Del storytelling al storydoing en marketing farmacéutico

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Septiembre 2021
Del storytelling al storydoing en marketing farmacéutico
Por
Ignacio Enguix. Director General. Grupo SANED.

En multitud de ocasiones, los que nos dedicamos al marketing y a la comunicación científica hemos buscado en otros mercados la inspiración para la creación de nuevas estrategias, y hemos adaptado conceptos como el storytelling a nuestro mundo, porque como todos sabemos no son iguales. No somos B2C (Business to Consumer), ni somos B2B (Business to Business). A mí me gusta definirlo como B2HCP (Business to Health Care Professional), y esto requiere una gran cantidad de premisas a cumplir: legislación en publicidad de productos sanitarios, compliance, transparencia… y, lo más importante, nuestros clientes no compran nuestros productos, los prescriben. Nuestros clientes no “consumen” nuestros productos, lo hacen sus pacientes.

Así que desde hace ya muchos años el marketing farmacéutico basado en comunicación científica viene utilizando el storytelling. El trasladar el mensaje del producto, su seguridad, su eficacia a través de historias centradas, en la mayoría de las ocasiones, en el paciente. El storytelling como soporte al patient centricity se ha convertido en una de las herramientas de marketing más potente en la comunicación en salud.

Sin embargo, al igual que ha sucedido en otros sectores, el storytelling comienza a quedarse corto. Ya no es suficiente el emocionar y provocar recuerdo de marca. El entorno actual donde la comunicación es masiva exige dar un paso más. Y la evolución “natural” es el storydoing.

Esta evolución se fundamenta en tres puntos:

El primero se basa en el emisor. En cierta medida vamos a contradecir a Sócrates, quien afirmaba que tras el Pathos (emoción contenida en el mensaje) con un 65% de fuerza, el Logos (el racional) con un 25% se encontraba el Ethos (prestigio del emisor) con tan solo un 10%. Pero vamos a estar de acuerdo solo en parte, porque el concepto de “emisor” ha variado enormemente, y el prestigio ahora es subjetivo.  En consumo se tiene asumido que el 90% de los usuarios confía en la recomendación de un conocido o de un amigo, mientras que el 75% se fía de opiniones anónimas en Internet, recomendaciones basadas en las experiencias que ellos mismos han tenido. Y esto trasladado a nuestro entorno significa que tiene mucha mayor fuerza el mensaje transmitido por alguien que comparta su realidad asistencial. Tiene mucho mayor impacto la comunicación realizada por un compañero de servicio, de área sanitaria, o de un grupo de trabajo, que la que pueda realizar la marca directamente o un KOL de reconocido prestigio. Esa es la realidad en la comunicación científica actualmente.

Y este es el primer hito del storydoing, convertir a tus comunicadores en contadores de experiencias, en embajadores de la marca. No se trata de hacer storytelling, se trata de convertir en storytellers a nuestros comunicadores científicos.

El segundo no es nuevo, el por todos conocido “call to action”, que a menudo se nos olvida en las estrategias basadas en storytelling. No basta con contar una historia, tenemos que provocar un cambio de comportamiento. Y no nos equivoquemos, los cambios de comportamiento no se consiguen con la transmisión de información, por expertos que seamos contando historias o por lo buenos que sean nuestros comunicadores en el uso de storytelling. El cambio de comportamiento es una decisión propia que nadie puede imponer. Lo único que podemos conseguir es la reflexión, y que esta provoque el cambio de comportamiento.

Por tanto, en la primera fase, cuando contamos la historia, esta debe provocar reflexión, pero dando un pasa más allá, llegando al storydoing. Debemos provocar y escuchar esta reflexión, individual o conjuntamente, debemos promover que estas reflexiones se verbalicen para así crear debate, y poder fortalecer los aspectos positivos y debilitar los negativos, esta vez sí, utilizando la evidencia científica, el Logos, y a ser posible, reforzado por Ethos, grandes KOL, sociedades científicas, guías, protocolos… De esta manera daremos respuesta a las inquietudes que el prescriptor se plantea, no a las que nosotros creemos que debemos responder.

Y el tercer punto, como no podía ser de otra manera en los tiempos que nos ha tocado vivir, es el canal y la direccionalidad. La comunicación unidireccional y monocanal ha muerto, viva la omnicanalidad y viva la participación. Plantear una comunicación por un único canal dirigido a un número inmenso de asistentes en la que uno o varios ponentes realizan su conferencia puede tener su sentido en algunas ocasiones, pero no en la mayoría de las veces en las que lo hacemos; y os lo dice quien dirige una empresa que ha realizado más de 500 webinars en el último año. Debemos justificar la necesidad de un directo, y no es únicamente que pueda haber ronda de preguntas. Debe ser necesaria la participación, el debate, la réplica y la contrarréplica. Los asistentes deben dejar de ser asistentes para pasar a ser participantes.

Nuestros clientes están saturados de webinars, no solo por la inmensa oferta, o por ser online, sino porque son meros espectadores. Hagámosles actores. Y esto es imposible en eventos con 500 o 5.000 participantes como hemos visto este último año.

El concepto de medir una acción de comunicación como un webinar por el número de asistentes es anacrónico, siento que esto le pueda doler a alguien. Me recuerda a la burbuja de las puntocom, cuando se daba valor a una web por tráfico o potencialidad, pero no se medía el retorno. Una gran parte quebró al principio de los 2000, y la inversión se redujo hasta un 80%.

Hemos perdido el foco, nuestro objetivo no es trasladar al mayor número de profesionales nuestro mensaje, nuestro objetivo es conseguir el mayor número de cambios de comportamiento. Es por ello, que realizar reuniones, ya sean on-line, presenciales o mixtas, debería variar en su conceptualización. Incrementar el número de estas y reducir el número de asistentes, pudiendo así fomentar la participación, es lo que de verdad va a ayudarnos a alcanzar ese objetivo.

Y pasemos de la monocanalidad, e incluso de la multicanalidad, y demos la bienvenida a la omnicanalidad. La estrategia omnicanal es la evolución de la multicanalidad. Los laboratorios son conscientes de que los profesionales sanitarios pueden utilizar distintos canales en virtud de preferencias, restricciones, movilidad, para recibir el mismo mensaje, para participar en el mismo proyecto. Por ello, todos los canales deben funcionar de una forma coherente y permitir al profesional escoger en cada momento, y poder pasar de uno a otro sin demasiados problemas.

Los distintos canales deben comportarse como un conjunto de vías, contemplando online, offline, papel, electrónico, medios de comunicación especializados… todo. Y por supuesto, la field force. No nos olvidemos de quien siempre ha sido la punta de lanza de la industria farmacéutica, el visitador médico, y de un tiempo a esta parte, el MSL. Quien me conoce me habrá oído decirlo en multitud de ocasiones, si olvidas a la fuerza de campo en tu estrategia reduces mucho la probabilidad de éxito.

La field force debe estar involucrada desde su forma de comunicar, debiendo estar completamente familiarizada con el storytelling y el storydoing, recibiendo formación y haciendo uso de estas habilidades desde la convocatoria, la ejecución hasta la posterior difusión de la actividad en sí, como de los resultados que se hayan podido obtener de las dinámicas y actividades que se hayan realizado durante los eventos.

Quizá este artículo os haya hecho reflexionar, pero ahora está en vuestra decisión el cambio de comportamiento. Podemos hacer lo de siempre o enfocarnos en resultados. Podemos seguir contando historias o pasar a la acción. Tu cambio de comportamiento depende de ti, yo no lo puedo imponer.


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