobre todo lo que se está haciendo en la industria farmacéutica.

Si hicieramos un rewind de tu vida profesional, ¿dónde situaríamos tu primera experiencia en la industria farmacéutica?
-Visitador médico de Laboratorios Parke Davis.

¿Qué me dices? Yo trabajé unos cuantos años haciendo campañas para Acuprel, Acuretic y Dinisor…
-¡Pues allí estaba yo! También con Lopid.

A lo largo de esta experiencia profesional, dime la campaña publicitaria de algún fármaco que te haya sorprendido.
-Me llamó mucho la atención el primer día que vi Viagra en la televisión. La campaña DTC marcó un antes y un después. Fue sorprendente, aire fresco… ¡De repente oír hablar de disfunción eréctil en la televisión! Y desarrollar el mercado con total normalidad, tranquilidad… Conseguir que los hombres llamasen a las consultas en lugar de quedarse en casa avergonzados sufriendo la patología… Una campaña inolvidable.

En la televisión hay programas buenos y anuncios buenos. Dime un spot que recuerdes
-El que recuerdo es el de BMW. El de la mano fuera del coche a través de la ventana. Me parece maravilloso.

Entonces, el eslogan publicitario que te viene a la memoria ¿es?
-"¿Te gusta conducir?"

¿Cuál es el asunto más espinoso al que se enfrenta el mundo el este momento?
-Estás hablando con una militante y defensora del medio ambiente por lo que me preocupa la sobrepoblación del planeta y, por supuesto, el cambio climático.

Entonces, ¿qué situación es un auténtico bálsamo para el estrés que llevamos a diario…?
-El deporte, sin duda, y si es en la montaña, mucho mejor.

Siempre digo que la creatividad no es sólo patrimonio de los anuncios ¿qué te parece fascinantemente creativo del mundo que nos rodea?
-Para mi la naturaleza es el máximo exponente de la creatividad: los animales, las plantas… No hay nada más creativo en el mundo, créeme

Ana Cabezón inició su carrera en la industria farmacéutica como visitadora médica en Parke Davis. Actualmente es Brand Manager de la escocesa Prostrakan.

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