La experiencia omnicanal, lo importante es vivirla

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Ana Fernández. Adelphi Targis.
ADELPHI TARGIS

La experiencia omnicanal, lo importante es vivirla

11/4/2022
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Omnicanalidad no va de canales de comunicación sino de una experiencia donde el usuario ya no es consciente de los canales, sino que disfruta del viaje.

En nuestra vida conviven dos realidades, una online y otra offline, las fronteras entre ellas son cada vez más difusas y cada vez es más difícil disociarlas. Es así en lo personal y, cada vez más, en lo profesional.

Uno de los impactos claros es que hemos pasado de hablar de multicanalidad a hablar de ominicanalidad. Las diferencias entre lo multicanal y lo ominicanal empiezan en que el canal es cada vez menos relevante y lo importante es el acto de comunicación y la experiencia del usuario / receptor.


Diferencias entre el modelo multicanal y omnicanal (Basado en la conferencia del Dr. Shepard en la conferencia 'Medaffairs-omnichannel' febrero 2022).

Para implementar una estrategia verdaderamente omnicanal, se ha de:

* Poner al usuario en el centro para ofrecerle experiencias únicas. Diseñar y gestionar los canales pensando en satisfacer al máximo sus necesidades.

* Homogeneizar mensajes y tono, para que el usuario perciba una misma voz sea cual sea el canal que utilice.

* Coordinar contenidos, es decir, todos los canales estarán alimentados por un mismo flujo de información.

* Permitir el acceso a la información a través de distintas vías (presencial, telemática, televisión digital, redes sociales…), en directo y en diferido, sin censuras y sin límites de interacción, permitiendo no solo aportar datos y opiniones, sino generando sensación de comunidad.

* Identificar al usuario en los diferentes canales y atenderlo de forma ominicanal. Por ejemplo, un profesional sanitario que asiste a un webinar asincrónico, plantea una duda al asistente virtual en la página web. Esta duda puede resolverse inmediatamente a través de un contenido programado o necesitar de una llamada telefónica por parte de uno de los formadores, el que realiza la llamada debería de tener todos los datos que el usuario facilitó en su inscripción al webinar, la forma en que realizó su consulta, las otras interacciones que tuvo asociadas a la actividad…  y dar la respuesta personalizada.

Si nos centramos en algunos ejemplos de experiencias omnicanal pensados en comunicar, informar y formar, podríamos hablar, de:

Interacción entre expertos
En el entorno multicanal, organizamos un evento presencial como sería una reunión científica de expertos y nos aseguramos que el contenido de la sesión esté disponible tras la reunión en una web.

En un enfoque omnicanal la interrelación debe ser más amplia y se debe asegurar la experiencia de los expertos en todos los canales, sin fisuras. Si queremos que un grupo de expertos trabajen desde la evidencia generada para la aprobación de una nueva indicación, crearemos en un entorno colaborativo donde ellos generen mensajes, posteriormente, se crearán una serie de mini píldoras en vídeo, desglosando la evidencia y, a través de encuestas recoger el feedback de una audiencia mayor. Los canales de comunicación siempre abiertos y con la presencia activa de todos los implicados.

La experiencia debe ser cómoda, atractiva y útil, lo que se traducirá en mayor confianza y compromiso más prolongado y frecuente con cualquier actividad que rodee la reunión científica.

Acciones de comunicación científica
La irrupción de las redes sociales ha cambiado drásticamente la forma en que se espera que nos comuniquemos: unos mensajes visuales, dinámicos y breves, muy breves, con posibilidades casi infinitas de interacción con otros medios de comunicación.

Si pensamos en, por ejemplo, la retransmisión de una conferencia en streaming, el uso de las redes sociales nos permite acceder a un público mucho más numeroso y más o menos especializado (en función de la comunidad o red social que escojamos o de la segmentación de público objetivo que hagamos). En paralelo, podemos combinarlo con publicaciones de contenido relacionado a modo de campaña y recibir opiniones y valoraciones en directo, tanto a medida que se desarrolla el evento como en diferido.

Información que, organizada y analizada, es de gran valor. Sabiendo que en el centro del modelo ominicanal se encuentra el usuario, podemos también utilizar su capacidad influencia en las redes para hacerlos portavoces de mensajes con fines divulgativos e incluso promocionales, dirigidos a un público que los ha tomado como referentes.

Interacciones con MSL / Red de ventas
No vamos a hablar de si visita presencial sí o no, lo que sí está claro que hay que el futuro está en la construcción de espacios colaborativos de relación y ahí los materiales formativos o promocionales al uso ya no tienen cabida.

A la hora de crear los materiales se ha de tener en cuenta la visualización y el acceso desde distintos canales de comunicación y favorecer y fomentar la interacción del receptor en cualquiera de estos canales. Es fundamental contar con el apoyo de profesionales capaces de extraer, organizar y analizar la información relevante y adaptarla a cada uno de los medios disponibles.

También hay que tener en cuenta el cambio generacional de nuestros interlocutores, que esperan contenidos mucho más visuales y dinámicos. Esto supone que los nuevos formatos de transmisión del mensaje sean mucho más breves e interactivos y que den mayor protagonismo a la imagen (infografías, animaciones, reels, cómics…), permitiendo que los mensajes lleguen de manera mucho más fácil al receptor, requiriendo menos tiempo y concentración.

Resumiendo, y por destacar tres beneficios específicos de la omnicanalidad, son:

1.- Construir mejores experiencias partiendo de la personalización, consiguiendo mayor participación: la fácil accesibilidad a la información y los contenidos junto con ofrecer la posibilidad de expresar opiniones de modos diversos, aportan transparencia y mayor libertad en las interacciones con profesionales sanitarios, pacientes y la comunidad científica. Redundando en percepción de beneficio.

2.- El impacto positivo en la imagen de marca, facilitar experiencias diferentes a través de los distintos canales para transmitir un mensaje consistente, personalizado y mucho más efectivo.

3.- Y la posibilidad de analizar de información en tiempo real que favorece la proactividad y personalización de la interacción con el cliente.

Las organizaciones que buscan desarrollar una estrategia de comunicación omnicanal, deben centrarse en las actividades principales que aportan valor: aprovechando el conocimiento científico y el poder de la tecnología; midiendo el rendimiento en términos de maximización de los resultados, impulsando la excelencia; abordando directamente las necesidades de los interlocutores y fortaleciendo vínculos con stakeholders y partners.

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