El marketing farmacéutico ante el 'tsunami' de la revolución móvil

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Angel Díaz Alegre. Director general. eDoctores Soluciones.

El marketing farmacéutico ante el 'tsunami' de la revolución móvil

09/4/2012
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Cuentan que cuando los ingleses capitaneados por James Cook pisaron por vez primera Australia en 1770, se quedaron estupefactos al ver a unos animales desconocidos que saltaban sin cesar. Preguntaron a los aborígenes cuál era su nombre. “Kan Ghu Ru”, les respondieron. Así que adoptaron el presunto nombre a la fonética inglesa y bautizaron al animal como canguro. Lo que desconocían era que los indígenas, en realidad, les habían dicho: “No comprendo nada de lo que dices”.

A grandes rasgos, la industria farmacéutica de hoy se parece mucho a aquellos colonos cuando hablamos de marketing digital. Si bien se reconoce que la promoción digital es el futuro, la mayoría de los gestores de producto no explotan todavía las posibilidades de las nuevas tecnologías y se muestran reacios a su utilización de forma significativa en sus planes de marketing. El objetivo de este artículo es ofrecer una perspectiva independiente sobre el futuro de la promoción farmacéutica e identificar las claves del éxito de la experiencia internacional en promoción digital, para dotar a los gestores de producto de un toolkit con las claves del éxito en la utilización de medios digitales.

La promoción digital: la transformación pendiente del modelo comercial de la industria farmacéutica
Las compañías farmacéuticas están sufriendo presiones en diversos frentes al mismo tiempo: expiración de patentes y proliferación de genéricos, pipelines de innovación con poca capacidad de sostener el crecimiento de ingresos, la Prescripción por Principio Activo, los largos plazos de pago de las Administraciones Públicas, etc. En resumen, presión sobre los ingresos, sin ningún indicio claro de medicamentos blockbusters que puedan revertir la situación general de la industria.

Frente a esta situación, el modelo comercial apenas ha evolucionado. Según datos de Cegedim (ver Cuadro 1), más del 70% de la inversión promocional en España se concentra todavía en visitas comerciales con fuerzas de ventas directas a médicos (generalistas y especialistas) y, de forma creciente, a farmacias. Esta ha sido la herramienta para incrementar las ventas durante las últimas décadas. Sin embargo, este modelo comercial no es sostenible en el actual entorno de presión. La fuerza de ventas presencial es un canal caro (40-70 euros/contacto) y con una elevada variabilidad en su rendimiento en un entorno saturado de delegados, cada vez más regulado y con menos atención por parte de los médicos.

Sorprende que, de nuevo de acuerdo a Cegedim, las compañías farmacéuticas dediquen menos del 5% de sus presupuestos promocionales a actividades digitales. Y sorprende quizás todavía más que alguna de estas actividades sea simplemente replicar digitalmente un modelo caduco. Por ejemplo, muchos de los esfuerzos de eDetailing, tan en boga en la actualidad, no suponen más que dotar de tabletas a los delegados para controlar mejor el mensaje en el contacto con el prescriptor. Estos proyectos pueden ser interesantes e incluso tener un retorno a la inversión razonable, pero no terminan de sacar partido a todas las ventajas que la tecnología puede poner a disposición de la promoción farmacéutica.

En contraposición, otras industrias han transformado su modelo comercial de una forma mucho más agresiva “abrazando” la revolución digital. Por ejemplo, la banca comercial ha reinventado su modelo de oficinas, evolucionándolo desde un punto de atención fundamentalmente transaccional a un centro de gestión de clientes y de asesoría financiera. La mayor parte de las operaciones se realizan hoy por canales digitales (Internet, cajeros automáticos), con un impacto clarísimo en la reducción de costes y en la mejora del servicio.

Los beneficios de la promoción digital para la industria farmacéutica son claros:

Mayor eficiencia: mientras un delegado comercial es un gasto fijo y puede suponer 40-70 euros por impacto push, la promoción digital permite variabilizar los costes y reducirlos en órdenes de magnitud, hasta unos pocos euros por impacto pull.

Mayor alcance: los menores costes de la tecnología digital permiten llegar a médicos de menor volumen de prescripción o en zonas remotas, hasta ahora insuficientemente cubiertos. Y, curiosamente, puede permitir abrir un canal de comunicación con médicos con visitas comerciales restringidas. En un estudio de la comunidad on-line Sermo en Estados Unidos, el 80% de estos médicos manifiestan su predisposición a interactuar con las compañías farmacéuticas mediante medios digitales.

Mayor efectividad: es verdad que nada es comparable a la efectividad de un buen comercial. Sin embargo, la promoción digital tiene unas características de segmentación, trazabilidad de resultados y control del mensaje que son difíciles de conseguir con una fuerza de ventas fragmentada y heterogénea.

Por estas razones, la inversión promocional de la industria farmacéutica debe crecer de forma significativa a lo largo de los próximos años, hasta representar al menos un 20-25% de la inversión en un horizonte de 4-5 años, en línea con la experiencia de otras industrias.

Los médicos españoles están preparados para esta revolución digital. Basta pasearse por una planta de un hospital para ver cómo los médicos ya han integrado la tecnología en su día a día. Muchos médicos disponen de terminales móviles inteligentes, con aplicaciones médicas de ayuda en su práctica clínica diaria. De hecho (ver Cuadro 2), España es el quinto país del mundo en penetración de smartphones, con un 46% de penetración, tan solo por detrás de Singapur, Australia, Hong Kong y Suecia. Los médicos españoles son, asimismo, según un estudio de la consultora Accenture, los más proclives entre 8 países desarrollados a la adopción de nuevas tecnologías en su trabajo. Más de un 70% de los médicos ven un impacto positivo de la adopción de tecnología, en cuestiones como el acceso a mejor información (82%), la mejora de la coordinación de los procesos asistenciales (82%), la reducción de errores médicos (72%) o la mejora de la calidad de los tratamientos (62%).

Claves para el éxito en la promoción digital: Experiencia de otros mercados
Posiblemente, la mejor manera de aprender qué funciona y qué no funciona en promoción digital sea mirar a otros mercados con mayor desarrollo en el entorno digital y aprender de los modelos de negocio ganadores a nivel internacional.

Tres referencias destacan de la experiencia internacional: Epocrates y Medscape en Estados Unidos y, más cerca de nuestro entorno, Doctors.net.uk en Reino Unido:

Epocrates es una herramienta (fundamentalmente móvil), de ayuda a la toma de decisiones en el point of care (con el paciente delante). Más de 350.000 médicos y más de 1 millón de profesionales médicos lo utilizan, con un promedio de uso de más de 4 veces al día, en un 80% de los casos durante la visita del paciente o entre visitas. El éxito fulgurante de esta herramienta se basa en que se ha convertido en una herramienta de trabajo, porque incrementa la seguridad de la prescripción (la mitad de los médicos reconoce que evita al menos un error de prescripción a la semana) y ahorra tiempo (más del 40% de los médicos reconoce ahorro de más de 20 minutos al día). No es de extrañar que Epocrates haya sido seleccionada como una de las 10 compañías más innovadoras del mundo en 2011. Todas las farmacéuticas norteamericanas Top 20 han adoptado Epocrates como eje de su promoción digital.

Medscape es el portal de referencia para la información médica independiente a nivel mundial. Medscape Mobile, su herramienta móvil para iPhone y para iPad, tiene hoy más de 1,3 millones de usuarios profesionales, con un servicio de herramientas y consulta similar al de Epocrates, y secciones muy potentes de educación continuada y noticias de actualidad clínica.

Doctors.net.uk ha conseguido alcanzar una penetración en el Reino Unido superior al 90% (180.000 usuarios) en un contexto de elevado peso de la Sanidad Pública, con una oferta basada sobre todo en los grupos de colaboración y formación médica continuada tanto en web como en móvil.

Analizando en detalle las prácticas en promoción digital de estos mercados, tanto por laboratorios farmacéuticos como por compañías independientes de servicio a la industria, se pueden extraer las siguientes claves para el éxito:

1. La necesidad imperiosa de la independencia con relación a la industria farmacéutica como vía de atraer tráfico y credibilidad. Nos guste o no, los mensajes procedentes de un laboratorio chocan con el escepticismo del colectivo médico. Por esta razón, y salvo contadas excepciones (p.ej., MSD con Univadis), las compañías farmacéuticas no son capaces de atraer y fidelizar a los médicos hacia sus páginas web o servicios esponsorizados. En contraste, las fuentes independientes gozan de buenas estadísticas de uso (ver Cuadro 3). En Estados Unidos, los médicos acceden principalmente a fuentes independientes como NIH, CDC, Medscape, UpToDate, American Medical Association… Algo parecido pasa en España, donde las páginas web de las farmas (y más aún los servicios pretendidamente independientes lanzados por laboratorios) no consiguen atraer, y mucho menos retener, ni siquiera una fracción del tráfico de medios independientes como Vademecum, Fisterra, Diario Médico o las sociedades científicas.

2. El atractivo de acercar la promoción al momento de toma de la decisión de prescripción (el point of care). El gran éxito de Epocrates o Medscape Mobile es que se han convertido en herramientas de trabajo, que los médicos consultan para resolver una prescripción o diagnóstico. En ese momento crítico de toma de decisión clínica el médico está abierto a valorar información relevante (ensayos clínicos, artículos de interés…) que se le presente por fuentes de confianza. En esa línea, el gigante mundial de información médica Wolters Kluwers ha anunciado su reorganización para centrarse en el desarrollo de herramientas point of care, coincidiendo con el lanzamiento de la aplicación móvil de UpToDate (una de las herramientas mejor valoradas entre la comunidad médica). En España, apenas existen servicios para el point of care, más allá de aplicaciones móviles con información puntual, aunque esto cambiará próximamente con el lanzamiento por eDoctores de su esperada aplicación “iDoctus”, un “Epocrates en español”, con información local (p.ej., base de datos farmacológica BotPlus del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos).

3. La revolución de las nuevas plataformas y, en especial, de las aplicaciones médicas móviles. Como decía Steve Jobs, “el mundo es móvil”. La omnipresencia de smartphones y tabletas está generando una base para la innovación a la que la medicina no es ajena. Hoy en día, existen casi 5.000 aplicaciones médicas en el AppStore de Apple para iPhone. Estas aplicaciones cubren todo tipo de necesidades, desde seguimiento de pacientes crónicos hasta información de referencia para médicos. La fragmentación de herramientas es tal que están apareciendo voces que claman por la necesidad de certificación de las aplicaciones médicas. La última versión de Epocrates, por ejemplo, ha incluido más de 100 aplicaciones de su recientemente adquirida Modality. Happtique, también en Estados Unidos, aspira a convertirse en un punto de acceso a aplicaciones certificadas por cada hospital. En España, existen tanto aplicaciones móviles enfocadas (como DermoMap para Dermatología) como plataformas integradas (como el servicio iDoctus de eDoctores que incorpora un gran número de herramientas y calculadoras para cada especialidad médica).

4. La necesidad de nuevos formatos promocionales para explotar las características diferenciales de las nuevas plataformas. No se trata de hacer lo mismo en un nuevo medio, de repetir el mismo tipo de campaña en diferentes vehículos. Las nuevas plataformas permiten una promoción digital adaptada al momento de la prescripción, totalmente segmentada, y valorada positivamente por el médico. La promoción digital ya no se basa solo en banners ni e-mailings masivos. Por ejemplo, las DocAlerts son mensajes informativos y promocionales insertados por los laboratorios en la pantalla principal de la aplicación de Epocrates o de iDoctus, que el médico recibe al sacar el móvil del bolsillo de su bata en el momento de decidir una prescripción. O los links junto a la ficha de medicamento hacia micro-sites de los laboratorios farmacéuticos con información adicional de ayuda a la prescripción (acceso a resultados de ensayos clínicos, publicaciones relevantes, clinical trials abiertos para pacientes, contacto con el laboratorio…). Las posibilidades de innovación son enormes.

Por las razones expuestas anteriormente, todas las compañías farmacéuticas norteamericanas top 20 (y la inmensa mayoría de las 400 marcas de medicamento de mayor volumen) realizan campañas con Epocrates y Medscape. Según un artículo publicado recientemente por el New York Times, estas inversiones promocionales en herramientas point of care tienen un retorno a la inversión promocional excepcional, estimado en $3 en ventas incrementales por cada $1 en inversión en las DocAlerts. Según la Directora Médica de Pfizer USA, “la belleza de nuestra colaboración con Epocrates es que literalmente ponemos nuestra información en la palma de la mano de los médicos”.

España: “O nos transformamos, o nos transforman”
Un alto ejecutivo de una multinacional farmacéutica en España me resumía recientemente la situación: “O nos transformamos, o nos transforman”. El momento ya ha llegado y el tsunami digital está aquí para quedarse. Los gestores de producto que no se pongan al frente de la ola corren el riesgo de ser comidos por ella.

En España, se dan muchos condicionantes para que la promoción digital se desarrolle de forma rápida. Como se ha comentado, desde el punto de vista de los médicos, la penetración de smartphones es de las más altas del mundo y la actitud hacia las innovaciones digitales, positiva. La urgencia por actuar de la industria es así mismo clara, con unos presupuestos de marketing en retroceso y una reducción generalizada del tamaño de las fuerzas de ventas.

En este contexto, los retos de los gestores de producto en España son evidentes. Por una parte, exigen a los nuevos canales métricas de rentabilidad (ROI) que muchas veces el resto de actuaciones no cumplen y que pueden ser inadecuadas para una apuesta estratégica a largo plazo. Por otra parte, el primer impulso de la industria es lanzarse a crear sus propias plataformas, webs, comunidades, que al adolecer de la independencia que exige el médico, absorben los pocos recursos disponibles ofreciendo, generalmente, magros resultados.

Sin embargo, algo se está moviendo en España, con algunas iniciativas que pueden ser el detonante que estaba esperando la industria. Tanto actores establecidos (Fisterra, Diario Médico…) como nuevos jugadores (Navandú, Neomed…) están ampliando la oferta de servicios en el mercado. El desembarco en España de la plataforma de servicios de eDoctores trae por fin al mercado español el canal digital de promoción del que disfrutan en Norteamérica las grandes farmacéuticas gracias a Epocrates y Medscape Mobile.

Las compañías farmacéuticas que se pongan al frente de esta transformación digital serán las que mayor ventaja obtengan, tal y como ha pasado ya en EEUU. No es momento de sentarse en la cuneta a ver qué pasa y reaccionar cuando el entorno esté más claro. Aquellas compañías que tomen riesgos controlados y apuesten firmemente por el nuevo mundo pueden posicionarse mejor para un futuro que, lo queramos o no, va a ser inexorablemente digital. La transformación que ya ha sacudido a la banca comercial, a las agencias de viajes, al comercio minorista y a tantos otros sectores ha llegado ya a la industria farmacéutica.

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