Los OTC se hacen mayores en una sociedad que cuida activamente su salud

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Manel Vera. Director de Ferrer Healthcare.

Los OTC se hacen mayores en una sociedad que cuida activamente su salud

02/10/2013
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De un tiempo a esta parte estamos asistiendo a un creciente interés por el segmento de productos de OTC. La mayor parte de las compañías están creando o reforzando sus equipos en esta área, con el objetivo en la mayor parte de casos, de establecer franquicias que puedan desarrollarse de forma independiente de las incertidumbres de los tradicionales mercados financiados.

Restricciones a la prescripción de los medicamentos, presión de precios, desfinanciaciones, generización de los históricos blockbusters y una mayor presión en los márgenes del canal de distribución y en especial en el flujo de caja de las farmacias, está provocando que las compañías, la distribución y la farmacia, vean en los productos que pueden venderse libremente, una más que atractiva alternativa a la complicada situación que está sufriendo el sector.  

Como consecuencia, muchos equipos formados en el marketing farmacéutico de productos de prescripción se están encontrando poco a poco envueltos en un nuevo escenario de trabajo en el que, no solo cambian las relaciones con los clientes principales (medico, farmacéutico, paciente, consumidor) sino que, sobretodo, transforma al producto en un elemento activo de un proceso de compra que poco a poco se distancia del proceso de dispensación tradicional de medicamentos.

Redefiniendo los productos OTC
Más allá de los condicionantes regulatorios, académicos e incluso históricos que definen y limitan los medicamentos OTC, la práctica del día a día está ampliando el paraguas OTC hacia todos aquellos productos de salud que se pueden vender libremente en la farmacia.

Se habla de productos para el autocuidado de la salud, para incluir no solo a los mal llamados medicamentos para síntomas menores (serán síntomas menores para aquellos que no los sufren y si no que le pregunten a las personas que sufren de estreñimiento o acidez), sino también a complementos nutricionales, productos de dermocosmética y en general a todos aquellos productos que de una forma u otra permiten preservar o mejorar el estado de salud de las personas.

Productos para el autocuidado de la salud que desde un punto de vista puramente descriptivo, pueden ser considerados como productos OTC, si nos mantenemos en la definición original del concepto OTC (productos “over the counter” como aquellos productos que pueden ser vendidos libremente por el farmacéutico sin necesidad de una prescripción médica), dentro de los cuales quedarían incluidos los medicamentos OTC.

Ampliar el paraguas OTC de medicamentos a productos, implica ya de entrada un cambio fundamental en el enfoque y desarrollo de productos y en su posterior comercialización, los cuales dejan de estar centrados solo en el control del síntoma (y/o proceso patológico) para internarse en el ámbito del bienestar y del cuidado activo de la salud. El foco pasa de la enfermedad, a la salud, del paciente, a la persona.

De pacientes a personas y consumidores
Durante muchos años, el marketing farmacéutico tradicional ha sido fiel a los papeles establecidos en la medicina clásica, en la cual se establecían dos grandes categorías de actores en función del papel que desempeñaban alrededor de la enfermedad:

* Actores activos, expertos en los diversos aspectos de las enfermedades y terapias existentes (médicos y farmacéuticos). Ostentan el poder de decisión y son el objetivo principal de la industria farmacéutica.

* Actores pasivos sobre los que se desarrollan las enfermedades y aplican las terapias (pacientes). Escaso poder de decisión sobre la elección de los tratamientos, aunque son quienes finalmente deciden cómo y hasta cuándo siguen las recomendaciones de los expertos. En general, fuera del foco de los profesionales de la industria.

Si bien es verdad que con la desmitificación de la medicina y del papel del médico y la introducción de internet que ha conllevado a un acceso prácticamente ilimitado de información médica, el paciente es cada vez menos sujeto pasivo y “paciente” en lo que respecta a decisiones relacionadas con su salud, por regla general, la asignación de foco por parte de los profesionales de marketing en la industria farmacéutica tradicional no ha variado sustancialmente y el paciente ha continuado recibiendo en el mejor de los casos, una muy escasa atención por parte de los profesionales de la industria.

Un público cada vez mejor informado, más consciente de su papel de actor principal en aspectos relacionados a su bienestar y más demandante y exigente respecto a su salud, junto con el cambio de enfoque que se produce al ampliarse el campo de acción de los productos de OTC, llevan de la mano un mayor poder del “paciente”, que exige a los productos no ya solo que cumplan con lo que proponen (faltaría más), sino que se comuniquen con ellos, que los enamoren y que les hagan sentir que vale la pena invertir tiempo y recursos en su uso.

En los productos de OTC el “paciente” deja de ser el sujeto pasivo de antaño, para convertirse en EL CLIENTE, el centro de gran parte de la estrategia (sino de toda) que los profesionales de marketing y las compañías deben articular, para que ese paciente-cliente les premie con su confianza y si son realmente buenos, con su apoyo y recomendación.

El marketing centrado en producto con foco en expertos deja paso a un marketing de emociones con foco en clientes y consumidores, un marketing donde en ocasiones los beneficios intangibles de los productos pueden llegar a ser tan o más importantes que los beneficios tangibles.

La incorporación autentica, humilde y crítica de la voz del cliente y del consumidor no ya solo en la confección de la estrategia de marketing, sino sobre todo en todos los aspectos relacionados con la innovación y desarrollo de nuevos productos, se convierte en un elemento clave de éxito, y es a la vez uno de los grandes retos para una industria y unos profesionales que a menudo han sido ellos mismos grandes expertos en lo que el paciente necesitaba.        

La recomendación y el papel de la farmacia
Si los productos de OTC deben comunicarse, atraer y enamorar al cliente es fundamental que se encuentren accesibles al consumidor. Pero la accesibilidad de los productos por si sola no basta.

En nuestro entorno la recomendación de los productos de OTC se encuentra en una interesante evolución. Tradicionalmente considerados como productos menores en contraposición a los medicamentos de “verdad”, la recomendación de los medicamentos OTC y el resto de productos para el autocuidado de la salud ha recaído fundamentalmente en el farmacéutico. Considerados en el lenguaje popular, como productos de farmacia, hasta no hace mucho ni tan solo se contemplaba la posibilidad de que pudieran ser adecuadamente incluidos en las bases de prescripción médica.

La relevancia que los productos de OTC están tomando en los últimos tiempos, no solo como un elemento de ahorro para los sistemas públicos de salud en el manejo de determinadas patologías (la reciente desfinanciación de medicamentos no hizo más que empujar una tendencia en crecimiento), sino también como un elemento importante para complementar y potenciar el bienestar de las personas (en forma de complementos nutricionales,  tratamientos adyuvantes en dermatología y belleza, dietas…), está facilitando el debate para la normalización de la recomendación de los productos OTC por parte de los médicos. La inclusión en algunas comunidades autónomas de los medicamentos OTC en las bases de prescripción es solo un primer paso de esta tendencia.

Por otro lado, el mayor conocimiento de los productos de OTC y de su papel en la mejora de aspectos concretos de la salud de las personas, está despertando un gran interés en un grupo de profesionales de la salud tan importante como es el colectivo de enfermería que reconocen en estos productos una eficaz herramienta para ayudar a solventar muchas de las necesidades y demandas que les transmiten sus pacientes.

La importante recomendación de los productos de OTC por parte de la farmacia, el médico o enfermería se convierte así en una garantía adicional para el consumidor al cual le ayuda a reconocer y diferenciar entre las diferentes alternativas disponibles en la farmacia. Una recomendación duramente trabajada que es fácil perder, si en el momento de compra el producto no está disponible.

Asegurar una correcta distribución de los productos de OTC en las farmacias es un aspecto crítico para garantizar que la recomendación se convierta en una primera experiencia con el cliente. A diferencia de lo que sucede en los productos de prescripción, donde el cliente es paciente y puede incluso esperar unas horas e incluso días a que le traigan el medicamento, en la mayor parte de casos (excepto que exista una fuerte recomendación o gran lealtad de marca), el consumidor no esperará para un producto de OTC, y en el momento de la verdad (el momento en que se encuentre preparado para la compra) preguntará al farmacéutico por una alternativa.

La farmacia se convierte en el gran campo de batalla (o en el gran escenario, en función de la agresividad de nuestro marketing) en el que los productos de OTC interaccionan, se comunican, conquistan o pierden a los clientes y por tanto un espacio fundamental que es preciso alinear y dominar frente a la competencia.

Asignación de recursos en busca del equilibrio perfecto 
Tener el mayor número de campos de batalla a favor ayuda a crecer pero puede ser el principio del fin si no los podemos manejar adecuadamente.

Uno de los principales debates que se reabren cada año en todos los procesos presupuestarios de los proyectos de OTC, es cómo asignar los recursos disponibles para asegurar una correcta distribución que se equilibre con la rotación deseada.

¿Cuál es el ratio a asignar entre acciones en punto de venta, descuentos y acciones en medios? ¿Cómo debe estructurarse el equipo de ventas y qué productos debe promocionar en cada momento? ¿Qué retorno se puede esperar de la visita médica y de la visita a enfermería? ¿Cómo actuarán las cooperativas y los mayoristas con respecto a los productos en promoción? ¿Cuál es el papel que los nuevos canales de distribución van a jugar en la venta?  La anteriores son preguntas comunes que no tienen respuestas únicas y que deben ser analizadas caso por caso en función de los entornos competitivos en los que se esté trabajando, de la situación de cada producto, de los recursos disponibles (no solo económicos, pero también humanos) y sobre todo de los clientes con los que se vaya a trabajar.

Recuperando la idea de la farmacia como campo de batalla, un elemento importante a tener en cuenta y que a menudo puede ayudar en las discusiones  es el principio del equilibrio: cuánto esfuerzo se realiza para generar venta a la farmacia respecto a cuánto esfuerzo se produce para generar venta desde la farmacia.

Si el cliente/consumidor es el centro de la estrategia y el objetivo final del plan es conseguir que más clientes/consumidores satisfechos consuman y recomienden más veces más productos de un determinado grupo, la estrategia no puede estar enfocada únicamente a conseguir distribución, ya que esta misma distribución puede convertirse rápidamente en un boomerang, si el consumidor no reconoce o interacciona con el producto.

Por otro lado, una gran campaña de medios (gran tentación para muchos equipos de marketing) que no haya sido adecuadamente sembrada puede tener consecuencias muy negativas no ya solo por la frustración que genere en el consumidor al no encontrar el producto, sino especialmente en el canal y en la farmacia por el trabajo de contención que a menudo va a tener que hacer ante el consumidor frustrado.

La coordinación de las acciones de empuje y salida del punto de venta son especialmente críticas en la farmacia, sobre todo teniendo presente el importante número de referencias que puede llegar a tener y que no siempre son manejadas de forma activa. En este sentido un profundo análisis y establecimiento del principio de equilibrio deseado puede evitar situaciones embarazosas a medio plazo.

Un elemento que no se debe olvidar es que los productos de OTC pueden ser una gran ayuda para la viabilidad y sostenibilidad de la farmacia en unos tiempos en los que el sector se encuentra en una profunda fase de cambio. Los productos de OTC por su estructura de precios, márgenes y condiciones de compra pueden ser equilibradores de flujos de caja y actuar como recursos financieros en tiempos de dificultades y pueden canalizar hacia la farmacia a un tipo de consumidor que busca preservar y extender al máximo su salud y bienestar. 

Sin embargo, y contrariamente a lo que la distribución de espacio dedicado podría sugerir a un profano del sector, los productos de autoconsumo todavía son una pequeña parte del negocio total de la farmacia. Está en las manos de todos los que de una forma u otra están vinculados al mundo de los productos de OTC hacer crecer este importante segmento para el futuro del sector.

Como describía un buen amigo y mentor, los actuales grupos de OTC deben de comportarse como los adolescentes de la industria farmacéutica (por el empuje, rebeldía y capacidad de cambio que generan en las compañías y en el sector).

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