"La Industria farmacéutica no ha sabido vender a la Sociedad las enormes aportaciones que hace a la Salud Mundial"

Equipo de Atrium (de izq. a dcha.): Beatriz García, Meritxell Parladé, Xavier Oleart, Nuria Miñarro y Enric Ciurana.

PM.- No es habitual encontrar profesionales que hayan trabajado en todos los mercados farmacéuticos: Ético, Hospitalario, EFP y en posiciones tanto de márketing como de ventas. ¿Se podría decir de usted que juega con ventaja?

XO.- No sé si podríamos decirlo así, pero es cierto que, en estos 17 años de carrera profesional, las circunstancias me han llevado a trabajar en mercados y desempeñar puestos muy diversos del ámbito farmacéutico. Además, he tenido el privilegio de trabajar junto a excelentes profesionales del sector, entre los que destacaría a Joan Puig de Menarini y al Dr. Martí Grau del Grupo Vita, entre otros, que me han aportado valiosos conocimientos del entorno farmacéutico y han marcado, en cierta forma, mi carrera.

PM.- Explíquenos qué es Atrium y qué motivaciones le han llevado a su creación.

XO.- Atrium es una Agencia de Comunicación Estratégica, no exclusiva del sector farmacéutico, aunque sí muy especializada en éste. El principal motivo de esta iniciativa ha sido el deseo de crear y desarrollar una empresa propia con la que aportar nuevas ideas y metodologías de trabajo. Para ello, hemos conseguido reunir a un gran equipo creativo que, liderado por Enric Ciurana, desarrolla e investiga las estrategias creativas más adecuadas para cada cliente y producto.

PM.- ¿Qué opina, en general, de la política de comunicación llevada a cabo por la Industria Farmacéutica en nuestro país?

XO.- Como colectivo, la Industria no ha sabido comunicar adecuadamente qué papel juega en la Comunidad. Es realmente paradójico que la Industria Farmacéutica, que salva anualmente a millones de personas de morir por diversas enfermedades, sea vista por una gran parte de la sociedad como una Industria que sólo busca enriquecerse y que les utiliza como conejillos de Indias para sus estudios. En mi opinión, esta percepción social sesgada de las empresas farmacéuticas es el origen de muchos de los males actuales y debería intentar cambiarse.

PM.- ¿Atrium centra su actividad en algún campo en concreto?

XO.- No. Podríamos decir que somos una agencia de servicios plenos. Trabajamos tanto en el mercado de prescripción como en OTC u hospitalarios. Si tuviera que definir la esencia de nuestra agencia, diría que queremos ofrecer un servicio de excelente calidad a través de los mejores profesionales. En Atrium, no sólo trabajamos las campañas desde un punto de vista estético, sino que profundizamos mucho en los aspectos médicos de las mismas. Nuestro valor añadido es, sin duda, el conocimiento que tenemos de la industria farmacéutica. El diseño de la estrategia de comunicación y creativa de cualquier lanzamiento es el pilar fundamental que hace que un producto sea exitoso o no.

Les pondré un ejemplo reciente. Cierta compañía nos solicitó el desarrollo de la estrategia comercial de un producto de prescripción en servicios hospitalarios. Pues bien, después de analizar profundamente el producto y el mercado, tuvimos la evidencia de que ni el canal ni la estrategia que a priori quería realizar el cliente eran los adecuados. Así se lo hicimos saber, presentándole además un plan alternativo que creíamos más adecuado. No lo aceptó y perdimos el proyecto. Quizás lo más fácil hubiera sido implementar lo que el cliente quería, pero si nuestro equipo cree que la estrategia no es la correcta, debemos defenderlo con argumentos. Para nosotros, la sinceridad es muy importante. A la larga, sé que nuestros clientes es lo que realmente buscan, es decir, un partner que sea un verdadero socio de márketing y no un mero estudio creativo y, si hay que disentir con el cliente en determinados aspectos, hacerlo con absoluta franqueza y deseo de colaboración.

PM.- ¿Cómo ve el futuro de la promoción farmacéutica?

XO.- El instrumento fundamental es, y seguirá siendo, la visita médica, si bien ésta se transformará más rápidamente de lo que pensamos. Las formas de comunicación con los médicos también cambiarán al unísono con los nuevos tiempos. Por ejemplo, la nueva regulación de algunas comunidades autónomas en establecer la visita médica de forma colectiva obligará a los delegados comerciales a ser más imaginativos y tendrán que impulsar nuevos métodos de acercamiento y de relación con el médico. No todos están preparados, por lo que veremos también un cambio significativo en el rol y preparación de estos profesionales. Habrá una selección natural y las compañías sólo se quedarán con los mejores visitadores, es decir, los que superen con éxito este nuevo entorno.

En cualquier caso, el mayor problema al que se enfrenta la industria farmacéutica es la escasez de productos realmente innovadores, la lentitud en el trámite de los registros y las medidas que está implementando la Administración para contener el incremento del gasto. Estas medidas, además, son distintas en cada Comunidad Autónoma, lo que obliga a establecer políticas de márketing diferentes en cada una de ellas si queremos adaptarnos a la realidad del mercado.

PM.- ¿Qué papel cree que jugará Internet en la promoción de medicamentos en el colectivo médico?

XO.- Sinceramente, creo que este tema se ha sobredimensionado. Los resultados de las experiencias que se han realizado a nivel internacional sobre la utilización de Internet como vía de promoción de medicamentos éticos no han sido, en términos generales, muy rentables. Yo creo que las personas son insustituibles e Internet es demasiado impersonal. Otra cosa distinta es la gran posibilidad que tiene la red en la provisión de servicios al colectivo médico o en la promoción directa de productos publicitarios hacia el consumidor final. Ahí sí que existen grandes oportunidades.

PM.- Hablando de promoción. ¿Qué características diferenciales destacaría entre el márketing que se hace en Atención Primaria y el del mercado hospitalario?

XO.- Fundamentalmente, opino que el márketing hospitalario está más orientado al cliente y tiene un contenido científico más elevado. Es un mercado de pocos clientes y con gran poder de decisión desde el punto de vista económico. Las habilidades personales en la promoción hospitalaria tienen mucha más importancia que en el mercado de Atención Primaria, donde siempre hablamos de un número mucho mayor de clientes potenciales.