Cómo una empresa Top 5 en Farma impulsa su estrategia omnicanal ofreciendo experiencias personalizadas a los médicos

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Julio 2021
Cómo una empresa Top 5 en Farma impulsa su estrategia omnicanal ofreciendo experiencias personalizadas a los médicos

Me gustaría compartir un caso de innovación estratégica y transformación digital en el sector farmacéutico que hemos trabajado juntamente con una empresa Top 5 a nivel global del sector Farma para definir e implementar con éxito una estrategia omnicanal.

Por Emili Bonilla. Senior Executive en SDG Group.

El mundo farma ha sido históricamente poco propicio a las interacciones digitales. La visita face-to-face era el centro de la estrategia comercial, y los equipos de commercial excellence trabajaban poniendo el foco en el mensaje en lugar del canal que se utilizaba para distribuirlo. La llegada del COVID generó un cambio de paradigma, y de la noche a la mañana las fuerzas de ventas tuvieron que cambiar su estrategia 360º. Hasta ese momento la mayor parte de análisis que se hacían más allá de la visita presencial tenían un enfoque centrado en el rendimiento de un canal concreto, pero faltaba una pieza clave: el enfoque a cliente.

Cada profesional de la salud es diferente, y por ello, el objetivo que deben perseguir las empresas farmacéuticas es conseguir hacer llegar su mensaje de la mejor forma posible a cada uno de ellos y poder ofrecer una experiencia única, tanto de contenidos como de servicios, a través del canal o medio que prefieran usar.

En los últimos meses los canales digitales se han convertido en el centro de todas las interacciones. Por lo tanto, el poder entender y actuar sobre la estrategia digital a través de los datos es fundamental para el éxito.

Del multicanal al omnicanal
Con esta empresa, emprendimos una evolución hacia la estrategia omnicanal. ¿Cómo lo hicimos?

● El primer paso fue entender cómo podíamos monitorizar el performance de cada uno de los canales de forma aislada para definir qué tipo de indicadores y atributos analíticos eran relevantes.

● A continuación, buscamos la forma de armonizar los diferentes eventos de cada canal en un funnel de conversión conjunto que nos permitía analizar todos los canales de una forma similar.

● Finalmente buscamos cómo debía ser el proceso de storytelling con el fin de definir visualizaciones que permitieran ver el nivel de adopción de cada profesional de la salud de forma eficiente.

El profesional de la salud en el centro
El objetivo final ha sido siempre maximizar el retorno de inversión de todas las campañas digitales.

El cambio de la multicanalidad a la omnicanalidad nos permite cambiar el enfoque y poner al profesional en el centro de nuestros análisis. De esta forma podremos identificar qué canales son más eficientes para transmitir los mensajes, a la vez que nos permite ver qué niveles de adopción digital tiene cada uno de ellos. Esto nos permite entender cómo les estamos impactando y qué nivel de engagement tienen con nosotros.

La segmentación de médicos para personalizar la experiencia
Entender la adopción digital de cada profesional se ha identificado como uno de los puntos claves para maximizar el ROI de cada campaña. La estrategia óptima pasará por explotar con mayor o menor nivel diferentes canales para cada segmento de profesionales, buscando maximizar dicho nivel de adopción.

Mediante una forma dinámica podemos calcular el índice de adopción digital en base a dos variables: impacto y engagement. Este indicador nos permite hacer segmentaciones de los profesionales que, combinadas con los niveles de afinidad digital más subjetivos que definen las fuerzas de venta, permiten ayudar a los comerciales a comprender mejor cómo responderán los profesionales a cada tipo de acción que se realiza. Así pues, se podrá ver cómo siguen existiendo profesionales resistentes a los canales digitales con los cuales deberemos seguir basando la estrategia de impacto en visitas presenciales, mientras que habrá otros profesionales con alta adopción digital con los que podremos actuar de forma eficiente a través de otros canales.

Es fundamental que las empresas farmacéuticas entiendan que segmentar a los profesionales de la salud puede aportar muchos beneficios. Con esta estrategia hemos podido contrastar cómo aumenta de manera significativa el retorno de inversión de las campañas digitales a la vez que tenemos un mejor conocimiento de los targets para cada una de ellas.

La estrategia omnicanal es el próximo gran desafío para la industria farmacéutica, y saber monitorizarla y analizarla correctamente será un reto para todas las empresas. Los datos se vuelven inteligentes al ser transformados y analizados con el fin de generar información que permita una toma de decisiones más rápida y efectiva y ser capaces de adaptarse a los constantes cambios que requiere el negocio.

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