¿Qué hacer cuando la digitalización se convierte en un commodity? El nuevo reto de la industria de la salud en digital

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Julio 2021
¿Qué hacer cuando la digitalización se convierte en un commodity? El nuevo reto de la industria de la salud en digital
Por
Ana Sofía Arellano. Account Manager. 4 Doctors.

Primero, si el plan de marketing de su laboratorio se parece mucho al del 2019, entonces no ha estado prestando suficiente atención.

La industria ha trabajado bajo una estrategia de marketing tradicional que ha funcionado durante mucho tiempo. Un plan bien orquestado entre los equipos de desarrollo, ventas y marketing, en el cual el foco ha estado en la innovación del producto. Funcionaba y no había una necesidad latente de explorar otros canales.

Hoy el escenario es diferente. Mucho se ha hablado del “empujón” que ha hecho la pandemia en digitalizarnos a todos. En la industria de la salud ha acabado por volcar hacia la digitalización a aquellos equipos que aún no pensaban en una estrategia digital como parte de su plan de ventas.

Vale, ¡estamos listos para la digitalización!… ¿Y ahora qué?

Debemos adaptarnos a un entorno donde “se es uno más”. Porque cuando un producto o servicio se encuentra en una situación de poca diferenciación en su categoría decimos que se trata de un commodity.

El término commodity se refiere a cuando un producto o servicio es percibido por sus consumidores de forma idéntica que sus competidores (Kotler). De acuerdo al consumidor: No hay nada que lo diferencie.

En un entorno digital, cuando no hay una estrategia clara y plan de acción, los laboratorios y empresas en el sector se comienzan a transformar en commodities para los usuarios. Cuando todos ofrecen lo mismo, el producto -que era el rey en un entorno más tradicional- pasa a un segundo plano en lo digital.

Entonces… ¿Cómo diferenciarme para impactar a mi audiencia?

Si tuviéramos que adivinar, ¿A cuántos webinars crees que han invitado los laboratorios a un mismo médico en el último año?
No, no es que sea enemiga de esta acción. Realmente es un canal potente, el problema es cuando los webinars se hacen desde un enfoque centrado en el producto y no en la persona.

Si la industria hubiese puesto al médico en el centro de sus estrategias digitales, estaríamos recibiendo peticiones de más webinars y no estaría percibida como una acción invasiva.

Pero ojo, diferenciarte no quiere decir no hacer webinars porque ya todos lo hacen. Diferenciarte en lo digital tiene que ver con la construcción de tu marca: Cuando tu percepción es igualada y no tienes una relación personal y directa con tus médicos que te diferencie de la competencia ¿Cómo conectar con tu audiencia?

Las marcas buscan crear relaciones y las personas buscan relacionarse con otras personas y no con un producto. Por eso desde marketing les asignamos características humanas a las marcas.

Hacer marca para construir relaciones.

Es momento de hacer una revisión estratégica y preguntarnos ¿Cuál es el propósito de mi marca en la vida de mi audiencia? y, ¿cómo lo demuestro? Este propósito va más allá de las ventas y de lo racional, es encontrar una razón profunda y significativa que resuene en las audiencias más importantes de la marca, y lo más relevante: darle vida.

Porque para poder diferenciarme en un contexto de “commodity” debo aumentar el valor de mi marca (que no es lo mismo al precio). Aumento el valor cuando mi propuesta va más allá de lo transaccional.

En este sentido, solo cuando entiendo profundamente quién es mi audiencia, sin importar la categoría en la que me encuentre, puedo segmentar y ofrecerle respuestas y contenido a nivel digital que respondan a sus “pain” o dolor, inquietudes y esas preguntas que ocupan su mente.

Aquí es cuando sucede la magia. Cuando este entendimiento se hace de forma correcta y le doy a mi audiencia contenido de valor que responde a su interés y no al interés de la empresa, el médico se siente atraído hacia el contenido, en vez de empujado u hostigado.

Entonces, contestando a la pregunta inicial ¿Cómo diferenciarme en digital cuando me he vuelto “uno más”?  En mi experiencia, el médico prescriptor en digital reacciona mejor cuando:

1. Dejo de pensar en mi (como laboratorio) y pienso en qué quiere/necesita mi médico.

2. Salimos del escritorio y conocemos en profundidad a la audiencia como persona. Verás cómo se responde naturalmente el ¿qué?, ¿cómo, ¿cuándo? y ¿dónde? a nivel digital. 

3. Se refuerzan los valores intangibles del laboratorio y se convierten en acciones reales.

“Las personas pueden olvidar las palabras, pero no cómo las hiciste sentir” Maya Angelou


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