Farma Digital: transformando el negocio farmacéutico desde el marketing digital

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13 Jun. 2014
Farma Digital: transformando el negocio farmacéutico desde el marketing digital

El miércoles 11 de junio se celebró en el Institut d’educació continua de la Universitat Pompeu Fabra, una conferencia sobre marketing digital titulada “Farma Digital: transformando el negocio farmacéutico desde el marketing digital”, que fue organizada por el Master de Marketing Farmacéutico que imparte dicha universidad.

La conferencia fue moderada por Josep Maria Fábregas, director del Master e intervinieron como ponentes Mónica Moro, del departamento de Comunicación y e-business del Grupo Menarini en España; Xavier Olba, responsable de marketing digital de Sanofi, y Jordi Mallol, director general de Global Healthcare. El acto fue clausurado por Juan Luis Fernández, co-director del Master, experto en Recursos humanos, que hizo unas interesantes reflexiones finales.

Mónica Moro centró su intervención en el “Nuevo Paciente Emergente”. Según Moro en España hay más de 30 millones de internautas y en Internet, en temas de salud, lo más buscado o consultado es sobre enfermedades, nutrición y medicamentos. Los ciudadanos aumentan su conocimiento sobre temas de salud y los profesionales maximizan la aportación de valor al concentrarse en el conocimiento especializado.

Por otra parte, desde hace unos años la industria farmacéutica se enfrenta a nuevas audiencias, como son los gestores de salud, los medios de comunicación, los pacientes, la propia industria, la clase política, etc.

El e-paciente es un consumidor de salud que utiliza internet para reunir información sobre una condición médica de especial interés para él, y que utiliza herramientas electrónicas de comunicación, incluyendo la web 2.0, para hacer frente a condiciones médicas diversas.

Jordi Mallol impartió una ponencia con el título “Canales digitales y redes de venta:  ¿aliados o adversarios?"

En España, en los últimos 5 años, las fuerzas de venta se han reducido nada menos que un 50% aproximadamente. Actualmente se estima que existen unos 7.000 visitadores en España. El ajuste ha sido tremendo. La industria se está enfrentando a un cambio de modelo, donde el cliente ya no es sólo el médico; ahora también cuenta, y mucho, los decisores de la Administración Sanitaria. También ha cambiado el modelo tradicional de comunicación a través casi exclusivamente de los delegados, a un modelo de comunicación multicanal. Según Mallol, el marketing farmacéutico tradicional Producto / Promoción / Prescriptor tiene los días contados.

Según una encuesta elaborada por Across Health, por parte de la industria no se observan cambios significativos en el uso de herramientas digitales de 2010 a 2013 con excepción de los tablets.  Mallol dijo que los médicos acepatn el online, y aportó datos al respecto: el 96% de los médicos utilizan internet, el 89% utiliza internet por motivos de trabajo más allá de sus horas de trabajo, el 86% opina de internet es esencial en su trabajo, el 27% prefiere visitas remotas a visitas tradicionales.

En general, los delegados, actualmente, ven el marketing digital como un aliado, ya que han dejado de pensar que las herramientas digitales solo sirven para controlarlos. El marketing multicanal aumenta la eficiencia de las fuerzas de venta.

Xavier Olba, centró su intervención en mostrar ejemplos de innovación en el campo digital, tanto del mundo farmacéutico, como de otros ámbitos. Su ponencia llevó por título “Cómo puede el mundo digital modificar los modelos de negocio en la industria farmacéutica”.

Olba comenzó su intervención diciendo que es necesario conocer las necesidades del cliente para aportarles valor en nuestra relación con ellos. Hay que preguntar por las necesidades no cubiertas para intentar satisfacerlas. Puso el ejemplo de Norvegian Airlines (posibilidad de wifi en pleno vuelo) y Fiat (café y Spotify en sus automóviles), dos aportaciones claras de valor. El gran reto que tiene la industria farmacéutica es el de dotar de inteligencia humana a cosas cotidianas, es decir, en los dispositivos habituales. Olba mostró varios ejemplos innovadores de la industria farmacéutica, y también dijo que el talento en el campo digital hay que buscarlo fuera de la industria.


http://www.barcelonaschoolofmanagement.upf.edu