¿Qué piden los clientes a médicos y farmacéuticos?
Uno de los hechos más relevantes en el actual entorno sanitario es la implicación de los ciudadanos en su salud, cada vez mayor, dejando de ser reactivos y convirtiéndose en proactivos. Este cambio se ve a diario en las consultas de los médicos donde los pacientes acuden con información obtenida de Internet, con el riesgo que todos conocemos. En el informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) del 2012 un 30% de la población buscaba información de salud en Internet y, de ésta, el 40% era sobre enfermedades y el 16% sobre medicamentos.

Si un paciente busca información en Internet es de esperar que vaya acumulando un teórico conocimiento hasta convertirse en experto en su dolencia. Y este paciente, a su vez, espera encontrarse a profesionales que sean capaces de trasladarle todo el valor que pueden aportarles los medicamentos, tanto en el ámbito del autocuidado como en el de la  prescripción. Este nuevo perfil de pacientes esperan encontrar a un farmacéutico que les aporte soluciones a sus problemas y le resuelva dudas relacionadas con los productos, quieren saber cuándo se lo tienen de tomar, qué efectos secundarios pueden tener, etcétera, y si el farmacéutico no consigue trasladar esta información de forma convincente, buscará otras fuentes para conseguirla. Esta nueva realidad hace que el laboratorio farmacéutico deba reflexionar sobre el actual sistema de abordar a los farmacéuticos, dejando de ser un abordaje centrado en aspectos comerciales, para ser un abordaje centrado en el consumidor.

El introducir el concepto consumidor no es baladí, ya que consumidor es quien consume los productos que el médico le dispensa o recomienda y es por ello que debemos asegurarnos que sean los más adecuados para cada uno de nuestros clientes, y es aquí donde aflora de verdad el concepto de atención farmacéutica, cuando dejamos de lado los aspectos de compra y almacenaje de medicamentos e incorporamos aspectos de cumplimentación, adecuación, seguimiento, etcétera; todos aquellos aspectos que relacionamos más con el paciente, que con el producto.

¿Qué se encuentran en las oficinas de farmacia?
Aunque ya hay farmacéuticos que se esmeran día a día para conseguirlo, todos los farmacéuticos, cuando reciben a un Delegado, deberían dejar de centrarse en el coste de adquisición de los productos y todo lo relacionado con la transacción comercial y centrarse en el ciclo de vida del cliente, concepto que abordaremos en otra ocasión por la importancia que tiene.

Cuando un paciente/cliente entra en la farmacia necesita encontrar soluciones para sus necesidades en salud, y busca encontrar un interlocutor que le ayude a la hora de tomar decisiones sobre el uso de los productos. De no ser así seguirá buscando información por otras vías o, lo que es peor, no tomándose la medicación. Es éste el motivo por el cual cada vez es más importante conocer muy bien los productos que se recomiendan y dispensan en una farmacia, no únicamente sus características, sino todo el valor que aportan a los pacientes. Y es aquí en donde también interviene el Delegado aportando información/formación para conseguir cubrir todas expectativas que tienen los pacientes cuando entran a la farmacia.

El poder dar respuesta a esta nueva necesidad de los pacientes obliga al farmacéutico a avanzar en la comunicación con el paciente, profundizando sobre sus verdaderas preocupaciones y dando soluciones a las posibles consultas o reticencias que tenga del producto.

¿Cómo abordar esta nueva realidad?
Teniendo pacientes más informados y farmacéuticos que necesitan comunicarse con estos clientes, es aquí donde el laboratorio farmacéutico debe preguntarse: ¿Necesitamos crear líneas de Pharmaceutical Science Liaison, PSL, para visitar las farmacias?

Si continua el Delegado basando  el “acto de promoción/venta” que realiza en la farmacia sólo en las condiciones comerciales, aunque sea el farmacéutico quien le conduzca a ello, podemos realizar la hipótesis que dejará de ser necesaria la visita a las farmacias, ya que la relación entre el cliente y el proveedor sólo estará basada en la variable precio, el producto será lo menos importante, todos a ojos del farmacéutico podrán ser iguales y comparables, y no será necesario el Equipo de Delegados pues se podrá realizar a través de sistemas telemáticos.
El equipo de Delegados debe aportar argumentos técnico-científicos para que el farmacéutico de la farmacia comunitaria y su equipo conozcan  ventajas y beneficios frente a otros productos y estén preparados para atender al paciente/cliente de la mejor forma posible y realizar una correcta atención farmacéutica.
Si comparamos el PSL que proponemos con su homónimo para la gestión científica de los médicos, el MSL, planteamos una serie de reflexiones:
 

• ¿Tenemos que separar las funciones de promoción de los productos a las de la propuesta comercial?
• ¿La propuesta comercial puede gestionarse desde una unidad centralizada encargada de realizar las ofertas?
• ¿Debemos incorporar el valor del producto a la comunicación con los farmacéuticos dando respuesta a dos preguntas que se hace el paciente?: ¿por qué debo tomarme el medicamento o producto de consumer healthcare? y ¿por qué tengo que pagar x€ por el producto?
• ¿Los equipos actuales pueden gestionar todo el proceso en el que intervienen nuestras soluciones?
• ¿Cómo debemos incorporar las necesidades del paciente/cliente en la propuesta de valor del producto?
• ¿Los Delegados deben convertirse en consultores del producto pasando a ser el referente desde un punto de vista científico para el farmacéutico?
• ¿Debemos tener la capacidad de trasladar la evidencia al día a día del farmacéutico sabiendo describir cómo se comporta el producto en el práctica clínica diaria?

Otros aspectos para reflexionar, centrados en la importancia que está tomando y tomará más en un futuro el componente científico en la farmacia comunitaria,  es que el Equipo de Delegados deberá tener más competencias desarrolladas:
 

• Capacidad de trabajo transversal con el resto de compañeros que trabajen el proceso del paciente para saber trasladar las necesidades que tiene el cliente a otros profesionales, y poder cerrar el proceso de compra/consumo para todo tipo de productos, financiados o no.
• Conocimientos en comunicación de valor. Incorporar al paciente y el coste del producto en la comunicación con el farmacéutico, sobre todo para medicamentos financiados.
• Saber gestionar redes relacionales: Cada día más los prescriptores y dispensadores se relacionan entre ellos y deberemos saber gestionar esta complejidad en la relación.
• Aprender a trabajar con nuevos KPIs centrados en el paciente y no en el producto.

Ya hay algunos laboratorios que han iniciado este proceso con dificultades, la mayoría de ellas centradas en la cultura del propio laboratorio y del Equipo, y en la objeción de que el farmacéutico basa la entrevista en aspectos comerciales... Creemos que el futuro inmediato de la visita a la farmacia pasa por separar la actividad comercial de la actividad técnico-científica. Y por crear líneas de PSLs. Y, sobre todo, creer firmemente en ello.