Medir el ROI aprendiendo de una campaña de concienciación y vacunación

Por Xavi Ferré, socio de SDG Group.

Informar sobre las campañas de vacunación es esencial para la salud pública, y, en este ámbito, una estrategia multicanal bien ejecutada puede marcar la diferencia. Por ello, hoy os vamos a presentar un caso de una exitosa campaña de concienciación y promoción dirigida a la población general, utilizando una variedad de canales de comunicación que ha conseguido maximizar su alcance y efectividad.

El punto de partida de la campaña ha sido el lanzamiento de una página web dedicada a divulgar conocimiento sobre una enfermedad en concreto y el riesgo asociado con la misma. Asimismo, se ha informado de la importancia de la vacuna como medida preventiva gracias a una extendida bibliografía científica presentada de manera accesible y comprensible para llegar a un amplio público.

Además del canal web, se han empleado otras plataformas como, por ejemplo, por su especial importancia, las redes sociales que han demostrado ser un canal efectivo para llegar a una audiencia diversa y comprometida. Por otro lado, la publicidad a través de Google Ads, ha permitido llegar a la población que busca información relacionada con la enfermedad y sus vacunas, brindando una oportunidad valiosa para la sensibilización y concienciación de la importancia de la estrategia de vacunación.

La campaña no se ha limitado únicamente a los canales digitales; se han organizado tertulias y debates en los medios tradicionales, como televisión, prensa escrita y la radio, donde expertos en el tema han proporcionado información crucial sobre la enfermedad y la vacuna. Todo ello ha permitido extender esta importancia a la población presente en plataformas más tradicionales.

El reto de medir el impacto de una campaña sobre salud pública
Sin duda, más allá de la campaña y su contenido, uno de los aspectos fundamentales del éxito de esta iniciativa ha sido la medición de su impacto y así poder actuar y optimizar la propia campaña y sus contenidos. Desde el punto de vista técnico, unificar los datos procedentes de diversas fuentes y formatos resultó ser un reto de alta complejidad. Las emisoras de televisión y radio proporcionan información crucial de los resultados de las campañas (audiencias, share, perfiles de estas, etc.); Google Ads, a través de Google Analytics, ofrece más datos de todo el digital footprint de las campañas. Es clave en este proyecto la capacidad de combinar estos datos dispares de manera coherente y significativa.

Para ello, nuestro equipo técnico desarrolló soluciones complejas e innovadoras basadas en tecnologías de ingeniería y gestión de datos, permitiendo una recopilación precisa y automatizada de la información de campañas y contenidos. Especialmente en los contenidos relativos a televisión, fue necesaria la implementación muy precisa de algoritmos que habilitaran la coherencia y precisión de los datos.

A partir de la adquisición de todo ese catálogo de datos y su gestión integral y coherente, pudimos definir un modelo de datos apto para su consumo y explotación analítica, habilitando así a los usuarios de negocio al consumo interactivo, analítico y visual de los datos.

Todas estas capacidades de gestión de datos y analítica han permitido evaluar, por ejemplo, la efectividad de cada uno de los canales, determinando así la eficiencia o impacto en el aumento de las visitas web asociadas a cada una de las campañas. Para ello, se analizó la inversión realizada en cada estrategia implementada comparándola con los beneficios obtenidos en términos de aumento en la tasa de vacunación.

En resumen, esta campaña multicanal para promover una vacuna es un ejemplo destacado de cómo la concienciación sobre la salud puede alcanzar a la población general de manera efectiva. Y, lo más importante, es que demuestra cómo se puede medir el ROI gracias a la gestión y capacidades de datos y analítica. Gracias a ello, se puede incrementar la tasa de vacunación y, en última instancia, proteger la salud de la población.

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