Ocho cosas que la comunicación en salud puede aprender de las grandes marcas

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Marta Yáñez. Communication Manager. Takeda Iberia.

Ocho cosas que la comunicación en salud puede aprender de las grandes marcas

18/7/2022
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La comunicación en el sector farmacéutico es una de las más reguladas que existen aun cuando hablamos de experiencias tan humanas como la salud y la enfermedad. Por la trascendencia que tiene la salud, la regulación no puede ser una justificación para una comunicación más coherente con los tiempos que vivimos. ¿Es posible una comunicación de la industria más emocional, sin perder la evidencia científica? ¿Qué puede aprender el sector farmacéutico de las estrategias de comunicación de las marcas de gran consumo?

En el par de ocasiones que he ido a Estados Unidos, siento una sensación un poco perturbadora al encender la televisión y ver anuncios de medicamentos de prescripción, uno tras otro. Se emiten sin problema en horario de prime time y cuentan sus bondades para tratar el cáncer, la esclerosis múltiple o el VIH. Como profesional de la comunicación, ese escenario en el que se permite casi todo es envidiable, pero como la paciente que puedo llegar a ser, también me genera ciertas dudas.

Desde siempre, la publicidad se ha enfocado en la venta de un producto, pero es a través de la comunicación como genera conexiones emotivas y consigue la fidelidad de marca. Así Coca-Cola no vende un refresco sino felicidad, Nokia conecta personas, y Nike nos invita simplemente a hacer las cosas, sin límites. Esta estrategia es parte del poder que tine una buena gestión de la comunicación.

Frente a todas esas marcas de gran consumo, el medicamento no puede considerarse un producto más. Acceder a un medicamento o no, en un momento determinado, puede marcar la línea entre la vida y la muerte. En el presente de nuestro país, los medicamentos son la clave para el tratamiento de las enfermedades como demuestra el dato del Ministerio de Sanidad que apunta que el 55% de la población toma al menos un fármaco al día. El proceso de investigación y desarrollo, las peculiaridades del protocolo de fijación de precio y reembolso o las garantías que debe ofrecer de eficacia y seguridad, también convierten los fármacos en un bien singular.

Así lo demuestran los más de dos años que llevamos de pandemia a causa de la Covid19; la crisis sanitaria que hizo temblar los cimientos de la economía y la sociedad solo se ha empezado a superar gracias al desarrollo de las vacunas. Antes de la pandemia, la industria farmacéutica ya buscaba nuevas maneras de abrirse a la sociedad. El enfoque apostó por aumentar la transparencia, publicando las transferencias de valor con organizaciones y profesionales sanitarios, así como las colaboraciones con las asociaciones de pacientes. La pandemia ha ahondado más en la necesidad de esa apertura a través de su visibilidad. La publicidad y la comunicación, fiel reflejo de la sociedad, son vehículos para conseguirlo.

No es sencillo encontrar la forma de encajar las piezas,pero la industria farmacéutica puede aprender de otros sectores. ¿De qué manera? 

1) Poner a la audiencia en el centro. Las grandes marcas saben que, en la actualidad, el usuario tiene mucho poder. Por eso la publicidad comenzó a enfocarse en cómo darle ese valor añadido mediante una experiencia personalizada o un contenido original que conecte con los valores y la ideología de la empresa. Salvando las distancias, ¿no suena bien una comunicación de salud más centrada en la contribución que el medicamento hace a la sociedad y menos en las propias empresas? Así, los protagonistas serán los pacientes, los médicos o los decisores sanitarios.

2) Una comunicación con contenidos más humanos. A día de hoy, la comunicación es más coherente con los tiempos que vivimos y el flujo de información se ofrece a través de anclajes que favorecen la sensibilidad y emotividad. Uno de los objetivos de la industria puede ser una comunicación más empática y abierta a la vulnerabilidad, sin perder de vista la base científica que nos da legitimidad. No siempre es necesaria una comunicación tan técnica y rígida, y la audiencia se sentirá más representada y buscará una mayor interacción con la marca si siente la experiencia más personalizada.

3) Omnicanalidad. Los medios y soportes tradicionales siguen teniendo un valor, pero, en los últimos tiempos, el incremento del uso y consumo de contenido por la vía digital ha sido importante y exponencial. Las marcas de consumo han descubierto que los medios digitales por su propia naturaleza favorecen la comunicación 1:1 por lo que enfatizan una comunicación más creativa y dinámica basada en el contenido de valor. Así han conseguido capitalizar el mercado digital en audiencia y lealtad. Los comunicadores -también los que trabajamos en salud- debemos estar preparados con competencias digitales para desenvolvernos en este ámbito, focalizando el contenido en ellos tanto como en la vía tradicional y no como algo residual. 

4) Incrementar su presencia en las redes sociales. Las redes sociales, algunas ya con casi veinte años de existencia, se han vuelto parte de nuestras vidas.  Ya no es novedad estudiar, comprar o incluso enamorarse en las redes sociales. Podría decirse que para una gran parte de la población son las principales plataformas de comunicación. Según el Informe Digital News Report España, el 62% de los encuestados accede a las noticias mediante los algoritmos de plataformas y redes frente al 50% que acude directamente a los medios de comunicación. Las redes demuestran que las personas necesitan estar conectadas, que tienen la necesidad de socializar y comunicarse todos los días. Es por ello que comunicar en las redes sociales se ha ganado un espacio en la estrategia de cualquier entidad. Además, son plataformas públicas que permiten hacer una completa segmentación de nuestros públicos.

5) Segmentación de la audiencia. La segmentación es vital en toda estrategia de comunicación y publicidad. Si no se realiza de manera adecuada, llegamos a personas que no necesitan o no quieren ver nuestro contenido, con el riesgo de saturar o aburrir a los usuarios. De esta forma, no se conecta con las audiencias. Una buena segmentación aumenta el aprovechamiento de los recursos y dirige directamente el contenido al público objetivo.

6) Storydoing. El consumidor busca una experiencia que pueda hacer suya y contarla. Además, las personas necesitan no solo contar historias, también llevarlas a la acción. El complemento del “storytelling” es el llamado “storydoing”, que significa proporcionar una experiencia sensorial o emocional que merezca la pena ser contada y vivida. De esta manera, el receptor se involucra a un alto nivel y aumentan el impacto en la comunicación. La tecnología actual ofrece infinidad de posibilidades de storydoing que conviertan la comunicación en experiencia.

7) Insights, Data & Analitics. Para destacar entre los demás es necesario comprender las necesidades de los consumidores. Además de conectarse con una marca que refleje sus valores, los consumidores quieren algo más que información. Por eso es tan importante escuchar, escuchar y escuchar, siempre de manera activa. Un mecanismo sencillo para conocer las tendencias sociales y culturales del momento.

8) Trabajar con nuestros influencers. En ocasiones se dan situaciones poco creíbles al ver a celebrities que no tienen ninguna implicación con una patología apoyando una determinada campaña, sin otra motivación que la de ser pagados por ello. En realidad, la industria tiene sus propios influencers, aunque no son cantantes, modelos o futbolistas. Contamos con infinidad de testimonios inspiradores de científicos, médicos o pacientes. Hoy, las terapias son consecuencia de una colaboración entre muchas partes, y esto nos da pie a contar con la perspectiva de esas otras voces, verdaderos protagonistas con capacidad de influenciar al público objetivo de la industria y, sobre todo, hacerlo con sinceridad.

La manera en que se comunica una marca es clave para conectar con sus públicos. Por lo tanto, nuestra comunicación debe ser tan innovadora y diversa como los medicamentos que desarrollamos. Los nuevos tiempos nos piden que creemos textos creativos, historias que se adapten a la personalidad de las compañías para que, a través de ellos, podamos ganar la confianza de nuestras audiencias. Así, podremos crear conexiones más significativas y emocionales con quienes más nos importan.

Es cierto que el sector farmacéutico está muy regulado y hay muchas limitaciones que impiden acercar la comunicación de la manera en la que se hace en otros sectores. No poder mencionar la marca de un medicamento es la mayor de ellas. Sin embargo, comunicar alrededor de la salud debería ir más allá de una etiqueta que, en realidad, solo es importante para el médico que la va a prescribir y el paciente que va a recibir la medicación.  El objetivo tiene que trascender al medicamento. Una empresa que desee ser exitosa y perdurar en el tiempo, debe tener entre sus prioridades estar presente en los medios de comunicación tradicionales y digitales. También debe permitirse explorar campañas integrales, romper paradigmas y comunicar sus mensajes mediante maneras innovadoras y especiales.

La dirección correcta es la de una comunicación emotiva, sensible y coherente que comprenda que hablar de salud es hablar también de enfermedad. El paciente es excepcionalmente vulnerable y susceptible, igual que sus familias y cuidadores; merecen veracidad y evidencia científica, pero también información que conecte con los sentimientos de ansiedad, ira, negación, culpabilidad o desconcierto que puede generar la enfermedad.

Sólo a través de una comunicación más poliédrica y humana, que no incumple ningún código ni ninguna buena práctica, conseguiremos que un sector tan relevante para la sociedad como el farmacéutico sea más conocido por el gran público. Y, lo más importante, conseguiremos que sea más apreciado.  

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